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31/05/2010 Le rayon se dynamise
Des achats de fruits qui repartent à la hausse, des fournisseurs qui innovent et réinvestissent le secteur de la communication… Le rayon fruits et légumes, soutenu par la 4e gamme, connaît une nouvelle vitalité.
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Les années se suivent et ne se ressemblent pas. Après 2008, qui avait vu les prix flamber et les quantités achetées poursuivre leur régression, 2009 affiche des tendances inverses, notamment dans le secteur des fruits. Selon la dernière étude Kantar Worldpanel sur la consommation des ménages en fruits et légumes frais (1), les prix étant de nouveau proches de leur moyenne quinquennale (1,95 €/kg entre 2004 et 2008, contre 2,03 €/kg en 2008), les achats ont augmenté de 0,7 %, les sommes dépensées s’infléchissant de 6,2 %. Une tendance renforcée si l’on considère uniquement la production hexagonale.
Les fruits d’été en hausse « En fruits métropolitains, la hausse des quantités achetées (+ 2,5 %) et la chute des prix (- 8,7 %) sont largement imputables à certains fruits d’été, commente Mathieu Serrurier, du Ctifl (Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes). Les espèces contribuant le plus à un accroissement des achats en valeur ont bénéficié d’une forte hausse des volumes achetés, compensant largement la baisse de leur prix, soit en raison d’une offre plus étoffée qu’en 2008, comme en abricot, cerise et prune, soit grâce à une clientèle élargie achetant davantage, comme pour le kiwi ou l’avocat. » Côté légumes, en revanche, les achats des ménages ont été quasiment stables (+ 0,3 %), avec une diminution notable des sommes dépensées (- 2,7 %), en raison d’une 2e année consécutive de baisse des prix (- 2,9 %). Les produits ayant le plus contribué à ce recul sont la tomate et la salade, pour lesquelles une chute de prix s’est ajoutée à une contraction de la fréquence d’achat.
Belle progression de la 4e gamme Seule la 4e gamme tire son épingle du jeu avec des volumes achetés stables, grâce à une belle progression de la taille de la clientèle de + 3,8 %, ce qui a permis au secteur d’atteindre 70 % de ménages acheteurs et de compenser le recul du niveau moyen d’achats (- 4,7 %). « De plus, les sommes dépensées s’accroissent de 2,2 %, en lien avec une augmentation des prix de 1,5 %, poursuit Mathieu Serrurier. Les légumes de 4e gamme représentent des parts de marché inchangées de 2 % en volume et 8 % en valeur sur l’ensemble des achats des ménages. » Est-ce l’effet des MDD “premier prix” et des opérations discount lancées ces dernières années par les enseignes ? Malgré la baisse globale des prix et des sommes dépensées, la part de marché en valeur du circuit des hypers, sur l’ensemble des fruits et légumes, a gagné un point en 2009 pour s’établir à 33,4 %. « Cette progression est liée au fort développement des quantités achetées (+ 5 %), en rapport avec des baisses significatives de prix en hypers, en fruits (- 8,6 %) comme en légumes (- 4,9 %), justifie Mathieu Serrurier. Les ménages ont en effet été plus nombreux à fréquenter les hypers (pénétration en hausse de 1,9 %, soit 86 % de ménages acheteurs) et ils ont accru leur fréquence d’achat (+ 3,9 %). »
Le hard-discount en baisse Avec les magasins primeurs, les hypers sont les seuls à progresser devant les supermarchés et surtout le hard-discount, où les sommes dépensées en fruits et légumes en 2009 ont diminué de 8,4 %. Ce circuit semble avoir souffert de la concurrence des MDD en hypers et supers, qui ont gagné 1,3 % de part de marché dans l’ensemble des rayons de grande consommation. Selon ACNielsen, les MDD continuent de prendre des parts de marché, notamment dans les produits frais, où elles sont très fortes (46,6 % en valeur). Ce qui n’empêche pas les entreprises de redoubler d’imagination pour leurs propres marques. Elles proposent, notamment en 4e gamme, de plus en plus de produits quasi prêts à consommer, un secteur dont les ventes ont progressé en termes de volumes d’achat en 2009. S’appuyant sur une étude Usages et Attitudes, réalisée par TNS (février 2008), qui indique que les consommateurs sont plus de 58 % à ajouter des ingrédients dans leur salade et 55 % à la préparer en moins de 10 min, Florette vient, par exemple, de lancer une gamme de trois Salades Evasion (à l’italienne, à la grecque ou à la scandinave), offrant dans un même sachet salade, sauce et garniture. Bonduelle de son côté, reprenant une étude quantitative Prométhée (2008) révélant que 57,2 % des consommateurs ajoutent des crudités dans leur salade, lance une gamme 5 Saveurs de salades aux mélanges croquant, tendre ou gourmand, alliant salade et crudités, selon des recettes de la cuisinière Sonia Ezgulian.
