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17/05/2010 L’avenir est aux élaborés
Tandis que la consommation de viandes brutes poursuit sa lente érosion, les élaborés font de nouveaux adeptes. A grand renfort d’innovations et d’opérations publi-promotionnelles initiées par les marques et les filières.
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Les périodes se succèdent et se ressemblent, confirmant malheureusement la panne endémique de la consommation de viande chez les ménages. Si, en 2009, les indicateurs Kantar Worldpanel (- 0,4 % en volume mais - 2,1 % en valeur) laissaient espérer une “sortie de crise”, le 1er trimestre 2010 arrêté au 21 mars établit un nouvel effritement de la consommation (- 2,4 % en volume et - 2,8 % en valeur, tous circuits confondus). Pour analyser ces contre-performances, les professionnels se réfugient notamment derrière les aléas du calendrier. Ainsi, « le décalage de mois pour l’agneau donne une lecture biaisée de l’espèce, qui se marginalise en magasins, hors périodes de promotions », indique la newsletter diffusée mi-avril par le SNIV-SNCP. Pour cette espèce, espérons que la semaine pascale ait contribué à redresser la barre.
Baisse de fréquentation « En 2009, les rayons boucherie des grandes surfaces ont recensé 32 visites contre 33 en 2008 », constate, pour sa part, Karine Vincent, la responsable marketing de Bigard, estimant, en toute logique arithmétique, que « cette baisse de fréquentation pénalise les quantités achetées ». Multipliant les analyses, les observateurs s’accordent à rappeler la mauvaise image nutritionnelle des viandes rouges ainsi que leur réputation de produits chers. « La viande souffre de messages nutritionnels négatifs diffusés par ses détracteurs et, au niveau du SNIV-SNCP, nous devons réfléchir aux moyens d’endiguer efficacement et de façon positive ces attaques non fondées », analyse, de son côté, Gérald Dorin-Blanchard, responsable marketing d’Elivia. En outre, les viandes brutes souffrent de leur difficulté de mise en œuvre (temps de cuisson longs et/ou méconnaissance culinaire).
Rendez-vous promotionnels A l’heure où les fournisseurs européens se mobilisent autour de la démarche Agneau Presto, les Britanniques promettent d’élargir la visibilité de leurs productions. Dès l’automne, saison où l’agneau britannique traverse la Manche avec des atouts qualitatifs (et des quantités conséquentes !), des bacs réfrigérés aux couleurs de la marque St George seront proposés aux points de vente désireux d’accompagner la démarche, en complément des outils promotionnels habituels (habillage de vitrines, animations-dégustations, etc.). A chaque filière, ses préoccupations. Marquant une pause en termes d’innovations produits, la filière vitelière concentre ses efforts sur Festival du Veau et Veau de la Pentecôte. Ces rendez-vous promotionnels désormais ancrés dans le calendrier des opérateurs et des distributeurs permettent notamment de renforcer la visibilité de l’espèce en linéaire.
Les viandes élaborées ont la cote En revanche, “les viandes élaborées ont la cote”, résume l’étude Xerfi(1) publiée en mars, estimant qu’en 2011 “les volumes progresseront de 2 %, relativement épargnés par les arbitrages des consommateurs dans leurs dépenses”. Reste pour les marques à redoubler d’imagination pour installer durablement leurs innovations, à l’instar de Tendre et Plus qui soufflait dernièrement sa première bougie. « L’offre crée la demande, et nous devons trouver de nouveaux leviers pour stimuler autrement l’intérêt du consommateur », martèle Gérald Dorin-Blanchard. Il faut bien reconnaître que l’avancée des élaborés dans les achats des ménages s’effectue en ordre dispersé, viandes marinées et saucisses continuant à marquer le pas. Le recul des ventes affecte également les viandes piécées en UVCI. Ambitionnant de sortir le segment de cette mauvaise passe, Charal annonce une opération promotionnelle nationale d’envergure. A partir de juin, les mordus de piécés Hebdopack pourront profiter d’une offre “50 % remboursé” pour l’achat d’une référence. Cette offre de remboursement différé sera véhiculée par 2 millions de produits. Du 31 mai au 19 juin, elle sera relayée par un tag de 5 secondes en fin de spot télé (30 millions de contacts). Par ailleurs, rappelons que depuis début mars, Charal estampille “bio” des hachés et piécés de bœuf, une gamme dédiée aux productions AB, habillée d’un graphisme spécifique.
