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25/01/2010 Le marché s’émiette
Les ventes de brioches, pains au chocolat et gâteaux pâtissiers sont en recul. Pour certains acteurs, le transfert vers des produits moins chers est directement en cause. Mais les fabricants ne renoncent pas à sophistiquer leur offre.
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Viennoiserie et pâtisserie industrielle subissent de plein fouet les restrictions de consommation et reports d’achat vers d’autres produits, la concurrence autour du goûter, du petit-déjeuner ou de la pause étant de surcroît multiforme. Mais pour la viennoiserie, les mauvaises performances de 2009 s’inscrivent au terme d’une succession d’années négatives. Après avoir été un eldorado, le rayon enchaîne des baisses de chiffre d’affaires. L’an passé, le recul a été de 1,6 %, d’après IRI France (cumul annuel mobile arrêté à fin novembre). La pâtisserie industrielle à longue durée de vie a plus lourdement dévissé : - 2,9 % sur la même période.
Effet de ciseaux Les évolutions sont encore plus divergentes sur les volumes. D’un côté, les brioches, pains au chocolat et croissants ne sont pas boudés : leurs volumes d’achat ont augmenté de 1,7 % l’an passé et enregistrent une meilleure performance qu’en 2008. S’il s’est globalement vendu davantage de viennoiseries, ce sont les produits basiques – les moins chers – qui en ont le plus profité. D’où l’effet de ciseaux entre la courbe du chiffre d’affaires et celles des unités. Faut-il y voir aussi l’effet d’un certain manque d’innovations ? C’est ce que pense en tout cas Cédric Faucheux, directeur marketing de La Boulangère. « La viennoiserie vit sur une consommation de renouvellement routinière », déplore ce dernier, qui a aussi constaté une sensible « déflation sur les produits basiques, comme les pains au chocolat ». Depuis la commercialisation au printemps dernier d’une brioche tressée Tout Chocolat, c’est-à-dire non seulement avec des pépites de chocolat mais aussi une pâte chocolat, Harry’s a pourtant réussi son pari et sa marque de goûters pour adolescents, Doo Wap, a suivi la même recette, avec une référence Tout Chocolat.
Un emballage opaque En 2005, La Fournée Dorée avait déjà lancé une initiative similaire, mais celle-ci avait échoué. Les packs étaient transparents, entraînant des interrogations inquiètes – trop cuit ? – sur la couleur du produit. Cette fois, Harry’s a tiré les leçons de ce premier essai et a choisi un emballage opaque. La puissance du goût chocolat est peut-être aussi mieux acceptée. Il est vrai que Harry’s a déployé d’importants moyens pour accompagner cette nouveauté, ainsi que pour sa brioche tranchée au lait, Tendrissime. « En 2009, nous avons réalisé neuf campagnes de publicité télé, dont sept sur la viennoiserie », détaille ainsi Géraldine Fiacre, responsable du trade marketing chez Harry’s, qui décline dans une saga sa thématique commune, “Harry’s nourrit la vie de famille”. Du coup, Harry’s a été quasiment le seul intervenant en télé l’an passé. Selon A3 Distrib, ses investissements promotionnels ont baissé. Mais « nous avons renforcé les investissements en magasins, avec une force de vente importante », poursuit Géraldine Fiacre. Bilan : Harry’s revendique être le seul fabricant de viennoiserie à avoir gagné de la valeur en 2009, avec plus de 6 % de croissance, à la fois en valeur et en volume.
Préserver la qualité de l’offre Le leader Pasquier a, en revanche, souffert de ses fortes positions sur les produits peu valorisés. Sans compter des budgets promotionnels en hausse, qui dégradent la valeur. Troisième marque du rayon, La Fournée Dorée a aussi mis un coup d’accélérateur sur la promotion, grâce à un arrêt de la communication publicitaire. « Nos produits sont plus chers que ceux de nos confrères ; il fallait permettre aux consommateurs de continuer à acheter », plaide Emilie Peau, responsable marketing. La Fournée Dorée assure avoir ainsi regagné des volumes tout en préservant la qualité de l’offre. Exemple : le lancement en 2009 d’une Gâche au beurre frais et à la crème fraîche. Pour 2010, la marque fera son retour sur les écrans ce mois-ci et s’apprête à lancer une brioche marbrée, sorte de “Savane de la viennoiserie”. Petit intervenant, La Boulangère s’efforce aussi de jouer la carte de la différence avec le lancement de deux références bio et de recettes gourmandes (brioche avec pépites de caramel et brioche avec pommes et crème fraîche). Le créneau bio va également être tenté par Le Ster avec une gamme de pâtisseries traditionnelles familiales. Dotés d’une durée de vie plus courte que le reste des pâtisseries industrielles, les gâteaux traditionnels (crêpes, gaufres…) sont épargnés par la déconsommation. Seuls « les quatre-quarts sont touchés, car les achats se sont déplacés vers les barres avec des matières grasses végétales, au prix au kilo moins cher », constate Magali Oliveux, du service marketing de Goûters Magiques, maison mère de Le Ster.
