Epargné par la crise, le marché de la glace continue de progresser, notamment sur ses segments forts, et entend poursuivre en 2010 ses recettes gagnantes axées sur l’innovation et la communication.
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Le marché de la glace continue de progresser. Après une croissance volume de 0,5 % en 2008, le marché fait mieux en 2009 : + 6 % en volume et 4,1 % en valeur (GMS et hard-discount, selon IRI). Apparemment, il a été épargné par la crise : « En 2009, selon une étude Ipsos menée pour le Syndicat des fabricants industriels de glaces (SFIG), 80 % des interviewés n’envisageaient pas de réduire leur consommation de glaces, celle-ci constituant une façon abordable de se faire plaisir », rapporte Alexandra Robert, directrice marketing Unilever Glaces. Autre facteur favorable, le bel été 2009 : « D’avril à août, les volumes de ventes ont progressé de 6,3 % par rapport à la même période 2008 », précise-t-elle. Avec 65 % en valeur et 66,3 % en volume, les GMS, premier circuit du marché de la glace, est aussi celui qui croît le plus, avec une pointe pour les hypers qui gagnent 8 % en volume et 4 % en valeur (IRI avril-août 2009) en un an.
Deux groupes dominent le rayon Outre les MDD qui dominent en valeur (30,2 %) et en volume (40,9 %), deux groupes se partagent 44 % du chiffre d’affaires du rayon : Unilever Glaces (Carte d’Or, Magnum, Cornetto, Viennetta, Ben & Jerry’s) et Nestlé Glaces (La Laitière, Extrême…). Suivent Häagen-Dazs et Masterfoods (Mars), avec des gammes plus restreintes. La bonne santé du marché touche la plupart des marques et segments. « Avec + 1,4 point en 2009, nous enregistrons la plus forte progression en part de marché », se félicite-t-on chez Unilever Glaces qui revendique la 1re place en termes de visibilité dans les médias, avec 45 % de part de voix (43 % pour Nestlé). Quant à Nestlé, il concède sur l’année 2009 un recul en volume (- 0,7 point) et en valeur (- 0,8 point). « Nous avons subi l’offensive promotionnelle de nos concurrents, explique Carole Singer, chef de groupe Nestlé Glaces. Par ailleurs, l’essor de l’offre MDD s’est fait surtout au détriment de Nestlé, nous avons ainsi perdu 5 % en nombre de références sur le linéaire en hypermarché. En revanche, nous progressons sur le fond de rayon et Nestlé est le premier contributeur à l’innovation 2009 avec six produits dans le top 10 des ventes de nouveautés. » L’innovation sera encore au rendez-vous en 2010 avec les mêmes objectifs : offrir plus de plaisir, tenter de sortir d’une trop forte saisonnalité et multiplier les moments de consommation. Pas si facile apparemment : Unilever abandonne cette année l’expérience Frusi. « Le produit n’a pas trouvé son public », expliquent les responsables Unilever Glaces. Dans la croissance du marché, les segments les plus lourds ont été les plus gros contributeurs. Roi du linéaire, le bac, qui oppose en frontal Carte d’Or (Unilever) et La Laitière (Nestlé), reste le grand classique du dessert familial. Les sorbets, crèmes glacées ou recettes gourmandes pèsent 34 % du linéaire volume, en progression de 7 % sur la saison d’été (IRI). Leader sur les trois familles, avec 39,2 % de part en valeur, Carte d’Or entend garder son leadership en 2010. Ses nouveautés Sensation (Trésor praliné éclats de noisettes croquantes et Rêve de chocolat blanc) et Sorbet (Plein fruit Quetsche) seront soutenues en média et en magasins. Des innovations aussi pour La Laitière, qui s’impose autour des valeurs de naturalité, de qualité et de recettes inspirées des desserts de l’enfance. La gamme 2010 compte 25 références dont 10 nouveautés avec des recettes autour de la vanille (premier parfum du rayon avec 62 % de taux de pénétration) et du chocolat, des desserts façon crumble, vanille et fruits, des sorbets parfum griotte et mandarine. Trois nouvelles recettes associent fruits et crème chantilly. La sortie des nouveautés s’accompagnera d’un plan offensif, avec de nouveaux films et des animations en magasins autour du personnage La Laitière.
