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28/11/2009 Chewing-gums, la déconfiture
Avec 200 000 acheteurs perdus entre 2007 et 2009, le marché des gommes souffre d’une réelle désaffection. Après une période de lancements jugés trop coûteux, les acteurs reviennent aux formats traditionnels.
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Cette fois, le chewing-gum est bel et bien entré en période crise. L’an passé, ce produit, pas vraiment indispensable, avait réussi à maintenir des ventes en hausse (+ 1,1 %, selon Nielsen). Symbolique comparé aux taux à deux chiffres des exercices précédents ! On n’en est plus là : le plongeon est de 10 % à la mi-septembre, sur un cumul annuel. Le nombre d’unités est aussi fortement en chute (- 14 %). « Le chewing-gum est un des rayons dont les ventes ont le plus reculé dans l’alimentaire. Auparavant, nous étions le bon exemple… », note Laurence Verdickt, directrice marketing chez Perfetti Van Melle, en ajoutant que le chiffre d’affaires (457 M€ sur 12 mois à la mi-septembre, selon Nielsen) est encore supérieur au niveau de 2007. Fabricants et distributeurs vont devoir construire une nouvelle donne, et refermer la parenthèse d’une période exceptionnelle.
La valorisation a explosé « En cinq ans, le marché a connu une révolution : à l’époque, il n’y avait qu’un seul format, le multipack, et une seule technologie, la dragée plate », se souvient François Deheule, marketing manager hyper pour la catégorie confiserie chez Carrefour. La liste des bouleversements est longue : apparition de nouveaux formats (box, étui, tube), de nouvelles technologies (cœur liquide, tabs, cube), arrivée d’un troisième acteur, Mentos (Perfetti Van Melle). Le tout sur fond d’envolée des dépenses publicitaires, désormais en chute libre (- 41,3 % sur les neuf premiers mois de l’année, à 16,9 M€ brut, selon Yacast). Et, au final, la valorisation a explosé. Trop, selon Olivier Demeunynck, directeur marketing de Solinest, qui distribue Mentos : « Quand le panier moyen est de 40 €, mettre une bottle à 4 € dans le chariot, juste avant le passage en caisse, est plus difficile. L’époque des produits à 4 ou 5 € est révolue. Et puis l’offre est devenue tellement confuse qu’on perd des consommateurs en hypers et supermarchés », assure-t-il. Le hard-discount en a profité. « Le chiffre d’affaires du hard-discount a connu une croissance de 40 % en un an, ce qui a contribué à faire baisser les prix de tout le marché. Son poids dans le chewing-gum est passé de 4 à 8 % », rapporte François Deheule. Plus grave : « Malgré l’apport du hard-discount, pour la première fois, la pénétration a baissé », indique Olivier Demeunynck (Solinest). « Le chewing-gum a perdu 200 000 acheteurs entre 2007 et 2009. De petits consommateurs, des foyers modestes », confirme Donatienne du Vignau, porte-parole de Wrigley, « en même temps, la fréquence d’achat a baissé de 5 %. »
Un besoin de recentrage Pour autant, tous se refusent à établir une « corrélation directe entre les ventes et le niveau de prix », selon les termes de Donatienne du Vignau, qui parle en connaissance de cause puisque la marque qu’elle représente propose des prix plutôt bien placés sans en retirer un bénéfice proportionnel. Malgré tout, les lancements montrent un revirement. « Les industriels prennent en compte le besoin d’offre crédible et raisonnable en termes de prix, et le trade pousse dans cette direction », constate Laurence Verdickt. « La course à tout-va aux innovations s’arrête ; il y a un besoin de recentrage », explique Sabine Lehner, chef de marché gomme chez Cadbury. « Dès le début de l’année, nous avons fait le choix de rééquilibrer nos moyens sur nos piliers [les dragées plates Hollywood, Ndlr] », dit-elle. Les fabricants font d’autant plus attention qu’un certain nombre de nouveautés ont déçu, et ce, chez tous les groupes. « Il y a eu moins de lancements performants », euphémise Sabine Lehner. Du coup, la grande nouveauté de 2009 réside dans le retour des multipacks, format traditionnel et meilleur marché. Cadbury les a mis en avant pour Hollywood. Et pour Mentos, leur lancement est encore plus nécessaire, car le portefeuille de la marque était, jusque-là, majoritairement composé de boxes, un format moins porteur. « Nous faisons évoluer notre offre de gros formats chers vers des petits formats moins chers », explique Olivier Demeunynck ( Solinest). Les cubes inaugurent aussi un nouveau format – et une recette fourrée – qui permet d’afficher un prix unitaire plus faible.