Des gâteaux plus élaborés Le reste de la pâtisserie industrielle dite à longue durée de vie est, lui, largement touché : le prix d’achat est plus élevé, car les marques – essentiellement LU et Brossard, mais aussi Kinder – font davantage de marketing et proposent des gâteaux plus élaborés. Dans ce rayon, souvent accolé à la viennoiserie, les volumes sont en nette baisse (- 2,3 %, cumul annuel mobile à novembre 2009). LU y voit le résultat d’une baisse globale des investissements en promotion sur un marché très réactif à ce genre de stimulation. « Les volumes hors promo ont bien résisté alors que les volumes vendus sous promo ont reculé de 10 % », chiffre ainsi Fabienne Boscher, directrice marketing goûter-pause chez LU. Chez Brossard, qui a réalisé une mauvaise année 2009, on pense plutôt qu’il faut « sortir une nouvelle offre, avec des prix moins impliquants », selon Virginie Salesses-Malekzadeh, directrice marketing. Exemples ? Depuis septembre, ses nouveaux gâteaux pour enfants Winnie sont proposés au prix de 1,80 € contre 2 € pour les offres similaires. La recette est plus simple, mais en raison du coût de la licence, le prix au kilo n’a pas baissé… C’est en revanche le cas pour ses nouveaux moelleux chocolat et citron pour adultes, baptisés Pour Moi. Ces recettes simples n’empêchent pas Brossard de s’aventurer à mélanger dans un même gâteau barre chocolatée, fourrage caramel et cacahuètes. C’est le cas de Wizz, à destination des ados, lancé en septembre. Mais le gros chantier démarrera ce printemps avec le relancement de Brownies. Savane, l’autre pilier de Brossard, se porte bien, mais Brownies est plus à la peine alors que ce type de recette plaît. Afin d’être davantage en adéquation avec le prix, le poids sera augmenté, la texture plus fondante et des ingrédients seront ajoutés.
Quelques lancements d’envergure Pour LU, le prix compte moins que la marque et… la publicité. C’est ainsi que Napolitain a réalisé de belles performances en devenant « la deuxième marque du marché en 2009, avec une croissance de 10 % en valeur et de 11 % en volume », selon Fabienne Boscher. Le gâteau restera une priorité avec la commercialisation, en mars, d’un Napolitain mousse au chocolat. Et LU ira aussi marcher sur les plates-bandes de Brossard avec Pépito Brownito, une première incursion au rayon des brownies. Bref, l’horizon n’est pas totalement dégagé, mais 2010 réserve encore quelques lancements d’envergure.
Isabelle Doiseau
25 janvier 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Traditionnellement fortes sur ces produits basiques, au point d’être souvent le premier ou l’un des premiers acteurs du rayon, les marques de distributeurs ont bien profité de l’année 2009. Portée par la recherche des prix serrés, leur croissance a été supérieure à celle du marché. Sur la panification en particulier, elles ont crû de 10,4 % en valeur et de 7,3 % en volume, selon IRI France (cumul annuel mobile à novembre 2009). Soit bien plus que l’ensemble du rayon (6 % d’écart en valeur et plus de 4 % en volume). Les MDD ont en effet tiré parti l’an passé de leur arrivée sur le créneau valorisé du pain de mie sans croûte. Ce sont elles qui ont grignoté le plus de part de marché, passant ainsi devant les fabricants. Mais leur avancée est en réalité plus ancienne, les marques propres étant le premier acteur du rayon pain préemballé depuis 2007-2008 si l’on considère les ventes, et depuis plus longtemps encore en volume. Et ce devant Harry’s. En revanche, LU a réussi à garder son leadership en pâtisserie industrielle. Mais là aussi, les performances des MDD sont supérieures à la moyenne : + 1,9 % en valeur et stabilité en volume. L’ensemble du rayon est en chute. Pour la pâtisserie à partager (crêpes, madeleines…), même constat : les MDD voient leurs ventes bondir de 8,6 % (4,3 % pour l’ensemble du rayon). En volume, leurs performances sont également deux fois supérieures à la moyenne : + 4,9 % contre + 2,6 %. Au rayon viennoiserie, les MDD consolident enfin leur position, notamment grâce à un recours accru à la promotion. « Les volumes de MDD sous promotion ont connu un taux de croissance de 15 % », chiffre Emilie Peau, responsable marketing de La Fournée Dorée. Reste que ces efforts ne font que consacrer un rattrapage, les MDD demeurant moins promotionnées que le leader, Pasquier. Ce dernier, s’il est n° 1 par les ventes, est toutefois dépassé en volume si l’on additionne MDD et premiers prix. Tout en demeurant très puissantes sur les basiques comme les pains au chocolat, les MDD ont aussi défriché de nouvelles recettes, par exemple le chinois, un segment sur lequel elles se sont montrées très offensives l’an dernier. Et ce, au détriment de l’inventeur de cette brioche fourrée à la crème, La Fournée Dorée.
