Questions d'argent

Le marketing on line a de beaux jours devant lui. Peu d’entreprises sont en effet réfractaires à l’utiliser lors du lancement d’une campagne de publicité ou de communication. Raison n° 1 : ses axes traditionnels engendrent des retours sur investissement (ROI) rapides, la traçabilité des mailings et de la navigation des internautes offrant, en outre, des perspectives nouvelles en ciblage comportemental. Selon une étude WebTrends, 42 % des entreprises françaises considèrent le e-marketing comme un élément essentiel pour surmonter les difficultés liées au ralentissement économique.

Des méthodes basées sur l’affect

Au-delà des axes traditionnels, le web 2.0 a créé une nouvelle interface de communication participative qui brouille les cartes des stratégies marketing. D’après une étude de l’institut OTO Research, lorsqu’on tape l’une des 110 marques les plus vendues en France sur Google, 30 des 100 premières réponses sont des messages émis par des consommateurs, devant le contenu officiel des marques (27,4 %) et les liens commerciaux établis par les distributeurs (24,3 %). Se lancer dans le marketing participatif (également appelé marketing d’influence ou social) signifie associer à une communication unidirectionnelle des méthodes de marketing conversationnel basées sur l’affect. Alors, comment mettre le web 2.0 à profit ?

Il est essentiel pour une marque ou un distributeur de créer un site afin d’exister dans l’espace public. Et tous développent spontanément de nouveaux axes de marketing direct à travers leur plate-forme, notamment les boutiques en ligne, qui offrent bon nombre de promotions pour aug­menter leur trafic . « Les campagnes 2008 sur ­internet visaient à augmenter la notoriété des marques, explique Grégory Paget, analyste du pôle études & événements chez Benchmark Group. En 2009, une seconde tendance se dégage : les annonceurs cherchent à renforcer leur impact publicitaire grâce à du marketing direct pour établir le plus de contacts possibles. »

Ménager l’internaute

Reste à utiliser différents leviers pour capter la clientèle. Les quatre principaux sont l’achat de mots clés, les bandeaux publicitaires, le mailing/spamming et le référencement. « L’achat de publicité s’est généralisé. 98 % des annonceurs l’utilisent,constate-t-il. Idem pour le mailing : 95 % exploitent des bases de données de mails pour appuyer leurs campagnes. » Ces bases de clients, qui se louent ou s’achètent, se révèlent plus efficaces et bien moins onéreuses qu’une campagne courrier. Il faut cependant cibler finement sa clientèle, ne pas être trop intrusif et insérer des promotions pour augmenter les chances d’ouverture du mail. « Chez Acxiom, nous avons un taux d’ouverture de 20 à 25 % (contre 10 à 15 % en moyenne), car nous avons un niveau de qualification élevé de la base de données,se félicite Frédéric Grelier, directeur du développement produit on line. De plus, nous nous limitons à six envois par mois au même internaute pour le ménager. »

Par ailleurs, près de 83 % des annonceurs achètent des mots clés sur les moteurs de recherche – Google, Yahoo ! Beaucoup assurent que ce type d’investissement génère un ROI rapide et il reste très utilisé par les boutiques en ligne. « 69 % ont ainsi opté pour le référencement naturel, que l’on peut améliorer en transformant l’aspect, la structure et le contenu de son site. Si on multiplie le nombre de pages avec un même mot clé, son référencement naturel va augmenter », ajoute-t-il. Pour l’instant, ces achats de mots sont beaucoup plus répandus sur les moteurs de recherche que sur les réseaux sociaux, qui allèchent davantage par leur potentiel de finesse de profilage des consommateurs. Facebook cherche ainsi la meilleure façon d’exploiter ses données très convoitées sans provoquer une levée de bouclier des internautes.

