Dossiers alimentaire

C’est moi qui l’ai fait”. Si ce célèbre slogan publicitaire n’avait pas déjà été utilisé, les intervenants du marché du sucre l’auraient inventé pour promouvoir leurs produits. Avec succès. En effet, depuis un an, il enregistre une hausse de 2,4 % en volume pour atteindre 237,7 millions de tonnes et de 3,5 % en valeur, soit 358,4 M€ (source Nielsen, cumul annuel mobile à fin juillet 2009). Le segment des morceaux classiques, qui représente 57 % des ventes, est toujours à la baisse (- 2,6 % en volume et - 4,8 % en valeur). Les autres familles, à l’ex­ception des édulcorants, des allégés et des festifs, progressent. Ces belles performances sont principalement dues au désir et au goût des consommateurs de préparer eux-mêmes leurs desserts et confitures. Une en­vie, certes, mais pas seulement. Car cette tendance, qui prend place dans une situation économique fragile, reflète la volonté des ménages de mieux maîtriser leurs dépenses.

Nombreuses innovations produits
Afin de répondre à ces attentes, les acteurs du marché multiplient les innovations produits. Tout le travail de valorisation se fait sur le chiffre d’affaires des sucres spéciaux pour compenser la baisse de consommation. Et les efforts se concentrent tout particulièrement sur la caté­gorie pâtisserie, en progression de 8,5 % en volume et de 17 % en valeur (source Nielsen, cumul annuel mobile à fin juillet 2009).
Béghin-Say, le leader toutes catégories, a lancé il y a un an une gamme de sucres aromatisés (Vanille bourbon, Cannelle des Indes, Citron) en doypack. Idéale pour aromatiser des yaourts nature, saupoudrer une crê­pe ou remplacer le sucre classique dans une tarte aux pommes, elle sera enrichie de nouvelles saveurs en 2010. « La difficulté consiste à trouver des parfums qui plaisent au plus grand nombre », souligne Bernard Michel, directeur marketing et innovation Béghin-Say. L’autre produit réservé à la pâtisserie, le sucre glace, affiche une hausse de 11,3 % en volume et 15,2 % en valeur. De quoi susciter l’intérêt des fabricants. Saint Louis a ainsi mis en rayon, en avril dernier, une nouvelle référence : le moulin à sucre glace. « Nous sommes partis du constat que les saupoudreuses actuelles ne sont pas pratiques pour cuisiner », indique Marc de Forsanz, directeur marketing Saint Louis. A travers cette inno­vation, le n° 2 du marché répond à deux attentes : un saupoudrage précis et une absence de grumeaux. A l’approche de la période phare pour la consommation du sucre glace – en novembre – ce produit devrait remporter un certain succès.

Les sucres gélifiants à l’honneur
Sur le segment des spécialités, les gélifiants enregistrent les plus belles performances, avec une hausse de 15,4 % en valeur et 12,7 % en volume. « Nous connaissons une bon­ne saison pour les fruits, ce qui impacte directement la consommation de sucre », commente Mathieu Simo­nin, responsable marketing Eurosugar (marques Daddy et Erstein). L’été a été riche en fruits dans les jardins, et sur les étals, les prix étaient très abordables. Résultat : les foyers mitonnent à nouveau des confitures. Ainsi, en deux mois, juin et juillet, la catégorie des sucres gélifiants a connu une augmentation de 30 % en volume. Une aubaine pour Eurosugar qui a lancé Ma Nouvelle Confiture en 2008 pour cibler une consommatrice plus urbaine, souhaitant faire des confitures à froid. Mais aussi pour Dr.Oetker, qui bénéficie d’une gamme de quatre produits permettant de réaliser des confitures plus allégées en sucres : deux sucres gélifiants Fruttina et deux gélifiants Priz. Et lorsque l’on sait que le taux de pénétration des sucres à confitures atteint 13 %, on imagine l’éven­tuelle marge de progression.
Parallèlement au développement de sucres pour la pâtisserie et les confitures, les fabricants poursuivent leur travail de valorisation afin de compenser la baisse de la demande, une des conséquences directes du Plan national Nutrition Santé. « Aujourd’hui, les consommateurs sont face à un dilemme car on leur dit de faire attention aux sucres transformés », constate Mathieu Simonin, chez Eurosugar. Parmi les différentes réponses apportées par les fabricants, Eurosugar a rationalisé le grammage d’un morceau de sucre en lançant le sucre rond Daddy en avril 2008. « Il s’agit d’une réponse très engagée car il existe très peu d’innovations sur le sucre en morceaux, la première catégorie du marché », glisse Mathieu Simonin. Mais les plus fortes évolutions sont à noter du côté des emballages, qui constituent aujourd’hui un véritable moyen de se différencier des autres marques nationales et des MDD.

