Le linéaire petfood des GMS est tiré par l’aliment sec et des innovations qui s’appuient sur une segmentation très fine des produits. Dans ce marché dominé par trois groupes industriels, le chien perd du terrain.
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En GMS, le petfood est la 1re catégorie de l’épicerie totale avec 6,5 % du chiffre d’affaires et pèse 14 % de l’épicerie salée. C’est dire si le rayon mérite d’être chouchouté, d’autant que la crise économique ne semble pas l’affecter. Les possesseurs ne lésinent pas sur l’alimentation de leur animal de compagnie. Le chiffre d’affaires du linéaire petfood gagne sur un an 2,7 %, à 1,4 Md€, alors que les volumes sont légèrement en retrait, de 1,1 % (ACNielsen, cumul annuel mobile à avril 2010).
Une montée en puissance Les GMS, qui représentent 62,5 % du total petfood en France, confirment ainsi leur montée en puissance, observée depuis 2007. Une montée liée à l’adoption, grâce aux innovations des industriels, de stratégies inspirées des circuits spécialistes : large référencement de produits ciblés et valorisés, axés en majorité sur l’aliment sec pour le chien comme pour le chat. Dans un linéaire dominé par trois groupes industriels, Nestlé, Mars et Affinity représentant une vingtaine de marques nationales, le chat a pris le pouvoir avec 57,8 % de part de marché en valeur, contre 42,2 % pour le chien. Autre révolution : la montée de l’aliment sec, qui fait 55 % du chiffre d’affaires et affiche sur un an + 5,4 %, à 781 M€, aux dépens de l’alimentation humide qui, pour 652 M€, cède au global 0,3 % et 5,2 % pour le marché chien. « Sur le chien, le recul de l’humide est une vraie tendance de fond qui se creuse année après année et ne devrait pas s’inverser », souligne Isabelle Taillandier, directrice du marketing de Nestlé Purina Petcare France. Dernier groupe (hors MDD) à se positionner sur l’humide, Mars Petfood se refuse à jeter l’éponge. « L’humide représente encore 30 % de la valeur du marché chien et plus de 50 % des unités vendues sur le segment et la courbe de décroissance se ralentit. Par ailleurs, l’humide draine du trafic en rayon avec une fréquence d’achat plus élevée que le sec », indique Delphine Carpier, Dog Portfolio Manager Mars Petcare & Food France. Même analyse sur les boîtes pour chats qui pèsent plus de 36 % du total alimentation humide chat, mais perdent 7,6 % en valeur sur un an. En 2010, Mars a solutionné les problèmes d’approvisionnement rencontrés en 2009 avec Ronron et commercialise, sur le chien, une nouvelle offre dédiée à deux catégories de population en progression : les petits chiens, avec une nouvelle recette en barquette pour César, et les chiens seniors, avec une référence boîte Pedigree Terrine 4 x 400 g. Lancé en avril dernier, Pedigree Senior fera l’objet d’une communication télé en juillet et en décembre. Relativement stables, les produits standard font toujours le gros des ventes.
Un marché dynamique Le dynamisme du marché vient des innovations avec l’évolution des recettes et un ciblage des produits par taille, race, âge, style de vie ou bénéfices santé. Autant de données qui sensibilisent les maîtres et jouent sur la corde émotionnelle. « Avec ces produits très élaborés, comme la gamme One, nous nous adressons à des personnes qui ont une relation forte avec leur animal, qui ont envie de le préserver et de le garder longtemps en bonne santé », commente Isabelle Taillandier. La segmentation multiplie les références en rayon, un casse-tête pour les distributeurs, mais en même temps un levier de croissance, les consommateurs pouvant accepter de payer plus cher pour le bien-être de leur compagnon à quatre pattes. Ainsi, ces dernières années, l’offre pour petits chiens s’est étoffée et continue d’innover. Après le lancement en 2009 d’une référence Fido Mini Compagnon 2-en-1, Nestlé Purina renforce son offre avec Fido Mini Compagnon au poulet et aux légumes. Les croquettes spécialement adaptées aux mâchoires de petits chiens peuvent être mangées sèches ou servies en ajoutant de l’eau. Affinity a aussi ses gammes petit chien. « Cette catégorie représente plus de 40 % de la population canine en France, note Laurent Stul, directeur marketing Affinity Petcare France. Au niveau alimentaire, les petits chiens se rapprochent de plus en plus du marché du chat avec une entrée prometteuse sur le premium. C’est un vrai phénomène qui va durer. » Affinity sort cette année une référence Spécial Mini Adulte en format de 7,5 kg sur sa gamme premium Ultima. « Cette année, en chat comme en chien, nous allons vers des grands formats, qui sont plus pratiques et plus économiques pour le consommateur », relève Laurent Stul.
