Une progression de 1,4 % en volume et 0,8 % en valeur, telles sont les performances du traiteur libre-service, selon IRI France (cumul annuel..." />
19/10/2009 Des recettes anti-crise
Consommation hésitante, poids des MDD et pression promotionnelle accrue fragilisent le traiteur libre-service. En guise de remède, les marques innovent, rénovent et tentent de séduire les jeunes, les amateurs de bio ou d’allégé.
;
Une progression de 1,4 % en volume et 0,8 % en valeur, telles sont les performances du traiteur libre-service, selon IRI France (cumul annuel mobile au 6 septembre 2009, hypers et supermarchés), poids lourd aux fortunes hétérogènes selon les familles de produits. A court terme et en volume, les pâtes ménagères, salades, pâtes fraîches, panés, crêpes et sandwiches comptent parmi les bons élèves. Dans le même temps, pizzas, soupes et tartes salées s’assoupissent, tandis que les plats cuisinés inquiètent les intervenants ! « Les cœurs de repas accessibles, le fait maison et les produits nomades tirent leur épingle du jeu », résume Yvon Martin, directeur marketing de Marie, soutenant que « la catégorie reste sur une tendance positive ». Après un bond de 7,4 % entre 2006 et 2007, les volumes se sont maintenus entre 2007 et 2008 (+ 0,5 %), pour frémir de 2,5 % sur les huit premiers mois 2009. « Avec un taux de pénétration de 98,3 %, la catégorie touche toujours autant de ménages, qui achètent moins, et moins souvent », analyse pour sa part Suzanne Manet, directrice marketing de Herta.
Des prix élevés Pour mieux cerner la situation, Fleury Michon a demandé à BVA d’interroger les consommateurs sur leurs comportements d’achat. L’étude In Vivo, réalisée en mai 2009, indique que 35 % des consommateurs du traiteur déclarent “acheter moins qu’avant depuis le début de l’année”. Parmi les raisons citées, le traiteur souffre des prix élevés et des craintes en matière de pouvoir d’achat (59 % des réponses), du retour en cuisine (30 %) et d’une qualité jugée insuffisante (18 %), les produits contenant trop de gras, de sel ou de conservateurs. « Cette étude corrobore le bien-fondé de notre action sur les plats cuisinés capitalisant sur les aspects de prix et de qualité », se félicite Hervé Dufoix, directeur marketing traiteur de Fleury Michon, soutenant que « la stratégie du sablier retenue par la marque est plus crédible que jamais pour pérenniser la première famille du traiteur LS en chiffre d’affaires ».
Répondre aux attentes des jeunes Arme anti-crise de Fleury Michon sur le marché des plats cuisinés individuels, la gamme Sur le Pouce (70 % de croissance volume) a recruté plus de 300 000 consommateurs en un an et représente 20 % des ventes à marque. Pour répondre aux attentes des jeunes avec des recettes inédites, la signature s’inspire des tendances fortes pour préparer ses Pâtes à l’alsacienne, Poisson pané et riz ou encore Poulet rôti et potatoes (3,35 € les 280 g). Simples, rassurantes et affichant des niveaux de prix raisonnables, les recettes anti-crise s’inscrivent également dans la stratégie de Marie qui, appliquant ce remède aux tartes salées, cuisine une Tarte aux tomates ou, dans la gamme Cuisine Equilibre, des Penne au saumon et crème d’épinards, ou encore un Risotto aux légumes et poulet grillé accompagné d’un BRI (0,50 €). La croisade de Marie, pénalisée par l’offensive de Fleury Michon, porte également sur les piliers, enrichis de quatre nouvelles recettes (Crevettes, St-Jacques & saumon fondue de poireaux & riz basmati, Risotto au poulet et cèpes, Chili con carne & riz, Filet de poulet & pommes de terre sarladaises). Dans le même temps, Gratin dauphinois au jambon et Tagliatelles carbonara apportent plus de qualité et de personnalité. Par exemple, la cuisson courte des tagliatelles leur confère une texture al dente. La bataille des recettes constituant le nerf de la guerre, la rénovation des piliers concerne aussi les spécialités exotiques. Poulet aux champignons noirs, crevettes sauce piquante, porc au caramel et riz cantonnais estampillés Marie Luang sont revisités par Robert Vifian, cuisinier et partenaire de l’industriel sur l’exotique.
