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14/06/2010 Création rime avec raison
Le marché du fromage se porte bien et continue de croître. Les marques profitent de l’engouement des Français pour de nouveaux usages et délaissent les innovations de rupture au profit de l’innovation raisonnable.
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Valeur sûre du rayon crémerie, les fromages ont dégagé, en cumul annuel mobile à mars 2010, une croissance de 6 % en volume et de presque 4 % en valeur. Ce marché détient un des taux de pénétration les plus élevés de l’alimentaire, à 99 %, et le taux de fréquence d’achat le plus fort du rayon crémerie, soit quelque 37 visites par an et par acheteur contre 29 visites pour la petite crémerie. C’est ainsi, les Français aiment le fromage, et surtout, ils ne s’en lassent pas. Leurs dépenses par acte d’achat ont même progressé de 4,6 € en 2008 à 4,7 € en 2009. « C’est une des catégories de produits qui a le mieux résisté à la déconsommation », se félicite Hervé Béthoux, directeur category management de Bongrain Europe. Avec ses 4 Md€ de chiffre d’affaires, cette famille conforte sa deuxième position sur le marché alimentaire, juste derrière les produits traiteurs.
Le succès des pâtes pressées Et comme le signale Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages, « cette croissance profite à tous les segments, hormis les pâtes molles, qui depuis des années s’érodent annuellement de 1 % ». Mais elles aussi, d’une certaine manière, profitent de la bonne santé du secteur puisque les pâtes molles n’affichent qu’une érosion de 0,6 % de leurs volumes cette année. C’est une catégorie de fromages industriels que les Français ont l’habitude de déguster en fin de repas. Or, en France, cet usage ne progresse pas. Actuellement, les Français raffolent des fromages qu’ils peuvent cuisiner ou consommer en snacking. C’est ce qui fait le succès des pâtes pressées, par exemple. La première famille du rayon est en hausse de presque 4 % en volume et joue à la fois sur sa dimension goûteuse et sur sa praticité en cuisine, avec des produits râpés ou en tranches. Le phénomène est d’autant plus marqué que la baisse de fréquentation de la restauration s’est traduite par un report des consommateurs français sur les repas à domicile où le fromage a retrouvé toute sa place. Mais l’année 2009 signe surtout le retour en force des marques nationales au détriment des MDD, qui, pour la première fois en 2009, accusent un léger recul de 0,7 % en volume et de 1,2 % en valeur. Il faut rappeler que la forte hausse des matières premières en 2008 et la période inflationniste qui s’est ensuivie avaient un peu faussé le jeu en leur faveur. Le retour à la normale entamé en 2009, et qui se précise en 2010, rend donc les marques nationales à nouveau compétitives et l’écart de prix avec les MDD moins important. Les marques nationales sont d’autant plus attractives qu’elles réinvestissent fortement le secteur, soutiennent leurs piliers et ne prennent aucun risque en termes d’innovations. Toutes doivent servir de leviers de croissance à leur catégorie.
Ralentissement des lancements Contrairement à d’autres marchés pour lesquels la croissance est dopée par une politique massive de promotion, le fromage contrôle son taux de promotion lourde (prospectus, tête de gondole…). Celui-ci est de 13,5 % des volumes vendus, il est certes en hausse de 1,6 point par rapport à l’an dernier, mais il n’explose pas. Les marques nationales ont aussi tenu les rênes de l’innovation. Et il y a eu, comme le reconnaît Alexandre Sicard, un ralentissement des lancements : « Ça coûte très cher d’accompagner une innovation, et les consommateurs en sont moins friands. » Le groupe Lactalis préfère consolider ses bases. « Nous avons fait beaucoup d’efforts de rénovation sur nos piliers », explique-t-il. Avec une véritable stratégie offensive, la marque a fortement repris la parole sur son camembert Président pendant quatre semaines en novembre 2009, avec des spots de 30 secondes. Si le fabricant n’est pas prêt à relâcher la pression médiatique, il reconnaît toutefois que « l’innovation est parfois une distraction qui empêche de faire attention à nos piliers ». Et les piliers, notamment ceux de son concurrent Bongrain, sont quasiment sacrés puisque ce dernier s’est fait l’expert des marques de spécialité comme Tartare, Cœur de Lion, Caprice des Dieux… Le groupe a donc mené en 2009 quelques heureuses extensions de marques élaborées selon un principe marketing simple. Si une marque connue apporte de nouveaux bénéfices d’usages, elle attire une nouvelle clientèle. Une logique implacable que le groupe a mise en application en 2009 en introduisant Caprice des Dieux sur le territoire du snacking avec une offre à tranchée. « En quatre mois, nous avons recruté un million de ménages acheteurs supplémentaires », se félicite ainsi Hervé Béthoux, chez Bongrain. Le groupe a également lancé Tartare La Motte Fraîche et gagné 60 % de volume additionnel, mais aussi le Moulé du Fromager avec St Môret, et Plaisir de Saint Agur, une offre fraîche sur le territoire du bleu, et des chiffonnades de Fol Epi pour l’apéritif. Si l’innovation est donc devenue raisonnée, elle n’en reste pas moins présente sur ce marché. Particulièrement chez Bel, troisième intervenant français, qui a lancé 22 nouveautés en 2009 et qui continue sur cette lancée en 2010. Son objectif est clair, il veut « développer à chaque fois la catégorie sur laquelle une de ses marques est présente ».