A la conquête de cibles secondaires Catégorie historique, « les viandes hachées gagnent de nouveaux acheteurs en grandes surfaces, sans toutefois renouer avec les volumes de 2007 », poursuit Karine Vincent. Cœur de repas des familles avec enfants par excellence, les hachés partent à la conquête de cibles secondaires, telles que les CSP moyennes et les plus de 50 ans. Sur ce segment, le partenariat conclu en septembre 2008 entre Arcadie Sud-Ouest et la Maison Spanghero a permis à l’industriel de Castelnaudary (11) de lancer une gamme complète, comprenant des hachés standard, premium “Grande Saveur” façon bouchère, spécialités aromatisées et aides culinaires. Pour sa part, après avoir initié une nouvelle génération de steaks hachés (par exemple, L’exquis de Tendre et Plus, haché au couteau), la marque d’Elivia propose les Cœurs Fondants. Ces hachés comprenant 80 % de bœuf intègrent des petits cubes d’emmental, ou une sauce (tomate cuisinée ou oignon). Ces nouvelles saveurs et textures sont destinées à « multiplier les occasions de consommation du steak haché et en faire une solution repas quotidienne, à l’instar du jambon ou du cordon-bleu », insiste le responsable marketing d’Elivia. Enfin, Valtero rappelle ses lancements majeurs de l’automne dernier, tels que Le Fondant du Boucher (5 % et 15 % de matières grasses), les préparations hachées assaisonnées Spécial Bolognaise, Chili con Carne, Hachis Parmentier, et l’Ultra Tendre Moelleux.
Une gamme audacieuse Enregistrant des progressions à deux chiffres depuis le début de l’année, viandes cuisinées et tripes font fi de la morosité ambiante. Surfant sur cette tendance en franche rupture avec la catégorie, Charal capitalise sur le développement des Cocottes du Jour. Lancée en octobre 2009, cette gamme audacieuse de petits plats cuisinés individuels prêts à consommer dans leur emballage micro-ondable est présente dans 50 % des hypers et supermarchés. Cela signifie que ces recettes, qui seront mises en avant à l’automne, ont encore un bon bout de chemin à parcourir avant de séduire l’ensemble de la distribution.
(1) “Le marché des viandes élaborées : opportunités de croissance à l’horizon 2011, analyse du jeu concurrentiel et des rapports de force”
Sylvie Monzie
17 mai 2010
Agneau Presto prend de la vitesse
Démarche collective initiée par trois interprofessions européennes (Interbev Ovins pour la France, Bord Bia pour l’Irlande et Eblex pour la Grande-Bretagne), la campagne Agneau Presto poursuit sa croisade en faveur des nouvelles façons de consommer l’espèce. En incitant non seulement les artisans, les grandes surfaces et la restauration à proposer de nouvelles découpes et portions individuelles faciles et rapides à mettre en œuvre (émincés, dés, steaks, mini-rôtis…), mais aussi les transformateurs à manier leurs couteaux ! De quoi relancer la consommation et permettre à la filière de valoriser au maximum une viande réputée sensible et onéreuse. Bénéficiant d’un budget de communication de 3,1 M€ sur trois ans, Agneau Presto se félicite de ses premiers résultats. « Au terme de ces deux ans de campagne, 60 000 consommateurs ont participé aux événements orchestrés conjointement par les filières ; le site agneaupresto.com a enregistré plus de 400 000 visites (80 000 abonnements à la newsletter) et 6 millions de stickers ont été produits pour être apposés aux barquettes des rayons boucherie LS », calcule Emmanuel Coste, président d’Interbev Ovins. Les achats des ménages en viande d’agneau en 2009 ont enregistré une progression volume de 1,8 % (hypers + supers hors HD, selon Kantar Worldpanel) et Rémi Fourrier, directeur de AHDB-Eblex France, signale les « premiers effets de la campagne sur la consommation ». Même si les premières périodes de 2010 n’ont pas transformé l’essai (- 3,4 % au 21 mars, tous circuits confondus). Le dispositif 2010 s’enrichit d’un événement original. Du 7 au 13 juin, Agneau Presto traversera les rues de Paris à bord de 5 Presto Mobiles, des “vélos-restau” qui proposeront démonstrations et dégustations autour de la viande d’agneau.