Créer une préférence inconsciente

« Avec le marketing on line classique, on peut calculer le ROI, analyse François Pétavy, CEO d’Eyeka. Mais ici, il s’agit de marketing affinitaire, qui a pour objectif de créer une préférence inconsciente, un lien ou une proximité avec les consommateurs. » L’enjeu est important : reprendre la parole lorsque certains buzz viennent parasiter les campagnes de publicité. Mais est-il risqué de s’y lancer ? « C’est un champ nouveau qui s’appuie sur une problématique inconnue, une véritable opportunité pour les marques, affirme Jean-Maxence Granier, directeur associé de l’agence de consulting Think Out. Il n’y a pas de recette magique pour entrer en conversation avec les consommateurs, mais des stratégies pertinentes d’analyse de gestion des contributions (blogs, forums) et des contenus discursifs. Ainsi, au client qui a un déficit d’image, nous ne lui suggérons pas un blog mais plutôt un questions-réponses. » Ce marché étant jeune, les sociétés qui s’y lancent doivent prendre des précautions, au risque de produire les effets inverses à ceux recherchés. « Une marque peut prendre la parole sur le Net, mais pas usurper une identité. Les consommateurs se rendent rapide­ment compte de la super­cherie. Il faut créer un véritable échange avec les mécontents. Si la marque ne fait que dérouler son discours, le blog n’est pas crédible », déplore Jean-Maxence Granier. « Quelques blogueurs jouent la transparence avec des articles sponsorisés, mais certaines marques prennent le risque de se faire passer pour des consommateurs. Les internautes savent détecter un discours orienté et boycottent la marque », confirme Grégory Paget.

Se lancer dans le marketing d’in­fluence demande donc réflexion, à la fois sur le fond et sur la forme. Différentes plateformes de dialogue peuvent être créées, référencées et “googlelisées”. On peut imaginer un espace de communication sur le site officiel de la marque ou sur un site satellite : questions-réponses, témoignages, suggestions, béta-testing, blogs…

Une marque de lessive peut, par exemple, ouvrir un débat sur les détergents et l’environnement, une firme automobile demander à un panel de clients fidèles leur avis sur des projets de voitures en cours. « En fonction des bénéfices recherchés, du type de dialogue et du profil de l’internaute, on conseille ou non de créer un espace public. Les plateformes de suggestions utilisent des panels de clients ayant un bon niveau de connaissance de la marque. Le béta-testing implique le consommateur dans l’amélioration du cycle de vie d’un produit à travers une série de tests en pré-lancement et a encore un côté confidentiel. Les tests sont souvent réalisés sur des sites satellites privés avant d’être intégrés à celui de la marque », indique Eric Dos Santos, cofondateur de Feedback 2.0, une société de logiciels de dialogue sur internet.

Les marketeurs étant soumis à d’énormes pressions pour faire plus avec moins, beaucoup d’annonceurs se tournent vers le crowdsourcing (contenu réalisé par des internautes) pour stimuler leur efficacité. Le principe est connu du public depuis l’énorme buzz créé par “le meilleur job du monde”. D’autres sociétés organisent des appels à projets moins spectaculaires, mais très efficaces en termes d’impact publicitaire. « Selon un modèle classique, la mar­que ou l’agence paie une dotation de 35 000 € pour une campagne nationale, 100 000 € pour une campagne européenne, puis offre entre 5 000 et 10 000 € à la communauté de créateurs, selon un ou plusieurs lots », explique François Petévy.

« Nous lançons des appels à projet de films publicitaires pendant 6 à 8 semaines à travers notre base de 40 000 “consocréateurs” : amateurs, étudiants, semi-pros, poursuit-il. La motivation est véritable chez eux, car ils peuvent à la fois remporter un chèque et se constituer un book. Nous sélectionnons ensuite 250 vidéos, puis le film final est choisi par les consommateurs. » Ce film est souvent introduit dans un circuit viral, très efficace sur des cibles de clientèle jeunes connectées au web 2.0 : Facebook, Youtube, la blogosphère…