Des nouveautés dans les cônes Deuxième segment du linéaire, les cônes (21 % en valeur, 25 % en volume) sont dominés par Extrême de Nestlé. La marque qui couvre aussi les SEP (spécialité en portion comme la gamme Mystère) arrive en tête du chiffre d’affaires du rayon avec 12,9 % de part (valeur). « Extrême est aussi la marque qui attire le plus de consommateurs, avec 26,6 % de foyers acheteurs. Tous circuits confondus, près de 190 millions de produits ont été vendus en 2009, soit une moyenne de six par seconde », précise Carole Singer. Extrême 2010 rajeunit son identité visuelle avec un nouveau graphisme, un nouveau packaging et ajoute deux recettes à sa gamme : Vanille brownie et Chocolat blanc inclusion chocolat. Deux nouvelles recettes aussi pour Extrême Mystère et une nouvelle expérience avec une gamme de trois parfums Extrême en verrine : chocolat, caramel et cappuccino. « Cette offre, en phase avec les nouvelles tendances de consommation, cible les jeunes adultes à la recherche de nouvelles expériences gustatives », souligne Carole Singer. Challenger sur les cônes avec Cornetto, Unilever entend poursuivre sur la voie de ses bons résultats 2009. « En 2010, Cornetto sera la priorité du portefeuille glaces d’Unilever. Notre nouvelle gamme Enigma va faire l’objet d’une communication massive », déclare Nicolas Dron, chef de produit snacking, Magnum Cornetto et Miko. S’appuyant sur les attentes gourmandes des consommateurs, le nouveau Cornetto Enigma (3 parfums) renferme un cœur savoureux de sauce chocolat, cacao ou framboise, et se termine en flamme façon glace italienne.
Magnum accueille Benicio del Toro Troisième segment du rayon, les bâtonnets (21 % en valeur et 26 % en volume du total glaces) sont les produits qui ont le plus progressé en 2009, près de 18 % en volume et 12 % en valeur (IRI). Avec ses bâtonnets gourmands premium, Magnum d’Unilever est le principal artisan de cette croissance. « Nous détenons 55,3 % de part de marché valeur sur ce segment. Notre gamme Temptation, lancée en avril dernier, a été plébiscitée par le public avec plus de 3,5 millions de bâtonnets vendus cet été en GMS », précise Nicolas Dron. Cette année encore, Magnum va bénéficier d’une communication forte et originale. Après Eva Longoria en 2008, Eva Mendes en 2009, la marque accueille cette année l’acteur Benicio del Toro, pour incarner son image à travers une saga publicitaire et présenter ses nouveaux parfums, Magnum caramel à la fleur de sel, menthe et chocolat noir. Les nouveautés seront disponibles au plus tard début avril.
Geneviève Beauvarlet
22 mars 2010
Le pot, format favori des jeunes
En 2009, le marché des glaces en pot a progressé de 14,7 % en volume et de 18,1 % en valeur en GMS et hard-discount (IRI, en cumul courant au 28/12/2009). « Ce segment se révèle stratégique. Il est le seul à toucher les jeunes adultes. C’est aussi un segment où toutes les marques concernées apportent de la valeur ajoutée », commente Alexandra Robert, directrice marketing Unilever Glaces. Le segment est dominé par Häagen-Dazs qui détient 71,5 % du chiffre d’affaires (+ 4 points par rapport à 2008) et 67 % des volumes (+ 5 points par rapport à 2008) (Nielsen mai/décembre 2009, hypers et supermarchés). Challenger actif, Ben & Jerry’s compte 17 % de part de marché valeur en 2009 et une présence dans le top 10 des rotations, notamment avec son best-seller, Cookie Dough. Mais pour l’heure, Häagen-Dazs fait l’essentiel de la croissance sur les pots. « En 2009, nous avons généré près de 80 % de la progression du chiffre d’affaires sur le segment des pots en GMS », relève Sophie Duseigneur, chef de groupe de la marque.
