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02/11/2009 L’apéritif devient fashion
A la fois dominé par les apéritifs traditionnels et les marques, qui revisitent avec succès auprès des jeunes les vins rosés et les mousseux en termes d’image, le marché progresse en volume et en valeur.
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La médiatisation des alcools blancs, whiskies et liqueurs modernes a tendance à occulter une réalité : avec 150 millions de litres, la catégorie apéritifs représente près de la moitié (47 %) des volumes d’alcool vendus en GMS. Ce poids s’explique facilement si l’on se rappelle que 97 % des Français pratiquent l’apéritif au moins une fois dans l’année. Celui-ci n’est d’ailleurs pas aussi traditionnel que l’on se plaît à l’imaginer au vu de la progression de 4 points de la pratique de l’apéritif dînatoire, dont le taux de pénétration atteint dorénavant 70 %. Organisé et générant des achats plus réfléchis, le succès de l’apéritif dînatoire impose de repenser l’offre.
Le litre, format leader Le marché des apéritifs se porte bien avec une progression au 16 août, en cumul annuel mobile, de 1,8 % en volume et de 4,3 % en valeur. Le poids lourd que représentent les anisés sous-performe toujours la catégorie avec des sorties en baisse de 0,4 % en volume, mais en progression de 0,9 % en valeur, ce qui constitue un bon résultat pour un marché historiquement en régression. Si les marques continuent à investir en communication, leurs opérations promotionnelles ont légèrement baissé en agressivité tandis que les MDD et premiers prix accentuaient leur pression concurrentielle. Les volumes de premiers prix commercialisés en promotion atteignent, à la fin août, 8,9 %, contre 1,5 % un an auparavant. De ce fait, les MDD, MDD premier prix et premiers prix atteignent conjointement 43,9 % de part en volume. La fin d’année devrait néanmoins être profitable aux marques qui vont multiplier les actions de communication ainsi que des animations en points de vente, avec des bouteilles événementielles pour Ricard et Pastis 51. En termes de format, on notera l’effet de cannibalisation de la bouteille 2 litres dont la part de marché est passée en un an de 1,4 à 2,5 % sur la bouteille 1,5 litre ainsi que la bonne santé du format leader, le litre, qui bénéficie de l’essentiel des efforts promotionnels en raison de son prix de vente unitaire plus accessible.
Un concept de théâtralisation On attendait beaucoup de l’arrivée de La Martiniquaise, 2e groupe de spiritueux en France, sur ce segment, mais la reprise des marques Duval et Casanis en mars dernier ne s’est pas encore traduite par des actions visibles en magasins. 2010 devrait néanmoins être une année charnière pour ces marques, puisque La Martiniquaise propose dorénavant un concept de théâtralisation baptisé “Instant Apéritif”, où les enseignes pourront mettre en valeur tout ou partie du portefeuille de marques (porto Cruz, anisés Duval, Casanis et Floranis, vins doux naturels Olympio et Dauré, gentiane Avèze, vermouth Saint Raphaël), à l’instar de ce que La Martiniquaise propose déjà dans l’univers des cocktails avec World Mix. Cette théâtralisation des boissons apéritives se retrouve dans une moindre mesure chez Ricard avec Parfum d’apéritif, qui met en avant trois marques, Ricard, Pacific et l’apéritif à base de vin (ABV) Lillet. Ce dernier a été jugé plus stratégique que la marque historique Dubonnet, en raison d’un prix de vente plus élevé (14,50 €/l contre 7,97 €/l) et d’une modernité plus affirmée, qui se traduisent directement dans les résultats de la marque (+ 14 % contre - 11,9 % en volume). Celle-ci est d’ailleurs en passe de devenir un phénomène de mode parisien (+ 125 % en volume dans la région), un beau résultat pour une marque plus que centenaire.
Le rosé, référence incontournable Les phénomènes de mode impactent nettement le rayon apéritif. Ainsi, l’engouement des consommateurs pour les vins rosés trouve son pendant au rayon apéritif. « Le rosé n’a beau représenter que 7 % des ventes de vins mousseux en volume, soit 3,5 fois moins que le demi-sec, c’est devenu une référence incontournable en termes d’image », reconnaît Sophie Tijan, directrice marketing de la CFGV, qui se prépare à mettre sur le marché une version rosée de son vin mousseux Opéra. En dehors de l’offre de vins mousseux, la seule offre rosée a longtemps été Rosato de Martini, un variant considéré comme stratégique par Bacardi-Martini qui, en 2009, lui a consacré l’essentiel des budgets communication de la marque. « Le Rosato ne représentait que 5 % des volumes de la marque il y a cinq ans, contre 8 % aujourd’hui et nous avons l’objectif, d’ici à trois ans, d’atteindre les 12 % », annonce Sophie Sold, directrice du développement commercial de Bacardi-Martini. Avec des volumes en progression de 10 % cette année, c’est le variant qui progresse le plus, devant le Bianco à + 4 % et le Rosso qui reste stable, voire légèrement négatif. C’est surtout un variant de recrutement de jeunes consommateurs, et donc un vecteur de pérennité de la marque. Une gamme de spumante Martini « Nous allons continuer à le mettre en avant en 2010 avec le lancement d’un format 50 cl, en le promouvant auprès de la distribution qui hésite à le mettre en prospectus alors qu’avec 1 million de cols, il s’en vend 1,5 fois plus que de vodka Absolut », argumente Sophie Sold. Depuis l’année dernière, un challenger est venu concurrencer le Rosato sur le terrain de l’apéritif rosé, Cruz Pink. La déclinaison rosée du leader du porto a rencontré un vif succès (3 % des ventes de la marque au mois de septembre) avec une montée en DV extrêmement rapide (82 en hypermarchés). On retrouve également la marque Martini sur un segment inattendu en France, bien que traditionnel sur le marché italien, celui de la bulle, avec le lancement d’une gamme de spumante (vins mousseux italiens) comprenant un doux et un rosé demi-sec en exclusivité chez Monoprix. L’enseigne aurait accepté de les implanter aux côtés des Martini Rosso, Bianco et Rosato, une recommandation merchandising qui s’explique par un PVC (11,40 €) un peu élevé pour l’univers des mousseux. Reste que l’initiative de lancer des vins à bulles sucrés et à faible degré d’alcool est dans l’air du temps.