Valoriser les produits Qualité, nouveauté, rareté sont les piliers d’une bonne valorisation. Gratifiée du Label Rouge depuis avril 2009 (2), la fraise gariguette est mise en avant à la fois par la filière Label, qui dispose désormais d’un plateau de 2 kg identifié, et par Savéol, qui propose sa Freizh primeur de Plougastel en barquette plate et rigide. L’entreprise a aussi choisi un “écrin” de qualité pour ses Cerises Rubis, tomates rares que l’on trouve désormais en bourriche en bois. Bonduelle opte pour sa part pour les éditions limitées. Après avoir testé les sachets de salades festifs en décembre dernier sur trois références (mâche, saveur gourmande et champêtre), avec un très bon résultat pour sa Mâche en fête, elle a proposé en mars-avril sa Mâche de printemps dans un pack aux tonalités colorées et fleuries.
Diversification du concombre Chez Rougeline, on joue cette année la diversification du concombre avec cinq variétés en rayon : le classique, le rustique, le court épineux, le court lisse et un mini-concombre goûteux et croquant, tandis que Jouno propose un assortiment de tomates anciennes (Marmande, noire de Crimée, San Marzano, cœur de bœuf et tigrées) en emballage bois. Enfin, chez Prince de Bretagne, on remet au goût du jour les légumes oubliés. Topinambour, panais, rutabaga et navet boule d’or sont déjà commercialisés, des essais étant en cours sur le cerfeuil tubéreux, le radis noir, le crosne, la scorsonère et l’oca du Pérou.
(1) “Achats de fruits et légumes frais par les ménages français – 2009”, étude réalisée par Kantar Worldpanel sur 12 000 ménages représentatifs de la population française. (2) Selon une enquête Fidelis 2010, 60 % des consommateurs considèrent les produits Label Rouge comme étant les meilleurs.
Florence Jacquemoud
31 mai 2010
100 % fruits ou légumes : la praticité gagne du terrain
Innovation de l’hiver, D’aucy propose une nouvelle gamme de trois poêlées surgelées 100 % légumes, dont les sauces sont aussi à base de légumes et d’aromates (par exemple, brocolis, choux-fleurs, carottes et haricots verts, agrémentés d’une sauce courgette, thym, citron). Au rayon frais, les nouvelles soupes d’été Créaline contiennent presque exclusivement légumes et eau, et sont sans additif ni conservateur. Gaspacho, trois poivrons-coriandre et concombre-menthe se vendent en bouteille de verre et en bol plastique. Côté bio, Brindélice a lancé trois soupes 100 % légumes frais bio, eau et épices bio. La gamme est présentée en cups transportables et micro-ondables. Mais les produits à base de fruits ne sont pas en reste. A commencer par [N.A !], les pépites et barres 100 % fruits que l’on trouve désormais aux caisses de toutes les grandes surfaces. Andros multiplie les innovations et propose des desserts Fruits & Yaourt et des Liégeois de fruits. Même Taillefine, plutôt spécialisée dans les produits laitiers, se lance dans les desserts aux fruits avec Les Jardins Gourmands (7 recettes sans sucre ajouté). Enfin, la grenade est le nouveau fruit à la mode chez POM Wonderful et le glacier Philippe Faur, qui ont tout deux lancé, en avril, respectivement un jus et un sorbet 100 % fruits. Spécialiste du haut de gamme, le glacier ariégeois propose aussi deux nouveaux sorbets à 92 % de fruits, au chasselas de Moissac AOC et à la pomme royal gala.
F. J.
31 mai 2010
Communication tous azimuts
A l’image de l’ensemble du secteur de l’alimentation, celui des fruits et légumes a repris ses investissements publicitaires depuis le 2nd semestre 2009 et les campagnes des marques rivalisent d’imagination. Florette a choisi l’humour d’un spot télé mettant en scène un discours de mariage qui n’en finit plus mais au bout duquel, grâce au sachet fraîcheur avec zip hermétique, le produit est toujours frais. Vu et reconnu par 77 % des contacts (TNS Sofres décembre 2009), ce film efficace a été diffusé du 25 mars au 22 mai sur dix grandes chaînes et a touché plus de 80 millions de personnes.
En mer et sur les terrains de foot Savéol, pour “faire passer son côté proche de la nature”, est devenue partenaire du skipper Romain Attanasio sur le circuit Figaro Bénéteau, composé de quatre courses ayant lieu d’avril à octobre. Dix jours après le départ de la première transat, le navigateur n’avait pas quitté les trois premières places et la marque, bardant les voiles et la coque du bateau, était présente sur tous les écrans. En rayon, Priméale joue la Coupe du Monde de football. Du 20 mai au 31 juillet, plus de 1,5 million de packs (carottes primeurs, courgettes, melons) portent un visuel invitant à se rendre sur son site internet pour un grand jeu interactif permettant de gagner téléviseurs à écran plat, baby-foots, buts nomades, fonds d’écran et des milliers de bons de réduction. Autre animation de grande ampleur, Prince de Bretagne organise, du 17 mai au 19 juin, la Fête des légumes primeurs, une mise en avant visant à souligner la saisonnalité et la fraîcheur. « Quelque 2 000 kits PLV ont été prévus, comprenant un mobile, une jupe pour tête de gondole, un présentoir avec fiches de recettes et un argumentaire », souligne-t-on dans l’entreprise. Enfin, cet été, la nouvelle organisation des producteurs de prunes AOPn Prune fera la promotion des reines-claudes et mirabelles en organisant 400 animations dans les points de vente. Certaines filières de production ont choisi de mettre en avant leurs agriculteurs sur les packagings, histoire de renouer le contact avec “la terre”. Les nouveaux conditionnements Rougeline, par exemple, comportent la photo du producteur et des indications chargées émotionnellement comme “Cultivé avec amour”, “Fiers d’être paysans”… Les barquettes de pommes de terre Pompadour Label Rouge, cultivées par quatre producteurs picards, portent également leur portrait.