Promotion soutenue chez Cadbury Mentos a en tout cas tiré la leçon de sa contre-performance sur les pockets. Après avoir lancé ce format unitaire en tube, la marque a converti son offre au bi-pack à la fin 2008. Trop cher ! La dynamique a été enrayée. La marque cherche toutefois à retravailler le format unitaire. En attendant, la période a été difficile puisque Mentos a vu ses ventes baisser de 18 % en un an et perd 1,4 point de part de marché (14,9 %). Et ses investissements publicitaires ont été nuls sur les neuf premiers mois de l’année. Cadbury a, en revanche, moins taillé dans ses budgets (- 17 %, contre - 27 % pour Wrigley). Doublée d’une politique promotionnelle soutenue, qui a préservé le n° 1 du chewing-gum. Même si ses ventes baissent en hypers et supermarchés, sa part de marché a gagné 2 points et dépasse désormais les 50 %. Dans le court terme, Cadbury va soutenir plusieurs nouveautés : deux nouveaux parfums pour sa gamme Hollywood MyMix, qui associe, dans un même paquet, des dragées douces et acides. Ce sera tropical-citron et cannelle-menthe. Avec Hollywood Origins, ce sont les arômes naturels (menthe-thé vert et orange-mandarine-thé vert) qui sont mis en avant. Enfin, Cadbury entend bien se développer davantage en hard-discount. Entre les deux performances extrêmes de Cadbury et de Mentos, Wrigley perd seulement 0,6 point de part de marché, à 33,7 %. L’Américain, n° 1 mondial du chewing-gum, espère toutefois que son nouveau rejeton l’aidera à décoller en France. Beaucoup de moyens sont en effet déployés pour l’arrivée, cet automne, de Five, une marque créée aux Etats-Unis en 2007. Pour présenter ces “tabs”, Wrigley a choisi un étui sophistiqué, noir avec un effet de relief, l’encre se réfléchissant à la lumière des boîtes de nuit…
Le pari de Wrigley Cadbury et Mentos, anticipant cette arrivée, ont sorti, fin 2008, des produits dans un étui noir. Hollywood Style Noir, qui a mieux réussi qu’Aqua Kiss Noir de Mentos, devrait même être rebaptisé pour mieux contrer Five. Son futur nom ? Senses… De quoi empiéter sur le territoire de communication de Five. « Tout l’enjeu pour nous est de montrer que Five, plus qu’un pack noir, est une expérience sensorielle à part entière, avec un goût très intense et une longue durée », explique Solène Doornbos, responsable marketing Five et Airwaves. Trois parfums sont disponibles : Cobalt (menthe frisson), Pulse (agrumes croquants) et Electro (menthe verte). La création d’une nouvelle marque, sans aucune référence à Wrigley sur le paquet, est en tout cas un vrai pari, d’autant que le positionnement prix est plutôt premium. « Mais partout où Five a été lancé, aux Etats-Unis, en Espagne, cela a généré 10 % de part de marché », assure Solène Doornbos, tout en reconnaissant que la concurrence en France sera plus vive. Du coup, l’objectif est de 6 à 8 % de part de marché pour la fin 2010. Autre lancement plutôt haut de gamme : une boîte en métal Airwaves. Un pied de nez à la crise.