Des nouveautés au menu Au menu, on trouve ainsi un Leerdammer “spécial baguette” destiné à faciliter la vie des “sandwiches addicts”, deux nouvelles éditions limitées de Boursin Tartine (Basilic et Ciboulette de mars à août, et Eclats de noix et amandes à partir du 1er septembre), ainsi qu’une nouvelle recette permanente au basilic avec une pointe d’ail et un nouveau Boursin aux herbes méditerranéennes.
Le groupe déploie un plan d’action soutenu sur la catégorie enfants autour de ses trois marques piliers, La Vache qui Rit, les Minibabs et Kiri. La première est dotée d’une nouvelle recette enrichie en calcium et d’une plateforme de marque avec un film publicitaire décliné en télé, au cinéma et en presse, un nouveau site internet et une tournée des plages en été. Même démarche pour les Minibabs, avec une nouvelle version de son site internet. Ces efforts de buzz accompagnent le lancement d’une nouvelle version du pot de Minibabs et d’une promotion événementielle sur la mini-raclette façon Mini Babybel. La marque Kiri, elle aussi, se dote d’une plateforme en ligne, le Klub des gourmands, pour recruter de nouvelles générations...
Isabel Gutierrez
14 juin 2010
Tout nouveau, tout bio
Alors que l’offre de produits ultra-frais bio s’élargit de jour en jour, celle des fromages bio reste timide. En GMS, ce segment ne pèse que 1 200 tonnes, ce qui ne représente que 0,14 % du total du marché des fromages. Le secteur est, en outre, dominé aux deux tiers par les MDD avec une offre de fond de rayon plutôt traditionnelle. Car les grandes marques hésitent. « Le bio répond souvent à un besoin de réassurance que les AOC jouent parfaitement », explique ainsi Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages. Même son de cloche chez Bongrain qui estime que le fromage bénéficie déjà d’une image de naturalité qui ne nécessite pas de surenchérir avec une offre bio. Pourtant, les deux groupes avancent leurs pions. Lactalis a lancé, en octobre 2009, un camembert bio signé Président et la marque cautionne également une crème fraîche et un beurre bio. Bongrain, de son côté, vient de lancer une version bio de son Carré Frais d’Elle & Vire sur le segment des pâtes fraîches nature ainsi qu’une version bio du P’tit Louis. Soignon s’y met aussi avec sa nouvelle bûche bio.