Les packs grand format en hausse De fait, les packs grand format sont en hausse (+ 4,8 % pour les 10 kg et plus sur le segment chien), mais les petits aussi (+ 2,6 % pour 1 kg ou moins). « Les petits packs sont plus valorisés, plus pratiques à emporter et à stocker pour le consommateur. Les petits formats permettent de cibler toutes les tailles de chiens et sont générateurs de trafic. Plus d’un possesseur de grand chien sur deux achète des formats de moins de 10 kg », précise Delphine Carpier. Le marché du chat, dominé par Nestlé Purina, reste majoritairement humide avec une progression de 1,6 % grâce aux portions individuelles, mais c’est sur le sec, en plein développement (+ 9,6 %), que se jouent les plus fortes croissances. Cela avec une montée sensible du cœur de gamme (Whiskas, Friskies, Brekkies Excel), et surtout une montée spectaculaire du super premium (+ 18 %), notamment autour de One, qui tient 28 % de part de marché sur le sec. Ce dynamisme a permis à Nestlé Purina de gagner en un an 3 points de plus avec 63 % de part de marché valeur. Montée remarquée aussi d’Affinity, qui gagne un point et prend la deuxième place des marques nationales sur le sec chat avec 12 % de part en valeur. Mars rétrograde à la troisième place, sa marque premium Perfect Fit tardant à s’imposer (ACNielsen, cumul annuel mobile à avril 2010).
Les offres ciblées du premium chat Plus encore que pour le chien, le premium chat s’appuie sur des offres ciblées. En pointe, les promesses bien-être et santé. Purina One poursuit en 2010 sa montée en gamme avec la nouvelle formule Actilea à triple action pour aider le chat à renforcer ses défenses naturelles. Autre segment santé : le spécial chat stérilisé, une catégorie qui concerne plus de 70 % de la population des félins. Friskies s’enrichit d’une référence stérilisée au lapin et Affinity démocratise le segment avec un stérilisé au poulet sur sa gamme standard Brekkies Excel. « Jusqu’à présent, sur le stérilisé, nous étions sur le haut de gamme. Cette année, nous ouvrons un nouveau segment à prix abordable, deux fois moins cher que le haut de gamme, avec un pack de 3 kg », indique Laurent Stul. Ultima sort également un pack contrôle boule de poils ainsi qu’un pack junior pour les chatons de moins d’un an, qui représentent un million de chats. De son côté, Perfect Fit complète sa gamme de croquettes avec une référence adulte poisson en pack de 1 kg.
Geneviève Beauvarlet
19 juillet 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Complémentaire du repas quotidien, la catégorie snack se partage entre les biscuits, les friandises et les produits à mâcher. En GMS, le snack pèse un peu plus de 10 % du petfood chien, soit 65 M€ pour les trois familles de produits. Mais le marché peut mieux faire. En France, moins d’un possesseur de chien sur deux (47,6 %) achète des snacks, contre plus de 83 % en Allemagne et Grande-Bretagne. Il reste donc beaucoup à recruter sur ce segment, dominé par Mars (Pedigree), initiateur et principal animateur de la catégorie en GMS. Ainsi, constate Delphine Carpier, Dog Portfolio Manager Mars Petcare & Food France, « il y a de notre part un travail d’éducation à faire, des freins à lever en apportant une réassurance nutritionnelle et en informant les maîtres. L’obésité est le problème n° 1 du chien et les problèmes bucco-dentaires arrivent en 2e position. Or, en France, huit chiens sur dix de plus de 3 ans ont des problèmes bucco-dentaires, mais huit maîtres sur dix ne le savent pas. »
Le segment le plus dynamique Le segment oral care (21 M€), dominé à près de 89 % en valeur par Pedigree, devant les MDD (8,2 %), suivies de Friskies et Fido, est le plus dynamique des trois familles du snack et progresse en un an de 14 % en valeur et 20 % en volume. Pour accélérer la croissance, Mars lance une nouvelle référence Maxi pour grands chiens sur sa gamme phare Dentastix et s’engage sur deux objectifs : favoriser la visibilité du produit en linéaire et éduquer les maîtres sur les bienfaits de l’utilisation quotidienne du produit, via deux vagues de campagnes télé, des parutions presse, des opérations de marketing direct ainsi que des théâtralisations et des animations en magasins. Mars entend aussi intervenir sur le segment biscuits, qui s’essouffle avec - 3,1 % sur un an, et sur celui des friandises, positif en valeur. Cela avec des nouveautés permettant d’agir sur trois leviers : la réassurance alimentaire, le prix et l’achat d’impulsion. Gravy Bones est un biscuit en forme d’os et Meaty Stick, composé à 95 % de viande, se positionne autour de 1,50 € pour un pack de 3 bâtonnets. Les packs mettent en avant les bénéfices alimentaires, tout comme les nouveaux packagings de la gamme Pedigree Sa Récompense, revus pour plus de lisibilité avec la mise en avant de mentions visant à la réassurance alimentaire.
