A fin mars 2010, le chiffre d’affaires de l’alimentation infantile, dont les laits, accuse une baisse de 1,3 % en..." />
28/06/2010 La crise gagne le biberon
Pour la première fois, le marché de l’alimentation infantile est malmené, notamment le segment des laits. Pas de quoi s’alarmer cependant car, sur le long terme, ces produits s’installent dans les mœurs.
;
A fin mars 2010, le chiffre d’affaires de l’alimentation infantile, dont les laits, accuse une baisse de 1,3 % en valeur (- 1,8 % en 2009), alors que le rythme des naissances reste soutenu (1). « Du jamais-vu », remarque Maria Borissova, responsable category management chez Blédina. Encore une fois au banc des accusés : la crise, qui a touché cette famille de produits dès septembre 2008. Par ailleurs, il s’agit d’un marché d’hypers (70 % des ventes en valeur) ; or, ce sont précisément ces grandes surfaces qui souffrent d’une baisse de fréquentation. En ligne de mire également, le fait-maison semblerait redevenir une vraie tendance de fond. Danone, grand leader, souligne cependant que le secteur a connu un très fort développement en dix ans avec un chiffre d’affaires passé de 653 M€ en 1999 à 945 M€ en 2009. « Cette croissance ne s’est pas uniquement construite sur le nombre des naissances, poursuit Maria Borissova. En effet, en 1999, 45 % des actes de consommation pour les enfants de 4 à 15 mois provenaient du rayon alimentaire infantile. En 2009, le taux dépasse les 50 %. Les efforts en matière de nutrition, d’information et d’innovation menés par les marques ont donc nourri la croissance. Par ailleurs, ce taux d’environ 50 % démontre qu’il existe encore un beau potentiel. Blédina va donc continuer de développer cette consommation par une offre adaptée aux besoins nutritionnels de l’enfant. »
Certains segments souffrent Signe encourageant, le 1er trimestre 2010 affiche un chiffre d’affaires stable. Et les turbulences ne concernent pas les produits bio (3,7 % du CA total) (2). A fin mars 2010, ces derniers affichaient un chiffre d’affaires en hausse de 15,5 % : « Cela nous conforte dans notre positionnement axé sur le bio, se félicite Jean-Pierre Galera, directeur de Hipp France. A fin avril, en cumul annuel, nos ventes progressent de 26 %. Et en 2010, on fera encore mieux, car nous gagnons des centrales. » Même croissance chez Vitagermine, n° 2 du marché derrière Hipp avec la gamme Babybio. Il n’en reste pas moins que certains segments accusent le coup, notamment du côté des laits infantiles. Au rayon des laits de longue conservation, les références pour enfants baissent de 12,6 % en volume et 14,8 % en valeur (2). Crise, promotions insuffisantes et perte de valorisation (baisse des prix par rapport à 2008) expliquent ces mauvais résultats.
Les laits 1er et 2e âge à la peine « Lorsque les temps sont durs, observe François Deprey, directeur marketing chez Candia, les mères abandonnent plus vite les laits spécifiques, d’autant plus lorsque l’offre standard les côtoie. » Et Etienne Verdier, responsable marketing enseignes chez Lactel, rappelle que ce marché est moins promotionné que celui des laits de diététique infantile qui, à l’inverse, ont vu leur taux promotionnel augmenter. Au rayon baby food, la période est difficile pour les laits 1er et 2e âge (respectivement - 3 % et - 12 % en valeur) (1). « Selon une étude quantitative Nestlé/TNS Sofres menée fin 2009, l’allaitement à la maternité est passé de 62 % en 2007 à 66 % en 2009, note Charlotte David, responsable marketing des laits infantiles et de croissance chez Nestlé, tandis que la durée gagne près de deux semaines. » Autre explication : les changements de réglementation, qui font gagner deux mois aux laits 1er âge et en perdre autant au 2e âge. D’où les mauvais scores de ces derniers. Par ailleurs, le circuit pharmaceutique continue de tailler des croupières aux GMS : « Le chiffre d’affaires des laits 1er et 2e âge y progresse de 4,4 % », précise Charlotte David. Le segment des laits 2e âge souffre de la concurrence du lait de croissance, et notamment des références en poudre. Ces dernières, moins chères, arrivées en 2008 via Nutricia, Gallia et Modilac, prennent de l’ampleur : « Ce format a développé le marché alors qu’une majorité de mères le quitte vers cet âge-là », souligne Maria Borissova. De nouveaux arrivants sont à signaler : Hipp France a lancé fin 2009 un lait de croissance en poudre (900 g) et un nouveau format pour les liquides (6 x 25 cl) avec une capsule transformable en biberon. « Notre chiffre d’affaires se développe significativement sur le marché du lait infantile », note Jean-Pierre Galera.