La carte de l’emballage Tetra Pak
Ainsi, le sucre en poudre qui, pour la première fois cette année, dépasse le sucre en morceaux en termes de ventes, bénéficie de nombreuses innova­tions packaging. Ce dynamisme se traduit par de nouveaux emballages hermétiques comme les doypacks et les profil packs. « Nous remarquons une certaine attente sur ce type d’emballages totalement hermétiques, souples et transparents, avec un bouchon permettant un dosage facile », commente Bernard Michel, chez Béghin-Say. Les plus fortes progressions enregistrées par le leader Béghin-Say se font d’ailleurs sur tous les nouveaux emballages proposés en format 750 g : sucre en poudre, sucre extra-fin, sucre de canne. Saint Louis joue la carte de l’emballage Tetra Pak. « Notre volonté consiste à remplacer le tube classique de 500 g ou de 1 kg avec bec verseur par ces emballages », confie Marc de Forsanz, directeur marketing Saint Louis. Cet objectif ne l’empêche pas de développer de nouveaux formats.

Un design très étudié
La marque vient ainsi de lancer un coffret de 100 bûchettes, un produit adapté au grand public, au design très étudié. Surfant sur cette tendance, les intervenants du marché concentrent donc leurs efforts sur des produits sophistiqués qui apportent une certaine praticité. Cette stratégie leur permet également, en plus de valoriser leur offre, de faire face à la montée en puissance des MDD, qui ne cessent de grignoter des parts de marché. Et mê­me si la plupart d’entre elles se positionnent sur des sucres classiques et des marchés de niche, à l’image de Carrefour Agir et de la gamme Teva de E.Leclerc, elles atteignent aujourd’hui 28 % du marché en volume. A l’avenir, elles devraient prendre un maximum de 50 % de part de marché.
Par ailleurs, la communication s’impose comme un moyen efficace pour se différencier des MDD. Alors que le marché reste encore peu promotionné par rapport à d’autres rayons alimentaires, les marques nationales travaillent sur de nouveaux outils. Eurosugar, après avoir revu le positionnement de sa marque Daddy en 2007, a choisi de ­signer un partenariat avec l’émission de télé Nouvelle Star. Une première pour un sucrier. « Pour nous, ce ­partenariat véhicule les valeurs du groupe comme les enfants, la ­famille. Ce sont des valeurs posi­tives », confie Mathieu Simonin, responsable marketing Eurosugar, qui déclare également : « Nous souhaitons donner de la valeur à la marque. » Sur internet, le groupe multiplie les efforts.

Les marques investissent la Toile
En avril 2009, le site daddyprimetime.fr a été développé. Désormais, toutes les marques, ou presque, ­cultivent leur image sur la Toile. ­Béghin-Say décline sa communication sous forme de jeux et chaque vague de promotions est soutenue par un dispositif en ligne. Dr.Oetker propose des recettes de confitures sur son site et les consommateurs peuvent s’inscrire au Club Pâtis­sier, une communauté interactive. L’année prochaine, une campagne de bannières sur Google et de la publicité sur les sites de cuisine sont également au programme. Autant d’initiatives qui confirment la volonté des intervenants de se remettre sans cesse en question. L’effervescence du marché a du bon.

Eurosugar, après avoir revu le positionnement de sa marque Daddy en 2007, a choisi de signer un partenariat avec l’émission de télévision “Nouvelle Star”. Une première pour un sucrier.