Boisset lance L’Ancestrale D’ores et déjà, les demi-secs représentent 25 % des ventes en volume de vins mousseux contre 8 % seulement pour le champagne. Cette particularité va se renforcer avec la montée en puissance de Kriter Bulles de Fruits, qui abandonne le format 2 x 20 cl au profit de la bouteille de 75 cl et étend son offre à quatre parfums (mangue, cassis, pêche, framboise). Le segment va également s’agrandir avec le lancement par Boisset d’une gamme de vin mousseux doux peu alcoolisé sous la marque L’Ancestrale. Celle-ci n’est en fait que la déclinaison en permanent d’une offre qui fonctionne déjà bien lors de la sortie du Beaujolais nouveau, la bulle du Père La Grolle.
Thomas Gueller
02 novembre 2009
Les petites bulles qui montent…
Le rayon des vins mousseux hors champagne est sain avec, depuis deux ans, des progressions en volume comme en valeur grâce aux performances des mousseux AOC, des mousseux de marques, des muscats et des mousseux étrangers. L’ensemble génère 57 M€ de chiffre d’affaires en grande distribution contre seulement 22 M€ pour le champagne, qui bénéficie de nettement plus d’attention. Ce chiffre s’explique par une segmentation confuse de l’offre et, par voie de conséquence, par un désarroi grandissant de la part des acheteurs qui passent 1 min 16 s dans le rayon, soit plus que dans le rayon des vins tranquilles (1 min 14 s) et dans les rayons PGC en général (59 s). Ce temps n’est pas passé à lire les bouteilles comme dans le rayon vins, mais simplement à essayer de se repérer. La Compagnie française des grands vins (CFGV), leader du rayon avec ses marques Charles Volner, Opéra, Muscador et Veuve Amiot, propose dorénavant une segmentation basée sur les attentes des consommateurs. « Nous nous sommes appuyés sur des études afin de comprendre les usages et la perception de nos produits par les consommateurs, explique Sophie Tijan, directrice marketing de la CFGV. Il en ressort que les vins mousseux sont essentiellement consommés lors de l’apéritif. »
Le champagne, toujours prestigieux Les vins mousseux bénéficient ainsi d’occasions de consommation plus nombreuses que pour le champagne, qui conserve son caractère prestigieux, donc de consommation exceptionnelle. Cette caractéristique se lit dans les sorties de caisses avec un pic de saisonnalité nettement moindre au mois de décembre (12 % des ventes de vins mousseux contre 23 % pour les champagnes). « Les vins mousseux sont des produits que le consommateur segmente en fonction de trois ambiances de dégustation, qui nous ont permis de réorganiser l’offre et de développer une PLV adaptée à ses attentes, décrypte Sophie Tijan. L’ambiance ordinaire pour un apéritif entre personnes qui se côtoient régulièrement regroupe les mousseux ordinaires et légers, à savoir les sans-alcools et les aromatisés. L’ambiance précieuse correspond aux occasions où l’on sert un “grand classique” qui véhicule une image de raffinement (Charles Volner, Kriter, Café de Paris) ou une image de convivialité et de fête, c’est-à-dire un mousseux simple (Opéra, Paul Bur). Enfin, l’ambiance découverte où la boisson doit faire voyager gustativement et où l’on retrouve les mousseux AOC, ainsi que les mousseux étrangers et de cépage comme le muscat. »
Des logiques régionales Le point le plus étonnant concerne les mousseux AOC pour lesquels la CFGV, pourtant productrice des Vouvray et Saumur Veuve Amiot, préconise de réduire l’assortiment national au profit de logiques régionales, et a donc développé neuf préconisations, une par région. Chacune suit les critères d’achat qui découlent de l’ambiance de consommation recherchée avec, en premier lieu, la marque (l’appellation d’origine étant perçue comme une marque), puis le packaging, le prix et la variété. « Nous préconisons de regrouper les marques de VMQ et les AOC majoritaires dans la région au cœur de rayon, afin que le shopper ne s’arrête pas à l’entrée de celui-ci, et en bloc marque afin de faciliter leur repérage », explique Sophie Tijan.