Isabelle Doiseau
28 novembre 2009
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Pas d’effondrement, mais la baisse continue… La petite confiserie de poche affiche une baisse des ventes de 7 % (cumul annuel mobile à septembre, Nielsen), les volumes se comportant toutefois un peu mieux qu’en 2008. Reste que ces produits, qui se vendent généralement en dessous de 2 €, enchaînent les baisses depuis plusieurs années. On ne peut pas dire que la crise les ait fait subitement apparaître comme non-indispensables. « Jusque-là, on avançait l’hypothèse que la PCP s’essoufflait car le chewing-gum était en bonne forme. Mais en 2009, les deux marchés souffrent en même temps… », constate Laurence Verdickt, responsable marketing de Perfetti Van Melle (Mentos, Werther’s, Frisk…). Si ce n’est pas la gomme qui monopolise les devants de caisses, ni un prix élevé qui pénalise les ventes, quoi d’autre ? Les fabricants ont, certes, réduit leurs budgets pub (- 25 %), mais avec 14 M€ brut de janvier à septembre, selon Yacast, ceux-ci sont finalement moins éloignés qu’avant du niveau de ceux du chewing-gum (16 M€), en net plongeon. Restent les innovations. Le dernier lancement choc remonte à Halls, en 2007. Le bonbon le plus vendu au monde n’a toutefois pas décollé en France, Cadbury ayant même arrêté les investissements publicitaires en 2009. Finalement, deux marques s’en sortent bien, qui occupent toutes les deux une niche bien particulière. Quatrième marque du marché, Fisherman’s Friend a réussi à « élargir sa cible avec un goût plus consensuel, la réglisse », selon Olivier Demeunynck, directeur marketing de Solinest, qui distribue les pastilles. Lancée en février, cette version a été soutenue par un fort plan d’échantillonnage. Egalement distribué par Solinest, Frisk a bénéficié du passage en format unitaire, à la place d’un format en pack de 3. Ainsi que de nouvelles références à la menthe extra-forte et aux fruits (Sour). La plus belle réussite de Solinest consacre toutefois un nouveau type de PCP, baptisé “snacking sain” par ses promoteurs. Na!, la friandise en pâte de fruits, a pris 6,2 % de part de marché depuis son lancement, en juillet. Ce qui la place au rang de 5e marque du rayon ! D’autres développements sur ce créneau sont à attendre. Pour 2010, Solinest promet aussi de remettre à plat Ricola. La 1re marque du rayon (36 % de part de marché) résiste mieux que d’autres, mais a du mal à recruter. Ces remaniements suffiront-ils à relancer un rayon où, hormis Frisk et Fisherman’s Friend, toutes les marques perdent du chiffre d’affaires ?
I. D.
28 novembre 2009
Pas de crise pour les bonbons
C’est la revanche des besogneux… Les paquets de bonbons n’ont jamais connu la flamboyante croissance du chewing-gum. Mais ils résistent bien mieux à la crise. « On peut se faire plaisir avec une large palette de produits à moins de 2 € », explique Frédéric Bistarelli, directeur marketing de Lamy Lutti, qui indique que le prix moyen au kilo de la confiserie est à 5,90 €, et même à 5,35 € pour la confiserie enfant.