S. M.
17 mai 2010
Des nouveautés sur le gril
Acôté des saucisses, les brochettes, grillades et autres assortimentsbarbecue confèrent un nouvel intérêt au rayon boucherie en saison estivale. Hormis les timides initiatives relevées en viande de veau, où Tendriade élargit son offre à un plateau barbecue (grillades + saucisses), les lancements concernent l’ensemble des espèces. Pour s’adapter à toutes les bourses, Bigard révise sa segmentation. Complétant les brochettes et plateaux Saveurs d’Eté, son cœur de marché, les marinés premium Saveur du Soleil s’enrichissent de grillades de porc aromatisées thym et citron, et de plateaux gril associant porc et bœuf. Accessible, la gamme Barbecue Malin regroupe des plateaux familiaux à base de porc et d’assortiments (brochettes, chipolatas et merguez). Pour la saison, les steaks hachés 100 % bœuf (2 x 150 g), au format et à l’épaisseur adaptés au barbecue, rejoignent cette gamme. Du 1er juin au 31 août, Bigard créera l’événement. En effet, gamme estivale, hachés et carpaccios relayeront une opération promotionnelle accompagnant la sortie du film Toy Story 3 (le 14 juillet), portée par 5 millions de packs. La mécanique de collection retenue « fera circuler le consommateur sur toute la gamme », dit l’industriel, en rappelant que « Bigard exploite la licence Disney sur des hachés depuis plusieurs années ».
Les aspects choix et plaisir Encourager le barbecue pour chaque instant est le credo de la Maison Spanghero. Tandis que les saucisses 100 % pur porc multiplient les saveurs (méditerranéenne aux olives, à l’italienne, ou au piment doux d’Espelette), les brochettes en poids fixe de tradition bouchère comprennent des morceaux de viande (bœuf, porc, gigot d’agneau ou abats de bœuf) de qualité extra-tendre découpés à la main, et des légumes frais. Fidèle à sa stratégie consistant à « faire entrer le consommateur au rayon boucherie par les aspects de choix et de plaisir, pas uniquement par le prix », Elivia initie un nouveau segment dans les saucisses. Pour changer des saucisses de porc, Tendre et Plus signe des saucisses 100 % bœuf. Les trois références (nature, oignons et échalotes cuisinés, herbes de Provence) apportent un goût et une texture différents, et contiennent 20 % de matières grasses et 60 % de sel de moins qu’une chipolata. Lancées au printemps, les saucisses 100 % bœuf Tendre et Plus ont vocation à s’installer en gamme permanente. Constatant que 37 % des volumes de saucisserie sont commercialisés en été (77 % de pénétration), Valtero soigne ses chipolatas avec une recette combinant sel réduit de 25 % et oméga 3, inscrite dans la démarche Bleu-Blanc-Cœur. Pour les connaisseurs, les Saveurs Authentiques proposent de véritables chipolatas et merguez.
Viandes de qualité extra-tendre Parmi les autres initiatives, Tendre et Plus crée Les Bouchettes. Nature, provençale ou orientale, « ces boulettes de viandes hachées (bœuf et porc, bœuf et agneau) montées sur pic comme des brochettes affichent un juste prix ». Dans le même temps, les Tortillades de Valtero apportent également un autre regard sur les brochettes en montant sur pic viandes de bœuf ou porc de qualité extra-tendre. Sans ajout de poivron ni barde.