Innovation et communication Outre le socle de fidèles sur le cœur de gamme, la croissance tient aux innovations (trois sont en tête des ventes de l’année) et à la communication : « Entre 2008 et 2009, nous avons doublé notre part de voix », souligne Sophie Duseigneur. Autre atout : le lancement de packs plus attractifs. « Ces mesures nous ont permis de gagner 105 000 nouveaux foyers acheteurs sur l’année », précise la chef de groupe. En 2010, l’innovation continue avec notamment une troisième référence sur la famille Smoothie et une nouvelle recette Chocolat praline et caramel. Du nouveau également en promotion et communication avec un message publicitaire qui sera davantage « axé sur la gourmandise, la qualité et la naturalité des ingrédients », explique Sophie Duseigneur. A partir du mois de mai, un plan de soutien est prévu en télévision, sur internet, en presse, ainsi que des animations en magasins et des événementiels. Objectifs : recruter de nouveaux consommateurs tout en restant fidèle à la cible Häagen-Dazs : de jeunes urbains, hédonistes, plutôt aisés.
L’originalité des produits Les jeunes sont aussi la cible de Ben & Jerry’s qui annonce une bonne année 2009 avec + 14,7 % en volume et + 18,1 % en valeur, avec des pics à 20 % de part de marché en pleine saison. « Un succès lié, selon Alexandra Robert, à l’originalité des produits et à l’activation d’un plan de soutien prônant les atouts de la marque : super premium, fun, engagée depuis sa création dans une démarche responsable. » En 2010, Ben & Jerry’s enrichit sa gamme labellisée Max Havelaar avec Fairly Nuts et annonce sa décision de labelliser l’intégralité de sa crème glacée d’ici à 2011. Par ailleurs, Ben & Jerry’s attaque le segment des spécialités individuelles et lance en format 150 ml ses deux parfums stars (Cookie Dough et Chocolate Fudge Brownie) avec une offre baptisée Big Mini Cups. L’année 2010 marquera aussi pour Ben & Jerry’s sa première apparition sur le petit écran. La marque va multiplier ses interventions en média et hors média (échantillonnage, couponing, partenariats). Sur un registre un peu différent, Erhard s’apprête à lancer des nouvelles gammes de glaces premium, en particulier un assortiment de P’tits plaisirs glacés : un pack de 3 pots de crème glacée (cuillère incluse dans le couvercle), 3 pots de sorbets plein fruit (mangue-passion, framboise-cassis et fraise-banane) et aussi des yaourts glacés sur un lit de fruits rouges.
G. B.
22 mars 2010
Les licences s’ouvrent aux fruits et sorbets
En plus de leur activité MDD, la société Rolland en Bretagne et Maison Boncolac à Toulouse développent des gammes de produits sous licence ou en partenariat. Après le succès en 2009 de 1848, Andros ou Carambar pour Rolland, Oasis ou Candia, pour Maison Boncolac, les gammes 2010 se préparent à intégrer les bacs. « Après une saison 2009 en progression, nous allons poursuivre notre politique d’innovation en capitalisant sur une gamme courte, avec huit grandes nouveautés, ciblées et différenciées, et ce aussi bien sur nos licences, comme 1848 , positionnée premium ou Andros, que sur notre marque propre, Sensation, » explique Fabienne Jain, chef de marché chez Rolland.