Goût et saisonnalité Cette démarche rejoint la thématique développée par la Fédération nationale des producteurs de fruits, qui a lancé, fin janvier, la marque collective Fruidissi. « Celle-ci vise à répondre aux attentes des consommateurs portant sur le goût, la saisonnalité, l’origine locale et le respect des hommes et de l’environnement, explique la Fédération. Un événement aura lieu autour de Fruidissi dans cinq grandes villes en septembre. Les thèmes abordés seront les fruits et la beauté, les recettes santé et la participation de grands chefs, avec un défi national au profit d’une association pour l’année de la solidarité. »
F. J.
31 mai 2010
Du panier au plateau apéritif
Serait-ce pour suivre le nouveau mode d’achat, plus proche du producteur, qu’offrent aujourd’hui les AMAP (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne), qui livrent des paniers de fruits et légumes aux consommateurs, que plusieurs opérateurs ont créé leurs propres colis ? Après Jadis, le petit panier de tomates rares et anciennes (1 kg de quatre ou cinq variétés panachées : Marmande, noire de Crimée, cœur de bœuf, ananas et cornue des Andes), lancé l’année dernière par Rougeline, et le carton Retour du potager, sélection de cinq légumes de saison (5 kg) de Priméale, c’est cette année Prince de Bretagne qui propose Mon panier de saison, 2,5 kg de légumes (PVC inférieur à 10 €) conditionnés dans un panier en carton. L’entreprise a fait le pari « d’aider les consommateurs à s’organiser pour bien manger et respecter la fameuse règle de cinq fruits et légumes par jour », recommandée par le Programme national nutrition santé (PNNS). « C’est rapide à choisir, facile à emporter et idéalement composé puisque le panier contient au minimum cinq légumes différents, indique Prince de Bretagne. La composition change tous les quinze jours et en fonction des saisons. » Très symboliques de la Bretagne, car en forme de bourriche d’huîtres, ces paniers sont empilables, inviolables, aérés, faciles à prendre grâce à leur poignée ergonomique et permettent de voir les produits à l’intérieur.
Faciliter le repérage en rayon De son côté, la société Teralis, spécialiste de la distribution de fruits et légumes bio, intégrée au groupe Taste & Co, lance un panier hebdomadaire de fruits et légumes sous la marque EnviBio, de 2 kg minimum (PVC à moins de 9 €), en cagette de bois filmée. « L’emballage attractif, grâce à un complexe aux couleurs vives, doit faciliter le repérage en rayon, explique Carole Célérier, responsable marketing. C’est un produit pratique, dans lequel on insère une fiche de recettes, qui devrait devenir un bon outil de recrutement et de fidélisation, permettant ainsi d’augmenter la fréquence d’achat des produits bio. » Autre nouveauté, qui a démarré très fort l’année dernière chez Florette : le plateau snacking Grignotez frais, plateau apéritif composé de sept variétés de légumes frais (600 g) et deux sauces. « Le segment du snacking explose actuellement et entraîne une très forte augmentation des ventes additionnelles (+ 59 %), souligne Geoffroy Lenoir, directeur marketing chez Florette. L’attraction de la clientèle pour ce type de produits est une tendance de fond qui se dessine. »
Recruter les jeunes Une tendance que d’autres entreprises n’ont pas tardé à exploiter, comme Prince de Bretagne, qui a lancé mi-avril son propre plateau apéritif trois légumes (500 g), proposant un assortiment de fleurettes de chou-fleur, mini-carottes et tomates cerise, avec « l’objectif d’apporter de la praticité pour recruter de nouveaux consommateurs, notamment des jeunes, sans empiéter sur les ventes en produits bruts du rayon. » Plus modestement, Savéol propose une nouvelle barquette de 250 g de tomates cerise et cœur de pigeon, présentable directement sur table. Un nouveau PVC visant à faciliter l’acte d’achat. Quant à la société Brindélices, elle lance, dans sa gamme Picking apéritif, des fleurettes de chou-fleur en vinaigrette, légères et peu ensaucées. Chips et cacahuètes n’ont qu’à bien se tenir !
F. J.
31 mai 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2009
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