Les laits en poudre progressent Candia, présent dans les deux rayons, lance une gamme complète de laits en poudre sous la marque Candia Babylait, du 1er âge au lait de croissance, en passant par le 2e âge. « Les laits infantiles en poudre représentent les deux tiers de la valeur du marché total. Certes, la concurrence est sérieuse, mais nous avons l’expertise et la notoriété pour être présents sur l’ensemble du marché. De plus, notre gamme sera entre 20 et 25 % moins chère que la moyenne. Pour mémoire, les laits de croissance en poudre pesaient déjà, à fin avril 2010, en cumul annuel, 14 M€, soit un chiffre d’affaires multiplié par cinq par rapport à 2009 », constate François Deprey. Chez Blédina, les laits de croissance ont progressé de 15 % grâce aux lancements des formules en poudre (Gallia et Blédilait). Pour sa part, Nestlé, après le lancement de Nidal Croissance en poudre (doté du probiotique Bifidobacterium lactis) en mai 2009, arrive en septembre avec Guigoz Croissance poudre (avec le Lactobacillus reuteri). Un Nestlé qui apprécie de voir ses parts de marché en valeur (total laits infantiles) progresser pour atteindre 39,7 % avec les marques Guigoz et Nidal à fin mars 2010.
Le développement du bio A noter aussi le développement du bio sur le marché des laits infantiles (environ + 30 % en valeur en 2009). Lactel lance Eveil Bio, premier lait de croissance certifié AB sans sucres ni arômes ajoutés. « Lactel est engagé dans cette démarche bio depuis longtemps. Aujourd’hui, nous sommes, sur le marché global, leader du lait bio, explique Etienne Verdier. Et nous voulons prendre position sur ce marché encore marginal. Les mères sont demandeuses de produits bio, qui plus est sans sucre et sans vanille, car préoccupées par les problèmes d’obésité. Nous étions déjà précurseurs avec l’Eveil Nature, lancé en 2009. » Autre lancement, cette fois-ci chez Nutricia, filiale en France de Lactalis : une gamme bio de laits en poudre 1er et 2e âge. Des promotions et de la communication sur internet et dans la presse parentale sont programmées. Vitagermine lance pour sa part un lait de croissance en poudre bio et une gamme de lait liquide (6 x 1 l) UHT. Et d’autres références devraient arriver, d’ici à la fin de l’année, sur les segments du 1er et 2e âge.
(1) Nielsen, cumul annuel mobile en valeur en GSA à fin mars 2010. (2) IRI France, cumul annuel mobile en valeur à fin mars 2010 en GSA.
Marie Lejeune-Piat
28 juin 2010
La tradition fait toujours recette
L’alimentation diversifiée souffre moins que les laits infantiles (- 0,5 % en valeur pour la première, contre - 2,5 % pour les seconds) et reste majoritaire, avec près de 60 % du chiffre d’affaires total (1). Si le segment des petits pots salés continue de perdre du terrain (- 13,4 % en valeur), celui des bols en gagne (+ 30 %) et fait des adeptes (1). Le n° 1 du bio, Hipp France, a lancé une gamme de bols en 2009 avec des recettes à succès, dont Ratatouille et petites pâtes, Julienne de légumes au colin sauvage… « Plus de la moitié des recettes sont spécifiques à la France, souligne Jean-Pierre Galera, directeur de Hipp France. Car chaque pays a ses particularités. » Pour sa part, Vitagermine annonce l’arrivée d’une offre de bols pour enfants à partir d’un an (cinq recettes, dont deux aux fruits). Chez Blédina, n° 1 du marché, l’attrait pour le fait-maison incite le groupe à créer des recettes plus simples et plus naturelles, comme des purées gourmandes avec morceaux de légumes. La gamme de bols salés Idées de maman a ainsi progressé de 28 % en valeur (1). En 2009, Nestlé a, de son côté, étendu sa gamme de bols NaturNes avec une offre spécifique salée et sucrée pour les bébés à partir de 8 mois (13 références) et à partir de 12 mois (7 petits plats salés). Autre segment à succès, celui des coupelles de fruits et autres desserts lactés. Vitagermine lance un dessert bio aux fruits (quatre parfums) et les Douceurs de lait, un dessert bio laitier avec une base de biscuits (deux références). Et Hipp France, qui lance une campagne de communication (presse, internet et télé), semble satisfait des résultats obtenus avec ses coupelles de fruits maison. Idem chez Blédina pour les coupelles lactées Petit Blédi. Toujours au royaume du sucré, Blédina lance des biscuits adaptés aux besoins nutritionnels des petits avec Blédiscuit Boudoir (un tiers de sucres en moins) et de Blédiscuit Croissance au chocolat. Enfin, avec ses biscuits croissance bio pour les 15 mois et plus (8 sachets de 2 biscuits), Vitagermine n’est pas en reste.