Fruits et naturalité Bonne année également pour Maison Boncolac qui se félicite du succès d’Oasis, dont le format tube est classé n° 2 du top 10 des innovations sur la saison 2009. « Oasis est un gros marché pour les enfants, commente Olivier Hemmery, chef de produit chez Maison Boncolac, et nous recherchons des parfums originaux, différents de ceux des MDD. En 2009, nous avons progressé de 33 % en valeur et, avec six parfums, nous tenons 66 % de part de marché en volume sur les bâtonnets aux fruits. » Fruits et naturalité guident nombre d’innovations 2010. « C’est une demande croissante de la part des consommateurs », souligne Fabienne Jain. Sur Andros, Rolland va compléter sa gamme de bâtonnets Sorbet Plein Fruits avec deux spécialités individuelles riches en fruits : le Liégeois de Fruits pomme-fruits rouges et le Liégeois de Fruits pomme-fruits exotiques, répliques des Liégeois de Fruits lancés en ultra-frais. « Ces deux produits bénéficieront d’un important accompagnement promotionnel dès mars 2010 », précise Fabienne Jain. Nouvel arrivant sur le fruit avec Materne, Maison Boncolac introduit cette année au rayon froid Pom’Potes P’tit Sorbet, avec trois références en format gourde. « Nous avons travaillé sur le produit pour qu’il soit moelleux en sortant du congélateur », précise Olivier Hemmery chez Maison Boncolac. Pom’Potes P’tit Sorbet se décline également en tubes, dans un pack panaché de quatre recettes à la pomme. En 2010, les efforts de Maison Boncolac portent tout particulièrement sur Candia. « Tout a été revu, les emballages et les recettes, il fallait ramener de la gourmandise dans les produits, et se rapprocher davantage du positionnement de la marque », commente Olivier Hemmery. Le nouveau concept se décline autour du Cœur de mousse, tant pour les coupes glacées (3 parfums) que pour les bâtonnets pâtissiers (4 parfums). Candia va également se décliner sur des bâtonnets Bio avec deux parfums phares : vanille et chocolat. Précurseur sur le bio, Maison Boncolac l’est aussi sur l’équitable avec la marque Ethiquable, lancée en 2009 en GMS avec des bâtonnets gourmands labellisés Max Havelaar. Maison Boncolac comme Rolland ont également leurs marques propres. Pilpa, pour le premier, ne concerne qu’un gâteau glacé. Rolland, quant à lui, développe toute une gamme autour de sa marque Sensation, qui bénéficie de recettes inspirées de la gastronomie et élaborée par le conseiller culinaire maison, et présentée dans un packaging différenciant. D’abord référencée chez Auchan, Sensation va s’ouvrir cette année à l’ensemble de la distribution.
G. B.
22 mars 2010
Cartoons et glaces à l’eau
Le pôle enfant est en volume et en valeur le 1er segment glace de la GMS. Synonyme de fraîcheur, il est très important sur la saison d’été et a la particularité de devoir séduire les enfants tout en rassurant l’adulte acheteur. Ce segment ludique est très sensible aux licences, mais les deux grands industriels du secteur ont aussi des marques dédiées. Modeste, Unilever en détient deux (Miko et Solero), tandis que Nestlé entend couvrir tout le territoire de l’enfance, des plus petits aux adolescents, avec Smarties, Crunch et Yoco. Sur le pôle enfant, la part des MDD est plus élevée que sur la moyenne du rayon (47,6 % en valeur sur l’été 2009, en recul de 3 points sur la même période 2008). Nestlé, marque leader (19,4 % de part), progresse de 1,4 %. La plus forte croissance revient à Maison Boncolac via ses licences (Oasis) avec + 3,8 points pour 16,6 % de part de marché valeur (IRI, avril-août). « Cette année, nous allons relancer la glace à l’eau en mettant en avant Nestlé Glaces, qui est un gage rassurant pour les mamans. Les packagings amusants ciblent les petits, mais n’oublions pas que 60 % des glaces à l’eau sont consommées par les plus de 15 ans, en particulier par des femmes », commente Carole Singer, chef de groupe Nestlé Glaces. En 2010, Nestlé va développer une licence avec Hello Kitty et une recette inédite de glace à la guimauve. Autour de Disney (développé par Maison Boncolac), la nouveauté sera le Magic Pouss et le pack Toy Story, qui profitera de la sortie en juillet du troisième volet de la saga. Enfin, Carambar Circus (Rolland) gagne deux parfums de bâtonnets glacés : Barbe à papa et Pomme d’amour. Avec Marshmallow et Pop Corn, Scooby Doo (Rolland) propose deux nouveautés inédites avec des surprises, des promotions on-pack et un jeu-concours.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