I. D.
25 janvier 2010
Le pain industriel tire son épingle du jeu
Avec des volumes en progression de plus de 3 %, la panification a bien réussi 2009. A noter que l’exercice 2008 s’était soldé par une simple stabilité. Encore mieux : les volumes ne sont pas les seuls en hausse, le chiffre d’affaires grimpe de 4,4 % (cumul annuel mobile à fin novembre 2009, selon IRI France). Sur ce marché nettement moins promotionné (12,5 % des ventes) que la viennoiserie ou la pâtisserie, les produits plus sophistiqués et peut-être un reliquat de hausse des prix ont tiré la valeur. Pourtant, il n’y a pas eu de lancement de produits vraiment nouveaux. Mais c’est l’enrichissement d’un segment lancé en 2008 qui semble avoir été à l’origine de la croissance. L’an passé, Jacquet et les MDD ont en effet investi le créneau du pain sans croûte, inauguré par Harry’s et son 100 % Mie. Jacquet a toutefois voulu se différencier avec une technologie un peu différente pour son Carrément Mie. Les MDD, très en forme, ont aussi saisi l’occasion. En à peine deux ans, cette nouvelle recette a attiré tous les acteurs. Au final, le pain de mie sans croûte pesait, à la fin 2009, 12 % des volumes et 16 % des ventes de panification. Il serait devenu le troisième segment du rayon après les piliers que sont les pains américains et les classiques, selon Géraldine Fiacre, directrice marketing de Harry’s. La marque a tout de même continué à creuser le sillon avec le lancement, en mars, d’un 100 % Mie Plus, enrichi en lait, pour les enfants. Son challenger, Jacquet, a fait une percée cet automne en prolongeant la date limite de consommation à 28 jours, soit un doublement de la durée de vie du pain de mie. Fin 2009, la marque, par ailleurs en bonne position sur les pains spéciaux, a également sorti un pain apéritif au pain d’épices.
Bonne conjoncture Une niche qui se révèle être une véritable source d’inspiration pour La Boulangère. En effet, celle-ci commercialise depuis janvier une gamme de six références autour de l’apéritif avec trois modes de consommation différents : à tartiner (toasts), à tremper (dips) et à partager (fougasses). « Nous voulons faire de l’apéritif un segment incontournable toute l’année », explique Aline Jeannin, responsable marketing. La Boulangère poursuit parallèlement ses efforts autour de sa gamme bio. Au final, cette bonne conjoncture a profité à tous, mais un peu moins au leader, Harry’s, attaqué sur le créneau du sans croûte. Sans compter que l’an passé le fabricant a fait porter tous ses efforts sur la viennoiserie. Avec une croissance inférieure à celle du marché, Harry’s perd deux points, à plus de 37 %. Jacquet, en revanche, tout en ayant augmenté ses investissements promotionnels, gagne en part de marché et atteint un peu moins de 11,5 %.
I. D.
Merchandising
25 janvier 2010
Démarche merchandising de Pains Jacquet sur le marché des pains
Les remarques d’Atout Merchandising
Il est temps de segmenter ce marché souvent brouillon et de faire perdurer les implantations dans le temps. La démarche de Jacquet va dans ce sens et la future PLV mise en place permettra aux clients de mieux se repérer tout en assurant la pérennité du linéaire au niveau de ses implantations. Beaucoup de magasins se posent la question du positionnement des pains de mie et autres dans le magasin. L’univers de destination et de prédilection est sans nul doute celui de la boulangerie, qui draine beaucoup de trafic et optimise les achats d’impulsion. Cependant, on constate souvent un manque de place accordée à cette famille. Il est important de bien calculer l’espace à attribuer à chacune des familles et sous-familles pour mieux répondre aux besoins des clients dans tous les secteurs. De plus, une optimisation de l’espace marchand, en fonction des valeurs économiques de chaque famille, permet de limiter, voire d’éliminer les risques de rupture, sans oublier les dates de péremption souvent synonymes de casse.
www.atout-merchandising.com
Atout Merchandising propose des conseils et des formations en merchandising et marketing, l’optimisation et le développement des ventes, la gestion et l’optimisation de l’espace et des linéaires, et la mise en place des assortiments.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