La rançon du succès C’est d’ailleurs ce segment qui est le plus dynamique (+ 4,2 % en valeur, cumul annuel mobile à septembre, Nielsen, et + 5,3 % en volume), alors que les sachets adultes se vendent moins. Les parents veulent préserver les enfants des réductions de budget. « On observe même des transferts d’achats des petits jouets vers les bonbons, qui peuvent être un cadeau à bon prix », note Jean-Noël Michel, directeur marketing de Haribo. Rançon du succès, les bonbons pour enfants connaissent depuis le début de l’année un regain de combat sur les prix. Les distributeurs veulent proposer des étiquettes abordables. Et Haribo, le roi des gélifiés, a aussi défendu sa position contre les MDD, son seul vrai concurrent. En outre, Haribo est présent en hard-discount, un format qui pousse à la surenchère sur les prix. De toutes les façons, Haribo tire profit de sa présence sur une technique, le gélifié, qui attire en masse les consommateurs, quelle que soit sa forme, lisse, dragéifiée, aérée, les “citriqués” ayant encore plus le vent en poupe. L’Allemand a aussi revu sa politique de lancements. Exit le choix d’innovations pointues, tels ces bonbons au yaourt ou Harigloo, ce bonbon à placer au frigo pour un effet glaçon. Retour aux basics, avec un programme moins chargé. Après Fruikipik en 2008, c’est Tri-bü, formé de trois couches de gélifiés, qui a concentré les efforts cette année.
La bataille des gélifiés Et en 2010, dès janvier, Haribo lancera Tagada Pink, une déclinaison rose de sa célèbre fraise. Une pure création française avec, en guise de temps fort, les 40 ans de Tagada à fêter, bien que l’anniversaire ait déjà été annoncé pour cette année. En attendant, les Chamallows auront bénéficié d’une version au goût Tagada. Enfin, Maom va disparaître. Lancée au début des années 2000, cette marque de pâte à mâcher n’a jamais décollé. Après avoir gagné des parts de marché en 2009 (+ 1,3 point à 29,6 % sur un périmètre enfants selon Haribo), le n° 1 des gélifiés devra toutefois affronter les attaques frontales de Cadbury sur son pré carré. En juin, l’Anglais a en effet lancé Krema sur le terrain des gélifiés, en transférant d’abord trois références de sa marque de gélifiés Pimousse. Et surtout en lançant Babies, avec des arômes et des colorants naturels, pour se démarquer de Haribo. Mais le marché historique de Krema, la pâte à mâcher, en mauvaise santé, n’est pas oublié : un Krema au cœur moelleux est sorti en juillet. Une façon de « débanaliser la pâte à mâcher, face à notre principal concurrent, la MDD », selon Valérie Feret, chef de marché bonbons. Sans compter un lancement sur la petite confiserie de poche, avec des rouleaux de Krema Shots, au cœur moelleux. Tout en défrichant de nouveaux segments, Cadbury va aussi s’employer à consolider ses piliers. C’est Carambar qui ouvrira l’offensive, avec une campagne de communication en 2010. La relance de la célèbre barre de caramel a déjà commencé, avec… des cubes. Avant l’été, pour la première fois, la marque du bonbon créé en 1954 a changé. Avec ces petits carrés (caramel ou praliné) enrobés de chocolat, Cadbury vise les jeunes adultes. « Le Cub’s est déjà la cinquième référence de Carambar », annonce Valérie Feret. Ce qui, selon cette dernière, a contribué à redresser un peu la part de marché de Cadbury à la rentrée. Le n° 1 du bonbon en France a en effet connu une très mauvaise année (- 1,4 point, à 30,7 % selon le fabricant, sur un périmètre enfants et adultes) et compte sur 2010 pour engranger les fruits de sa contre-attaque.
La carte du patrimoine Quant à Lamy Lutti, il joue la carte du patrimoine. « Notre stratégie est d’avoir des produits de qualité, sans concurrence frontale avec Cadbury ou Haribo », analyse Frédéric Bistarelli, son directeur marketing. Avec succès, puisque la marque a, pour la première fois, dépassé La Pie qui Chante (Cadbury) en 2008. Ce “petit” fabricant renouvelle ses classiques (des recettes inspirées du chewing-gum menthe douce-vanille et menthe verte-chlorophylle en 2009 pour Lutti Mint), tout en investissant sur le segment porteur des enfants. En marchant sur deux jambes, Lamy Lutti peut ainsi revendiquer des gains de part de marché aux alentours de 13 % (marchés enfants et adultes). Les MDD le dépassent, mais ne gagnent pas vraiment de terrain.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