S. M.
17 mai 2010
Le kebab halal s’invite au snack
Inspirés des succès de la restauration hors domicile, burgers et autres solutions repas nomades individuelles s’installent au rayon boucherie. Apportant une touche de modernité à la catégorie, ce segment, ouvert par Charal en 2005, continue à faire des petits. Forte de son leadership sur les snacks chauds et suite au lancement du Very Best, l’entreprise de Cholet (49) a dernièrement élargi son offre à des recettes inspirées de la tendance world food. Prêtes à déguster, les références Charal Snack Kebab et Fajitas utilisent les mêmes ficelles que les burgers en termes d’emballage micro-ondable et de praticité de consommation. En mars dernier, l’espace Halal Expo du salon Foods and Goods a accueilli une initiative susceptible de séduire les jeunes consommateurs musulmans en quête de produits modernes, en adéquation avec la loi coranique. En effet, Ethni Cook a présenté “une gamme snacking inédite” composée de burgers (classique, cheese, bacon, poulet, dinde) à réchauffer dans leur emballage au four à micro-ondes, et de sandwiches halal. « Par respect pour le consommateur musulman, nous proposons une offre marketée résolument moderne et dans les valeurs de l’islam », revendique Amel Bordji, la commerciale, insistant sur les indispensables notions de choix et de qualité. Comprenant également une offre complète de charcuterie de volaille halal, la gamme de produits frais (14 jours de DLC) Ethni Cook, élaborée sur un site entièrement dédié aux productions halal (2 000 m²), est certifiée par Alamane, une « association islamique indépendante dûment reconnue par l’Etat français », précise notre interlocutrice. PME fondée en septembre 2009 à Mésanger (44), Ethni Cook part à la conquête de la grande distribution, en plus des réseaux alternatifs de vente à emporter et restaurants kebab. Reste à savoir quel rayon les distributeurs choisiront pour implanter cette gamme. Entre traiteur LS, boucherie et volaille, le débat est ouvert.
S. M.
17 mai 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Démarche collective initiée par trois interprofessions européennes (Interbev Ovins pour la France, Bord Bia pour l’Irlande et Eblex pour la Grande-Bretagne), la campagne Agneau Presto poursuit sa croisade en faveur des nouvelles façons de consommer l’espèce. En incitant non seulement les artisans, les grandes surfaces et la restauration à proposer de nouvelles découpes et portions individuelles faciles et rapides à mettre en œuvre (émincés, dés, steaks, mini-rôtis…), mais aussi les transformateurs à manier leurs couteaux ! De quoi relancer la consommation et permettre à la filière de valoriser au maximum une viande réputée sensible et onéreuse. Bénéficiant d’un budget de communication de 3,1 M€ sur trois ans, Agneau Presto se félicite de ses premiers résultats. « Au terme de ces deux ans de campagne, 60 000 consommateurs ont participé aux événements orchestrés conjointement par les filières ; le site agneaupresto.com a enregistré plus de 400 000 visites (80 000 abonnements à la newsletter) et 6 millions de stickers ont été produits pour être apposés aux barquettes des rayons boucherie LS », calcule Emmanuel Coste, président d’Interbev Ovins. Les achats des ménages en viande d’agneau en 2009 ont enregistré une progression volume de 1,8 % (hypers + supers hors HD, selon Kantar Worldpanel) et Rémi Fourrier, directeur de AHDB-Eblex France, signale les « premiers effets de la campagne sur la consommation ». Même si les premières périodes de 2010 n’ont pas transformé l’essai (- 3,4 % au 21 mars, tous circuits confondus). Le dispositif 2010 s’enrichit d’un événement original. Du 7 au 13 juin, Agneau Presto traversera les rues de Paris à bord de 5 Presto Mobiles, des “vélos-restau” qui proposeront démonstrations et dégustations autour de la viande d’agneau.