La recette de l’innovation Face à la montée des MDD tant en nombre de références (+ 15 %) qu’en pression promotionnelle sur les segments majeurs comme sur les niches, les marques (50,2 % de part de marché volume, à - 1,6 %) utilisent la recette éprouvée de l’innovation. C’est ainsi que sur les panés, où les MDD pèsent plus de 30 % de part volume (+ 9,3 %), Le Gaulois ambitionne d’intéresser les adultes, qui en mangent depuis leur enfance, avec des recettes ethniques très cuisinées, ainsi que les enfants en exploitant la licence Disney. Après avoir lancé 18 références début 2009, Fleury Michon Traiteur annonce 25 nouveaux produits, comprenant notamment l’arrivée de la marque sur le halal, une niche qui fait des émules (lire en p. 61). En prolongement de sa démarche sans conservateurs, parti pris de la naturalité et engagement nutritionnel, Fleury Michon se met au bio. Elaborées à partir d’un approvisionnement majoritaire dans le Grand-Ouest, les quatre recettes bio défrichent un marché au potentiel prometteur. Par ailleurs, constatant l’adaptation de marchés lourds de l’épicerie au frais, la marque signe des purées de pommes de terre conditionnées en barquettes micro-ondables, cuisinées comme à la maison et sans conservateurs ; et s’associe à Old El Paso, marque leader de la cuisine mexicaine au rayon ambiant, pour fabriquer les garnitures d’enchiladas, fajitas, tacos et burritos. L’industriel servira à terme les nouvelles ambitions européennes du groupe General Mills. Enfin, dans le cadre de ses dernières actions pour 2009, la gamme Léger s’élargit à la cuisine Façon Papillote et la Carte Bistrot accueille des ingrédients oubliés tels que les rognons et l’andouillette. Considérant que « le traiteur, en fin de cycle, doit se réinventer pour donner envie », Sodeb’O rénove inlassablement ses marchés de prédilection. Menacées de dévalorisation et souffrant de la concurrence du surgelé, les pizzas fraîches sont à la recherche d’un nouveau souffle. Conditionnées en étui-carton blanc premium au look épuré, les Dolce Pizza de Sodeb’O revendiquent leur caractère italien. En attendant la saison des sandwiches, les Viennoises de Sodeb’O sont des baguettes viennoises sans mayonnaise, garnies de crudités et sauce au fromage blanc, susceptibles de séduire des femmes en quête de recettes légères. Actualité majeure sur un petit segment dynamique, les Family Crêpes sont des mini-crêpes de 20 g à poêler destinées aux enfants. Ces solutions repas (3,50 € les 300 g) en quatre recettes simples, conditionnées dans un sachet ludique doté d’une poignée de transport, surfent sur l’engouement pour la cuisson à la poêle.
Des aides à la pâtisserie Pour sa part, Herta profite du retour des consommateurs en cuisine pour accompagner l’élan des aides à la pâtisserie maison. Sur le segment des pâtes à tarte (+ 8,5 % en volume), où Marie promet d’innover en 2010, Trésor de Grand’Mère s’élargit à des petites tartes feuilletées de 14 cm de diamètre permettant de préparer des recettes individuelles et susciter de nouvelles occasions de consommation. Avec une progression volume de 26 %, les feuilles de brick connaissent les meilleures performances des aides à la pâtisserie et ont recruté quelque 780 000 foyers. Se réjouissant de contribuer à 53 % de la croissance, Herta déplore que ce segment au format encombrant soit inexploité en supermarchés. Qu’à cela ne tienne : pliées en deux, les feuilles de brick gagnent de la place en linéaires. Les distributeurs parviendront-ils à arbitrer judicieusement leurs assortiments dans une catégorie qui accueille en moyenne plus de 400 références, dont 148 à leurs propres marques ?
Sylvie Monzie
19 octobre 2009
La Cup Attitude est en marche
Inspirée des enseignes de restauration rapide (Mezzo di Pasta, Pasta Subito…), la boîte nomade fait fureur, investissant notamment le segment prometteur des pâtes cuisinées en GMS. « Nous avons lancé Pasta Box au bon moment et l’adhésion au concept est entière », se félicite Philippe Rondeau, responsable marketing de Sodeb’O. Fin août 2009, après quatre mois, « Pasta Box occupe 3,5 % du marché des plats cuisinés individuels ». Forte de ce succès, l’offre s’ouvre à trois nouvelles recettes (Fusillis au saumon, Tortellinis au fromage et Tortellinis jambon cru). Pour activer la demande, les 12 recettes sont soutenues par des opérations en magasins, une campagne d’affichage et des bons de réduction. Dans le même temps, les Cup de LDC défendent la technologie brevetée Steam Up Process. Tandis que la DLC s’allonge à 17 jours, une nouvelle charte graphique habille des recettes optimisées et élargies aux Moussaka au bœuf, Risotto aux St-Jacques, Penne aux courgettes. Grâce aux Cups micro-ondables, les soupes fraîches se font nomades, à l’instar des soupes de légumes mixés de Créaline ou de New Covent Garden (marque distribuée par Bergam’s). Ambitionnant d’investir le marché français, Fresh Food Village distribue les produits de l’Irlandais Garryvoe (des soupes bio aux emballages recyclables). En 500 et 300 ml, les sept recettes sont estampillées Organic Harvest, mais le distributeur s’ouvre volontiers aux demandes des MDD pour promouvoir la démarche bio de Garryvoe : du contenu au contenant. Reste que les soupes fraîches élisent domicile en 4e gamme ou dans l’univers fruits et légumes !