T. G.
02 novembre 2009
Le grignotage est de la fête
Entre amis, avec ses voisins, en famille, entre collègues… L’apéritif reste l’un des instants privilégiés des Français, et pas seulement pendant la période estivale. Depuis quelques années, il s’impose comme le moment de détente et de convivialité qui clôt des journées de travail harassantes. Et la crise n’y a rien changé. Bien au contraire. Si l’on en croit les principaux intervenants du marché, l’année 2009 s’annonce d’ores et déjà comme excellente.
La vogue des apéros maison En effet, le segment des biscuits apéritifs a enregistré une croissance de 6,3 % pour atteindre 1,04 Md€ (source IRI, cumul annuel mobile août 2009). « A l’heure du ralentissement économique, on assiste à un recentrage sur la famille », commente Anne-Catherine Lanquetot, chef de groupe apéritif LU France. « On sort moins mais on organise des apéros à la maison, ce qui nous permet d’enregistrer une forte croissance dans un contexte où beaucoup de catégories sont en train de décrocher. » De telles performances reviennent également au dynamisme des marques nationales. Nombreuses sont celles qui ont lancé, depuis le début de l’année, des nouveautés. Avant l’été, leur nombre a même explosé. En mai dernier, LU France a mis sur le marché Belin Box, un concept de boîte refermable proposant ses quatre références stars. Quatre mois après son lancement, le produit représente près de 4 M€ de chiffre d’affaires, soit 10 % du CA de Belin sur les deux derniers mois. En complément, la marque a enrichi sa gamme d’une variété au fromage de chèvre. Et, avant la fin de l’année, une nouvelle version de Tuc sera disponible. Toutefois, comme le souligne Anne-Catherine Lanquetot, « ce qui reste important dans les critères de succès, c’est que les gens cherchent de la praticité et un choix de variétés assez consensuelles. » En termes de communication, Belin a choisi de cibler un public très large en devenant fournisseur officiel du Tour de France. Avec succès, puisque la marque a gagné 9 points de notoriété à la fin de l’événement sportif.
Le retour de la cacahuète Parallèlement, les classiques résistent bien. « On assiste à un réveil de la chips, devenue plus présentable grâce aux nouveaux arômes et aux différentes textures », remarque Alyxe Lofficial, directrice marketing Intersnack. A travers sa marque Crunchips, le groupe a lancé avant l’été Les Festives, une gamme de tuiles aromatisées et colorées au guacamole vert ou à la moutarde. « L’idée consiste à transformer l’innovation jusque dans l’assiette », ajoute Alyxe Lofficial. Autre fait marquant : le retour de la cacahuète sur les tables (+ 12,6 %, 73,3 M€, source IRI, cumul annuel mobile août 2009). Moins chère que la noix de cajou, grande favorite ces dernières années, la graine ressort du placard. Et lorsque l’on sait que les jeunes apprécient les apéros, cette tendance devrait même s’accélérer.
Sidonie Wathier
02 novembre 2009
VDN, vins doucement négligés
« Nous sommes dans un paradoxe, alors que les produits agroalimentaires se battent pour afficher leur naturalité, le seul produit qui soit tenu légalement d’indiquer le mot naturel sur son emballage décline année après année », s’insurge Christophe Palmowski, directeur marketing des Vignerons catalans, donc de la Sivir, premier producteur de VDN. De fait, comme tous les ans, les ventes de VDN sont en retrait en grande distribution de 9 % en volume suite à la disparition de l’offre de Grand Roussillon, un produit premier prix dorénavant interdit, et de 1 % en valeur. Cette régression tient en grande partie à l’atonie des marques qui se satisfont d’une présence à tour de rôle dans les communications de l’interprofession. « Contrairement au marché de la vodka où la concurrence médiatique est très forte, celui des VDN fonctionne quasiment sans communication, reconnaît Anna Luc, directrice marketing de La Martiniquaise. Il pèse néanmoins 20 millions de litres avec une clientèle fidèle. Si elle est plus âgée que la moyenne, il ne faut pas oublier que 25 % des Français ont plus de 60 ans avec du pouvoir d’achat et du temps pour recevoir. » L’année 2010 pourrait voir une inversion de tendance pour les VDN, avec un regain de dynamisme de la part des leaders. La Martiniquaise va offrir une nouvelle bouteille à sa marque Dauré et inclure cette offre dans son concept d’animations “Instant Apéritif”. Surtout, les marques Valauria, Rapha et Manor (ex-Boisset) sont dorénavant la propriété de Bardinet où elles sont considérées comme stratégiques. « Avec 14 % des acheteurs qui acquièrent 70 % des volumes, notre objectif dans un premier temps est de susciter l’achat avec des BRI et des offres de fidélisation de type boutique d’objets collector, qui permettent de récompenser les gros consommateurs et d’inciter les petits », annonce Isabelle Percebois, chef de produit Bardinet.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