I. G.
14 juin 2010
Recettes dans l’air du temps
Près de six Français sur dix (59 %) mangent du fromage au moins une fois par jour. Et selon une étude commandée par le fabricant Bel, ils le font autant pour le plaisir que pour leur équilibre alimentaire… L’étude de Numsight démontre aussi qu’il y a mille et une manières de consommer le fromage. La fin du repas, par exemple, ne représente plus que 49 % en moyenne des occasions de consommation, les repas informels et le grignotage, 15 %. Les Français auraient une préférence pour les fromages au goût fort et ils intégreraient de plus en plus ces produits dans la cuisine, à l’apéritif, en snacking qui, évidemment, constituent les courants innovants. C’est le cas de l’apéritif où Bel et ses Apéricube, marque historique du marché (82 % des volumes et 76 % du CA), bataillent avec Bongrain. Ce dernier, avec ses Apérivrais, a gagné 17 % de part de marché en volume en 2009. Bel reprend la main en lançant Touche de frais, une recette à base de fromages frais qui se décline en deux saveurs, Epices douces (muscade, 5 baies, 4 poivres) et Herbes aromatiques (basilic, romarin, fines herbes). Le fabricant projette de lancer en octobre prochain ses premiers Boursin apéritif, des roulés de jambon fumé garnis de Boursin (chèvre et fines herbes ainsi que ail et fines herbes). Cet été, Apérivrais propose Saveurs Grèce, une édition limitée estivale tandis que Bel sort pour la seconde année une collection printemps-été axée sur le barbecue (moutarde, poulet grillé, tomate et chèvre). Les fromages de chèvre ne sont pas en reste. Soignon vient ainsi d’ajouter une recette ail et fines herbes à sa gamme de chèvre à tartiner (150 g). Ce produit peut se tartiner sur des toasts ou être utilisé en cuisine, à froid ou à chaud dans des tartes, des pizzas… Le fabricant a aussi repris l’idée des mini-fromages en lançant ses Réductions (3 x 30 g), 3 mini-fromages qui adoptent les formes caractéristiques des chèvres AOC (Pouligny, Valençay, Chabichou). Ces bouchées de chèvre affiné, présentées en coffret, peuvent agrémenter un plateau de fromage en fin de repas, égayer une salade ou un apéritif.
Une progression de 14 % en 2009 Les fromages en tranches multi-usages ont également le vent en poupe. Le secteur a recruté un million de nouveaux foyers en 2009, ce qui porte à 32 % leur taux de pénétration. Ce modeste segment, qui représente 3,5 % du marché total progresse non-stop depuis dix ans, affiche une progression de 14 % en 2009. C’est Bel, avec sa marque Leerdammer, qui se paie la plus grosse tranche avec 28,4 % de part de marché en volume et une politique d’investissement média massive. Quant à la concurrence, elle s’assagit. Trop de marques s’étaient précipitées sur ce segment pour y décliner leurs produits en tranches. Chaussée aux Moines du groupe Lactalis se retire. Quant à Bongrain, même s’il a un temps espéré réussir à décliner Saint Albray et Cœur de Lion, il se recentre sur sa pâte pressée Fol Epi qu’il médiatise à nouveau cette année sur les écrans. Entremont, qui n’entend pas rester à côté du marché, a rénové sa gamme avec de nouveaux packagings et une texture plus fine et plus agréable en bouche. A noter aussi l’arrivée des tranches fondantes saveur chèvre de Weight Watchers pour satisfaire les amateurs d’allégé.
La révolution en cuisine Mais c’est en cuisine que la révolution est la plus significative. Ce segment représente désormais quasiment 34 % des volumes et 32 % de la valeur du marché des fromages, en hausse respective de 4,9 et 0,4 % en 2009. Le fromage trouve dans le retour du fait maison une occasion en or de générer des ventes additionnelles. Certaines marques jouent les multi-usages comme Boursin et sa référence Salade & Apéritif, qui s’enrichit d’une recette échalotes et persil. Après deux années de recul, la feta et autres produits assimilés reviennent également en force à + 4,7 % sous la pression des MDD. Un bémol doit toutefois tempérer ce renouveau car il s’accompagne d’une offre qui manque de clarté entre ses différents formats comme les tranches et les dés et qui sème la confusion des genres entre la feta et les autres dés pour salades. Pour se faire une place sur cette famille, la spécificité produit doit être bien affirmée, comme le fait Soignon sur les fromages au lait de chèvre. Dans cette course, les fromages italiens tirent leur épingle du jeu. La mozzarella affiche une croissance de 19 % en volume, le mascarpone et la ricotta 25 %, quant au parmigiano reggiano et le grana padano, ils évoluent favorablement de 15 %. Leur pénétration est désormais de 65 %, en progression de 4,6 points en 2009. De plus en plus de Français se laissent tenter par les fromages italiens. Ils en achètent plus souvent (4,6 fois par an) et en plus grande quantité (60 g de plus qu’en 2008). En 2009, 80 000 foyers français supplémentaires sont venus grossir les rangs des amateurs de mozzarella. « La cuisine italienne est une valeur montante, se félicite Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromages qui détient la marque Galbani, et notre marché est incontestablement tiré par cette tendance. » Et la marque italienne n’a pas l’intention d’en rester là. Galbani a concocté un dispositif de promotion massif pour 2010. Elle a commencé dès le mois de mai avec une vague de publicité en région (Paca, Corse, Alsace-Lorraine), puis à l’échelle nationale, les deux étant couplées à une politique de prospectus en magasins. « Il est essentiel que nous démarrions bien la saison et que nous puissions recruter dès le mois d’avril », déclare Alexandre Sicard.