S. M.
19 octobre 2009
Le marché halal met les marques en appétit
« Objet commercial non identifié, le ramadan n’a pas trouvé son “Père Noël”, en ce sens que ce mois de jeûne et de partage manque d’un marketing construit qui permettrait d’en faire un événement fédérateur », analyse Jean-Christophe Despres, président et fondateur de l’agence Sopi Communication. Force est de constater que les stratégies des marques avancent en ordre dispersé pour aborder l’alimentation des musulmans de deuxième et troisième générations désireux de respecter les lois coraniques. Sans compter que la certification halal manque cruellement d’harmonisation. Tandis que le groupe LDC a choisi Réghalal – une marque transversale qui allie un savant jeu de mots à un graphisme à consonance orientale – pour faire émerger une telle offre, Fleury Michon et Herta revendiquent la légitimité de leurs signatures pour séduire les quelque 7 millions de musulmans de l’Hexagone. Dès la fin du ramadan, ces signatures majeures ont lancé de nouvelles références classiques et quotidiennes au rayon traiteur libre-service. Considérant la catégorie charcuterie-traiteur dans sa globalité, Herta estime que les ventes de produits halal s’élèvent à 6 000 tonnes correspondant à 49,5 M€, en progression respectivement de 18,4 % et 19,8 %. Sur le marché naissant du traiteur halal en GMS (1 144 tonnes correspondant à 9 M€), la marque bénéficie des réflexions transversales du groupe Nestlé. Composée de pâtes à tarte feuilletées, Kebab et Knacki Hot-Dog, son offre s’élargit aujourd’hui à un Tendre Croque halal dinde-emmental certifié par la Mosquée de Paris. « Le croque-monsieur représente 40 % du marché des snacks et Herta réalise 65 % des ventes de croque-monsieur au rayon traiteur », justifie simplement Suzanne Manet, la directrice marketing de la marque. Pour sa part, Fleury Michon décline six recettes, également certifiées par la Mosquée de Paris. Comptant sur le bouche à oreille pour faire connaître cette gamme, le leader des plats cuisinés insiste sur les efforts réalisés en termes d’approvisionnement et de modes de fabrication afin d’installer ces recettes individuelles choisies parmi les classiques de la cuisine occidentale.
S. M.
19 octobre 2009
Vers un pôle cuisine fraîcheur
Dans l’esprit du chaland, le terme “traiteur” désigne le plus souvent le rayon coupe ou les plats préparés prêts à consommer. Cette définition est forcément réductrice, car au-delà de la coupe et des plats préparés, la vocation du traiteur englobe une multitude de produits et d’univers tels que le libre-service, le frais emballé et le traiteur de la mer. Cette proximité entre les rayons sera légitime à condition qu’ils accueillent des produits frais, cuisinés et disponibles. Tel est, en substance, le principal enseignement de l’étude Segments, réalisée au printemps dernier pour le Syndicat des fabricants de produits traiteur frais (Synafap). « Cette démarche collective dessine les fondamentaux du traiteur et constitue un socle commun de réflexions pour les industriels et les distributeurs », analyse Patricia Rebillard, la secrétaire générale du Synafap, rappelant le rôle du traiteur dans la stratégie de différenciation des enseignes, et notamment celui de la coupe, trop souvent exclu.
Quatre fonctions A partir de groupes qualitatifs menés en points de vente, validés par 600 questionnaires et une phase prospective, l’étude a mis en exergue les attentes des consommateurs, lesquelles se résument en des produits se rapprochant du fait maison permettant d’équilibrer les repas et de constituer une offre accessible et familiale, couvrant tous les moments de consommation. Ces attentes permettent d’identifier quatre fonctions selon l’usage recherché : produits nomades et individuels (sandwiches), repas (plats cuisinés et recettes ne demandant aucun complément en dehors du dessert), accélérateurs de repas en termes de reconstitution (entrées exotiques, friands, pizzas…) et aides au repas (pâtes à tarte, pâtes fraîches et sauces). A ces fonctions majeures s’ajoutent l’apéritif et un pôle “vert” composé de légumes-salades-soupes, histoire de faire consommer des légumes à la famille et compenser la prépondérance des produits à base de pâtes. Dans le même esprit, le traiteur de la mer s’impose comme une alternative moderne au banc marée, incitant à la consommation de poisson et favorisant l’équilibre alimentaire du repas.
Une garantie de qualité gustative De fait, les consommateurs écartent du rayon traiteur les produits bruts transformés où la matière domine (salades 4e gamme, poulet rôti, charcuterie) et dont la préparation non finalisée nécessite un travail de mise en œuvre. « Pour s’imposer comme le pôle cuisine fraîcheur du point de vente, le traiteur doit couvrir l’ensemble des moments de consommation, avec une offre renouvelée par l’innovation portant sur des produits aux qualités propres et indissociables qui les distinguent du reste de l’offre alimentaire », résume Frédéric Dokhan, dirigeant de Segments, insistant sur le fait que « la fraîcheur perçue comme une garantie de qualité gustative doit être obligatoirement accompagnée des notions de culinarité et de disponibilité ». Et Patricia Rebillard de conclure : « Nous partageons aujourd’hui les enseignements de cette étude avec les enseignes, sans nous substituer aux chantiers des marques en termes de préconisation merchandising et d’organisation de rayons. »
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