Les marques recourent à la vidéo

Car cette génération, qui regarde moins la télévision, est difficile à toucher. « Pour la marque, c’est un moyen de communiquer très crédibilisant grâce au buzz et au bouche-à-oreille, comme lors de la sortie de l’iPhone aux Etats-Unis, lorsqu’Apple a diffusé les vidéos des premiers utilisateurs », remarque François Petévy. Exemple : Lulu Castagnette, qui a travaillé avec Eyeka, avait pour objectif de cibler les 15-25 ans… avec un nounours. Résultat, le film gagnant allie sexe et humour et des thèmes récurrents ont donné de nouvelles idées à la marque : starisation de la peluche, création d’un trio (la jeune fille, l’ours et le copain)… « Surtout, il y a une notion de storytelling dans ces vidéos : les séquences doivent raconter une histoire », affirme François Pétavy.

La griffe de sportswear Energie souhaitait davantage parler de l’esprit de la marque avec un aspect esthétique important en diffusant un court-métrage dans les cinémas MK2, qu’en élaborant une vidéo virale. « Nous cherchions depuis un an un angle nouveau pour toucher notre cible masculine, mais également pour renouer avec les valeurs fondamentales d’Energie. Nous nous sommes vite rendu compte que la vidéo était le moyen le plus efficace pour atteindre ces objectifs », explique Karine Viry, responsable communication et manager de la marque. « Au final, plus de 150 films mettaient en scène des jeunes ca­dres faisant du jogging dans une ville et il y a des idées de message à creuser», ajoute François Pétavy.

Bonne progression des blogs

Autre approche : le blog. Si ce mouvement progresse depuis trois ou quatre ans en Europe, aux Etats-Unis, le phénomène est beaucoup plus ancré dans la culture. « Les agences de communication ont compris qu’il fallait agir dans ce domaine. L’idée n’est pas d’ali­menter des sites de blogueurs en les rétribuant par des cadeaux, mais de proposer aux sociétés leur propre blog de marque, pour environ 50 000 € », estime Hervé Kabla, directeur général de BlogAngels, qui publie un guide de 200 exemples de blogs d’entreprise. « En théorie, poursuit-il, les crises provoquent l’émergence de blogs et les sociétés qui investissent sont souvent celles rencontrant des problèmes de déficit d’image dans l’agroalimentaire, la santé, l’auto­mobile. Mais aujourd’hui, avec la crise, les grands comptes ont besoin d’établir un dialogue permanent avec les consommateurs. » Selon OTO Research, les secteurs qui génèrent le plus de messages sur les blogs sont l’au­tomobile (27 %), l’équipement (25 %) et le voyage (6 %). Renault est la marque qui enregistre le plus de conversations en France, devant Nokia, Canon, Oran­ge, Samsung ou encore Peugeot. « Certains blogueurs sont devenus aussi influents que des journalistes », constate Jean-Maxence Granier.

Si internet pesait 12 % du poids total des budgets de communication en 2008, il devrait atteindre 14 % cette année selon le SRI (Syndicat des régies internet). « Nous allons observer un renforcement des leviers classiques, notamment l’e-mailing et l’achat de mots clés, et dans une moindre mesure le référencement. En revanche, le spamming va être de plus en plus rejeté. Beaucoup d’annonceurs se posent des ques­tions quant au marketing d’in­fluence, mais pour l’instant ce marché est émergent. Le principal frein à son développement reste le coût humain important, qui est indispensable à la modération et à l’animation », analyse Grégory Paget. « Le volet participatif est un plus et ne représente qu’environ 10 % du budget d’une campagne. En France, il existe depuis deux ou trois ans, mais d’ici à la fin 2009, un tiers des campagnes lancées devraient l’intégrer », conclut François Pétavy.

Le marketing d’influence 35 % des annonceurs ont déjà pris la parole 83 % tirent un bilan très positif de leur collaboration avec des blogueurs 8 % comptent le faire d’ici à la fin 2009 Source : Benchmark Group 2 Md€ C’est le montant des investissements dans le marketing on line en 2008, dont 800 M€ en “search”, 500 M€ en “display” et 150 M€ en “mailing”, selon une étude Cap Gemini.