Les biscuits valorisés L’année 2010 voit aussi l’arrivée d’Affinity sur la catégorie snack avec, sous la marque Brekkies Excel, le lancement d’un produit original et valorisé dans chacune des trois familles : un biscuit 100 % végétal à la farine de blé pour DeliBiscuits ; des bâtonnets composés à 80 % de viande de bœuf pour DeliSteak ; sur l’hygiène dentaire – pour se démarquer de la concurrence – Brekkies Total Dent promet une triple action, anti-tartre, anti-inflammation des gencives et anti-mauvaise haleine. Presque quatre fois moins important que le snack chien avec 17 M€, le snack chat est en pleine expansion grâce au segment friandise (7 M€), multiplié par 3,5 en un an. Principal acteur de cette croissance : Les Irrésistibles de Whiskas, lancés en 2008, qui détiennent près de 65 % du marché en valeur. La gamme aux boîtes en forme de tête de chat intègre cette année une dimension santé avec une référence “Pour des dents + saines”. Mars recommande pour la gamme une implantation au sein des sachets fraîcheur, la plus en adéquation avec la cible des acheteurs de snacks pour chats, et préconise l’utilisation de présentoirs dédiés afin de favoriser l’achat d’impulsion.
G. B.
19 juillet 2010
Les portions repas s’étoffent
A la conquête du chat, les croquettes premium doivent compter avec le segment humide des portions repas individuelles : 305 M€, en progression de 7,6 % sur un an (IRI France, cumul annuel mobile au 31 mai 2010). A l’inverse du chien, routinier dans sa nourriture, le chat aime la variété. Animal goûteur, difficile sur le plan alimentaire, il se lasse vite d’une nourriture et apprécie les bons petits plats, avec des recettes concoctées spécialement pour lui. Les pochons ou sachets fraîcheur font le gros des ventes. Ils représentent 63 % du chiffre d’affaires des portions repas individuelles et poursuivent leur croissance avec une progression de 9 % en un an. Les sachets enregistrent également les meilleures rotations des portions repas en hypermarchés en occupant 9 places sur 10 dans le top 10 des meilleures rotations valeur. Pour préserver ce dynamisme, les grandes marques présentes sur ce créneau étoffent leurs gammes cette année.
Nouvelles gammes et recettes Leader sur la catégorie des portions repas avec 21,7 % en valeur, Gourmet propose la gamme A la Carte avec 8 nouvelles recettes. « Chaque recette A la Carte est une création unique, inspirée par le Chef Gourmet et spécialement conçue pour faire plaisir aux chats exigeants », note-t-on chez Nestlé Purina. La gamme A la Carte se décline en 2 packs de 4 sachets de 85 g. Felix propose également une nouvelle gamme de sachets Sensation en gelée avec 2 références viandes et poissons en packs de 12 sachets de 100 g. Chez Mars, Whiskas, deuxième acteur des portions repas, apporte aussi des recettes en gelée avec deux nouveautés, une référence Viandes en pack de 4 sachets de 100 g et une référence Poissons en pack de 12 sachets. « Le pack de 4 sachets permet de recruter des consommateurs. Près d’un tiers des nouveaux acheteurs entrent sur le segment par ce format, confie Caroline Plewinski, Marketing Manager Cat, Mars Petcare France. La référence mixte de 12 sachets a une autre fonction : elle permet de fidéliser le consommateur en lui apportant une offre complète et toujours plus variée. » Pour recruter sur Kitekat, dont la formulation en pack de 24 sachets, lancée en 2009, n’a pas convaincu, Mars revoit sa gamme, garde les packs Kitekat de 12 sachets et sort deux nouveaux packs de 4 sachets (100 g) : Kitekat viande en sauce et Kitekat poissons en sauce. Sur les sachets, Affinity apporte sa pierre à l’édifice avec Brekkies Excel et un nouveau multipack Délice de 12 sachets de 100 g. Des recettes inspirées de la gastronomie humaine, des contenants qualitatifs, le super premium trois étoiles en petite boîte se retrouve chez Gourmet avec plusieurs lignes de produits, et chez Sheba, marque haut de gamme de Mars, qui développe la ligne Dômes. Conçue comme un repas de fête, la gamme Dômes s’enrichit de 3 nouvelles références avec un assortiment de viande rouge pour répondre aux besoins de variété. Egalement présente sur les barquettes, Sheba renforce sa gamme de 100 g avec une offre à prix incitatif (0,85 €).
Actions dans les points de vente Affinity a aussi ses portions repas premium en boîte avec Maestro. Aux deux premières versions Rouge et Vert, sorties en 2009, s’ajoute cette année Maestro Bleu, pour des produits de la mer en multipack. Comme toutes les nouveautés sorties en 2010, les portions repas individuelles feront l’objet de communication sur les grands médias, assortie, selon les cas, de campagnes publi-promotionnelles et d’actions dans les points de vente.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