La télévision rafle la mise En matière de publicité, les deux grands ténors, Blédina et Nestlé, ne sont pas logés à la même enseigne. Selon Le Site Marketing, en 2009, le n° 1 du marché a investi près de 3 fois plus (47 845 K€) que son challenger Nestlé (17 767 K€) (2). Le Site Marketing souligne également que la télévision, comme à l’accoutumée, rafle la mise : 34 500 K€ pour Blédina et 12 979 K€ pour Nestlé, les sommes restantes étant dévolues à la presse. « Contrairement à Blédina, Nestlé communique peu sur l’alimentation, mais davantage sur ses laits Guigoz et Nidal, précise Yoann Skenazi, chargé d’études au Site Marketing. Par ailleurs, Blédina est plus présent en prospectus que son concurrent. En revanche, Nestlé s’affiche davantage sur le web avec 243 bannières en 2009, contre 183 pour Blédina. Et côté marketing relationnel, Blédina a envoyé 40 mailings en six mois, contre 27 pour Nestlé. »
(1) Nielsen, GSA, cumul annuel mobile à fin mars 2010. (2) Données Yacast.
M.-L. P.
28 juin 2010
Les enjeux nutritionnels
Le Syndicat français des aliments de l’enfance (SFAE) suit de près l’évolution des pratiques alimentaires des enfants âgés de 4 à 36 mois. Voici les enseignements à retenir des deux enquêtes menées en 2009 par TNS Sofres d’un côté (1) et In Vivo BVA de l’autre (2). L’enquête TNS Sofres montre que la consommation de lait 2e âge reste bien installée chez les enfants de 4 à 12 mois, voire même en légère progression. 65 % des enfants de cette tranche d’âge consommaient des laits 2e âge en 2009, contre 64 % en 2005. L’étude constate aussi – et le phénomène est nouveau en 2009 – que le lait de croissance devient le premier lait consommé chez les 13-24 mois : 62 % contre 39 % en 2005, et ce, devant le lait de vache, qui n’est plus consommé que par 32 % des enfants de cette tranche d’âge en 2009, contre 52 % en 2005. « On note aussi une progression de la consommation dans la durée, précise le SFAE, puisque 40 % des 25-36 mois consomment toujours du lait de croissance, alors qu’ils n’étaient que 17 % en 2005. » Par ailleurs, la recommandation des pédiatres concernant le début de la diversification alimentaire, située entre 17 et 26 semaines, semble suivie. L’âge moyen d’un aliment pour les plus précoces est de 5,6 mois, soit en moyenne trois semaines plus tard en 2009 qu’en 2005. Et l’âge de la prise d’un repas complet est passé à 9,7 mois, contre 8,2 mois en 2005. En revanche, pas de changement en ce qui concerne les trois premiers aliments de diversification consommés, qui restent les légumes, fruits et laitages (quantité en baisse pour ces derniers). « Cette enquête confirme la bonne image générale de l’alimentation infantile en termes de praticité, qualité nutritionnelle, contribution à l’équilibre alimentaire et traçabilité, poursuit le SFAE. Néanmoins, la crise n’épargne pas le marché des aliments infantiles. »
Les trois grands constats de l’étude Ces résultats n’empêchent pas le SFAE de constater, via l’étude ethnologique In Vivo BVA, les écarts par rapport aux recommandations nutritionnelles. « Les parents sont soucieux de la croissance harmonieuse de leur enfant. Pourtant, ils oublient parfois les recommandations nutritionnelles faute d’une connaissance des enjeux de cette période clé », note le SFAE. L’étude expose trois grands constats : les excès, tout d’abord, qui consistent à donner un aliment en trop grande quantité ou à ajouter des ingrédients non nécessaires (sel, beurre, crème…) ; le “faux fait-maison”, ensuite, par le biais d’aliments non adaptés aux enfants qui entrent dans l’élaboration de leurs repas ; enfin, l’adoption prématurée d’une alimentation adulte. Après l’âge d’un an, nombre d’enfants mangent comme leur famille (frites, poisson pané…). En 2005, la consommation de charcuterie concerne 34 % des 13-18 mois (TNS Sofres). « Les parents obéissent à d’autres logiques, telles qu’initier les enfants à de nouveaux goûts ou prouver leur amour. Tout en adaptant leurs comportements à d’autres contraintes comme gagner du temps ou éviter les conflits. En résumé, ils sont persuadés d’agir au mieux », conclut le SFAE.
