Dossiers alimentaire

Selon le bilan 2009 Kantar Worldpanel, les achats des ménages en volail­le/lapin/produits élaborés se sont redressés de 2,4 % en GMS dans un contexte tous circuits à + 1,6 %, défiant l’univers des viandes (hors élaborés) à - 0,2 %. « Hormis une légère contre-performance enregistrée chez les consommateurs de 35-49 ans [achats en recul de 0,7 % – Ndlr], notamment au sein des familles avec jeunes enfants (- 1,8 %) et majeurs (- 4,3 %), la consommation de volaille progresse en taux de pénétration, nombre d’actes d’achat et quantités achetées par acte », commente Comaral Marketing.

Recul des productions fermières
Diététiquement correcte, dépourvue de freins socio-culturels majeurs et source de protéines, la volaille est présente dans 98 % des foyers (+ 0,2 % par rapport à 2008) qui en achètent 22 fois par an, près d’un kilo (970 g) par acte. Sans doute cette tendance a-t-elle bénéficié du repli des PVC moyens (- 1,3 % tous circuits), atteignant - 2 % en hypers et supermarchés (hors hard-discount). « Pénalisées par un pouvoir d’achat en berne, les productions fermières reculent au profit des productions standard », commente pour sa part Dominique Charrier, le directeur marketing volaille du groupe LDC, soulignant cependant la bonne résistance de Loué. « Si les achats de volaille ont gagné quelque 9 000 tonnes en 2009, la quasi-totalité de la croissance est réalisée par le poulet standard », précise de son côté Vincent Ghyselen. Chiffres du panel consommateurs à l’appui, le directeur marketing du groupe Doux (Père Dodu) souligne l’avancée remarquable du taux de pénétration sur le poulet standard (+ 10 %), tandis que les adeptes des qualités fermières et certifiées reculent respectivement de - 1,4 et - 5,5 %.
Face au regain d’intérêt pour les volailles standard qui dynamise les ventes de la catégorie, les stratégies de marques se poursuivent. Lancé au 2e semestre 2008, le Choix du Chef de Père Dodu ambitionne de s’im­poser comme référent de la catégorie en défendant accessibilité et qualité, des atouts protégés par un film breveté allongeant la DLC. « Avec plus de 3 800 tonnes, les volumes de Père Dodu ont quadruplé en deux ans, la demande a doublé en hypermarchés, et Le Choix du Chef est présent dans 65 % des magasins », calcule Vincent Ghyselen. Dans la foulée du poulet entier Le Choix du Chef, les découpes “Format Economique” ont suivi. Génératrice de volumes additionnels, cette gamme en formats familiaux s’inscrit en fond de rayon.

L’identité des éleveurs
Conformément au positionnement de la marque défendant “le poulet sous toutes ses formes”, Maître Coq (Arrivé-groupe LDC) lancera en mai les Eleveurs de Nos Régions. Poulets (blancs et jaunes), pintades et coquelets entiers, la gamme a la particularité de révéler l’identité des éleveurs : « Une filière composée d’hom­mes et de femmes attentifs à la bonne conduite de leurs élevages », précise Chantal Philippe, responsable marketing chez Arrivé. Tandis qu’une médaille présente la photo de l’éleveur, l’adresse de l’exploi­tation est indiquée sur l’étiquette et la composition de l’alimentation des volailles mentionnée. Atout inspiré de l’initiative de Père Dodu, les poulets et pintades Eleveurs de Nos Régions adoptent un conditionnement sous atmosphère protectrice permettant d’allonger la DLC. Outre des BRI et opérations promotionnelles organisées autour de la Coupe du monde de football, le lancement de cette gam­me bénéficiera d’un jeu on-pack permettant de gagner des livres de recettes sur le poulet. Dans le même temps, Père Dodu promet de doubler ses investissements publicitaires en 2010 pour soutenir trois vagues télévisées. « Contre toute attente, les achats des ménages en produits élaborés de volaille ont globalement décollé de 5 % », souligne par ailleurs Chantal Philippe, en insistant sur le fait que « les consommateurs sont toujours en quête de produits prêts à consommer, malgré les inquiétudes liées au pouvoir d’achat ». Aussi, l’optimisme des opérateurs est de rigueur quant à l’avenir des élaborés de volaille. Persévérant sur cette piste, Maître Coq Bio ambitionne de poursuivre le recrutement par la segmentation. Cette gamme fédère dé­sormais des manchons et ailerons de poulet rôti bio pour les adeptes du “sachet”, tandis que les foies et gésiers de volaille crus issus de poulets fermiers bio séduiront les cuisiniers. Pour sa part, Gastronome capitalise sur le segment des élaborés cuits où les volumes de manchons et ailes s’érodent (- 7 %). S’inspirant des succès de l’enseigne de restauration KFC, la marque Douce France estampille des Crousti’ailes, des ailerons de poulet croustillants.

Le canard est valorisé
Par ailleurs, le groupe LDC poursuit sa croisade contre la banalisation des découpes crues à coup de nouvelles promesses et d’opérations publi-promotionnelles. Après la tendreté inscrite sur les Tendres Marinades et les pavés de volaille Extra-Tendres (taillés dans le cœur du filet), les principaux développements 2010 valorisent le canard. Tandis que l’emballage sous skin des découpes de canard Le Gaulois préserve la fraîcheur et garantit au distributeur 14 jours de DLC, la coupe exclusive des filets de canard Façon Entrecôte facilite leur cuisson. De leur côté, les escalopes de dinde milanaises Le Gaulois s’en­richissent d’une recette chapelure tomate & origan. Signe de son succès, la gamme est soutenue en télévision depuis septembre 2009. Si les progressions des élaborés crus et cuits de volaille font couler beaucoup d’encre, leurs tonnages encore restreints montrent que ces segments restent soumis aux arbitrages des consommateurs.