Opération pour la fête de l’Italie C’est donc entre la mi-mai et jusqu’à la mi-juin que le dispositif orchestré par le fabricant battra son plein, avec en point d’orgue une nouvelle opération autour de la fête de l’Italie (le 2 juin). Pour l’occasion, Galbani s’est associée à la marque de pâtes Barilla. Un système de partenariat que la marque réitérera, en octobre et pendant deux mois, avec Herta et ses pâtes à tarte à travers des opérations de cross-couponing et des recettes cobrandées sur Cucina et la mozzarella râpée. La marque italienne est décidée à faire savoir que ses produits s’intègrent dans la tradition culinaire italienne. Sa dernière nouveauté, la Cucina en pain de 400 g, dispose d’un nouvel emballage qui explique ses usages à chaud. La pâte pressée Pastissimo met l’accent sur son goût et a été rebaptisée Gran Gusto. Quant au mascarpone, il devient “I love tiramisu”. A noter également la bonne santé de Casa Azurra, spécialisée dans les AOP italiennes (appellations d’origine protégées). Elle retrouvera les écrans en juillet pour sa deuxième campagne. Enfin, la marque sort une mozzarella de vache familiale (3 x 125 g) et des billes de Mozzarella di Buffala (12 x 10 g).
I. G.
14 juin 2010
Le fromage sort de son rayon
Du Boursin Salade & Apéritif implanté dans le rayon des salades 4e gamme, des toastinettes La Vache qui Rit au rayon des pains de mie ou des Apéricube au rayon PSA, c’est désormais habituel. Le groupe Bel a fait du cross-merchandising un des leviers du développement de ses marques en les associant à leurs produits complémentaires. C’est également le cas chez Lactalis qui a installé pas moins de 700 meubles pour ses produits italiens Galbani au sein des rayons fruits et légumes. Mais pendant qu’ils “envahissent” le magasin, les fromages se remettent en ordre de marche sur leur propre linéaire. Car, avec un temps moyen de 1 minute et 9 secondes, les clients passent peu de temps devant les 397 références disponibles en moyenne. Et ce, alors que dans sept cas sur dix le choix se fait directement devant le linéaire. Cela représente un enjeu de taille pour le merchandising d’un rayon dont l’offre évolue aussi vite que les habitudes. Et si chaque fabricant a tendance à préconiser une implantation en fonction de sa propre logique d’offre, tous s’accordent pour prendre en compte une cohérence d’usage et se remettre en question à force d’études et d’observations. Bel, par exemple, a mis en évidence le fait qu’avant d’effectuer une lecture verticale de bas en haut, 70 % des clients commencent leurs parcours par les bacs. Contrairement à certaines idées reçues, les clients manipulent les produits, regardent la DLC et lisent les étiquettes. Bel préconise donc de clarifier et de pérenniser l’implantation. Il propose d’aider le “shopper” à se repérer vers le bas à l’aide de kakémonos, et d’apporter des clarifications en mettant en avant les différents segments de l’offre et les innovations. Il conseille également de créer une ambiance attractive grâce à des frontons.
Un nouveau concept en test De son côté, Bongrain sort un nouveau concept qui vise à faciliter le choix du client devant son rayon avec des étagères modulables qui permettent d’accroître le linéaire de 10 à 15 %. Il intègre un éclairage et un habillage qualitatif, séquencé en fonction des grandes familles de produits, dont un espace spécifique pour les nouveaux usages qui accueillent nombre d’innovations. Ce concept est en test chez Système U, Auchan et Carrefour.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