(1) Etude TNS Sofres menée auprès de 361 mères d’enfants âgés de 4 à 36 mois et n’allaitant pas au moment de l’enquête. (2) Etude ethnologique In Vivo BVA menée auprès de 30 mères d’enfants âgés de 6 à 36 mois : 10 enfants de 6-10 mois, 10 de 11-18 mois et 10 de 18-36 mois. Les repas des enfants ont été filmés pendant 8 jours au sein de 30 foyers.
M.-L. P.
28 juin 2010
La crise impacte les achats
Une étude menée par l’Institut des mamans en avril 2010 auprès de 500 mères d’enfants de 0 à 3 ans confirme le fort impact de la crise sur les habitudes d’achats alimentaires (1). En effet, 77 % des mères ont mis l’accent, en raison des turbulences économiques, sur au minimum l’un des paramètres suivants : les mères sont 70 % à acheter plus de promotions, 44 % à déclarer qu’elles achètent plus de produits sous marque de distributeur, 21 % à fréquenter davantage les enseignes de hard-discount et 17 % à acheter plus de premiers prix. « On note donc, même dans l’alimentation – un domaine pourtant protégé –, des changements notables », observe Patricia Gelin, directrice associée et l’une des fondatrices de l’Institut des mamans. L’alimentation se situe dans la moyenne des autres secteurs étudiés par l’Institut des mamans à l’occasion de cette enquête, à savoir les produits de puériculture, le textile, l’hygiène et le soin. C’est l’alimentation infantile qui obtient le taux le plus élevé par rapport aux autres secteurs lorsqu’il s’agit de choisir les enseignes de hard-discount : 21 %, contre 20 % dans le textile, 15 % dans l’hygiène et le soin et 13 % pour la puériculture. Pour ce qui concerne les achats de premiers prix, l’alimentation infantile arrive en 2e position (17 %), derrière le textile (33 %) et devant la puériculture et l’hygiène et le soin (15 %).
(1) Produits concernés par l’enquête : petits pots, compotes, desserts, soupes, assiettes, biscuits, céréales et jus de fruits.
M.-L. P.
28 juin 2010
La crise impacte les achats
Une étude menée par l’Institut des mamans en avril 2010 auprès de 500 mères d’enfants de 0 à 3 ans confirme le fort impact de la crise sur les habitudes d’achats alimentaires (1). En effet, 77 % des mères ont mis l’accent, en raison des turbulences économiques, sur au minimum l’un des paramètres suivants : les mères sont 70 % à acheter plus de promotions, 44 % à déclarer qu’elles achètent plus de produits sous marque de distributeur, 21 % à fréquenter davantage les enseignes de hard-discount et 17 % à acheter plus de premiers prix. « On note donc, même dans l’alimentation – un domaine pourtant protégé –, des changements notables », observe Patricia Gelin, directrice associée et l’une des fondatrices de l’Institut des mamans. L’alimentation se situe dans la moyenne des autres secteurs étudiés par l’Institut des mamans à l’occasion de cette enquête, à savoir les produits de puériculture, le textile, l’hygiène et le soin. C’est l’alimentation infantile qui obtient le taux le plus élevé par rapport aux autres secteurs lorsqu’il s’agit de choisir les enseignes de hard-discount : 21 %, contre 20 % dans le textile, 15 % dans l’hygiène et le soin et 13 % pour la puériculture. Pour ce qui concerne les achats de premiers prix, l’alimentation infantile arrive en 2e position (17 %), derrière le textile (33 %) et devant la puériculture et l’hygiène et le soin (15 %).
(1) Produits concernés par l’enquête : petits pots, compotes, desserts, soupes, assiettes, biscuits, céréales et jus de fruits.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
