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22/02/2010 Le rayon se métamorphose
Concurrencés par le bio, impactés par la crise, les acteurs du rayon diététique sont déterminés à optimiser son capital séduction à grand renfort d’innovation et de communication. Les premiers résultats sont déjà au rendez-vous.
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Alors qu’en 2007 la diététique représentait 56 % du rayon, contre 44,2 % pour le bio, en 2009, la tendance s’est inversée. Le bio assure désormais 54 % des ventes, contre 45,9 % pour la diététique. Mais si le choc est rude, il ne signe pas non plus l’arrêt de mort du rayon, qui avait fait de la santé son credo avant tous les autres. « Les deux catégories de produits ont leur raison d’être, souligne même Antoine Barcat, directeur marketing chez Nutrition & Santé. Les consommateurs estiment que la diététique va les nourrir mieux, répondre à leurs pathologies ou les soutenir dans leurs activités quotidiennes. »
Manger mieux et bouger plus La perception grand public de la diététique est claire : c’est un moyen naturel de prendre soin de soi de manière active et de suivre le fameux “manger mieux et bouger plus”, le message santé du Programme National Nutrition et Santé (PNNS). Elle est différente de celle des produits bio, pour lesquels les consommateurs se disent “je ne me fais pas de mal en les mangeant, donc je me fais du bien, comme à mon environnement”. La grande différence entre les deux catégories reste la dimension santé des produits diététiques, régis par une réglementation stricte datant de 1977. Ces produits doivent répondre à des besoins spécifiques pour les femmes enceintes, les sportifs, les personnes ayant des problèmes de poids, les seniors, les diabétiques… « Nous sommes très bien placés pour ce qui concerne la réforme des allégations santé », se félicite Antoine Barcat.
Des prix trop élevés Avec un tel pedigree, on peut donc s’étonner de la mauvaise santé du secteur. En fait, les produits diététiques souffrent surtout d’un niveau de prix trop élevé qui a fait fuir les consommateurs occasionnels. La pénétration a baissé de 40 à 38 % en 2009. Les achats sont aussi devenus plus ponctuels. Mais Romain Huber, directeur marketing chez Distriborg, est confiant : « Le marché repart. Il a juste un problème de séduction. » Le fabricant a fait réaliser une étude shopper qui a montré que ses clients attendaient des produits fonctionnels. « Ce sont d’ailleurs ceux-là qui marchent, comme les produits sans gluten », explique-t-il. Ce marché doit donc insister sur les promesses de ses produits et les traduire en termes de merchandising. C’est donc bel et bien une métamorphose que le rayon est en train d’opérer pour ne pas rester généraliste. « Mais c’est un rayon difficile, reconnaît Romain Huber, les bénéfices apportés par les produits sont parfois compliqués et nous devons rendre nos emballages très clairs pour compenser le manque de conseil sur place. » Et que de promesses dans les tiroirs… Entre les fonctions antioxydantes, les promesses contre le cholestérol, les offres sans sucre ou sans sel, les actions énergétiques, l’univers ne manque pas de potentiel. « Si le secteur sait évoluer, le marché devrait se stabiliser en 2010 et redécoller l’année prochaine », déclare même Romain Huber.
Reprendre la parole Les efforts que les deux intervenants majeurs du secteur, Distriborg et Nutrition & Santé, prévoient de faire en 2010 tranchent donc avec l’attentisme des deux dernières années. Leur absence dans les médias a été d’autant plus préjudiciable que les produits de mass market ne se sont pas gênés pour occuper le terrain. Mais cela va changer. Nutrition & Santé a repris le chemin de la communication en s’affichant sur le petit écran et sa marque Gerblé a assuré + 6,3 % en volume à la fin octobre 2009. Et le fabricant prévoit d’augmenter son budget de 50 % en 2010, à 5,4 M€. « Le marché s’avère très réactif aux efforts que nous faisons en publicité, se félicite Antoine Barcat. Nous pouvons toujours compter sur notre noyau de consommateurs fidèles. » Ou plutôt de consommatrices, puisqu’il s’agit majoritairement de femmes CSP +, entre 25 et 49 ans.
Revoir l’offre et la cible Les fabricants peuvent également compter sur l’arrivée des clients habituels des parapharmacies ou pharmacies, qui se tournent désormais vers les GMS. Mais ils revoient surtout mieux l’offre et la cible. « Le marché doit se spécialiser et avancer par unité de besoin », explique ainsi Olivia Laurencon, chef de marché diététique chez Léa Nature. Chez Nutrition & Santé, on scinde le marché en deux grandes familles : les produits de santé et la diététique naturelle. Chacune tient des promesses différentes. Les biscuits Crousti’Son au miel et au sésame de Gerblé garantissent un bon taux de fibres ; les laits végétaux amande ou riz sont riches en anti-oxydants et vitamines ; la barre à la noisette à teneur réduite en sucre aide à soutenir les efforts lors d’une pratique sportive ; et les galettes de riz aux graines de lin sont riches en oméga- 3, dont les seniors sont surconsommateurs. De l’oméga-3 à la promesse anti-cholestérol, il n’y a qu’un pas que Distriborg franchit avec quatre références à base de béta-glucane d’avoine, autour de deux repas proposés en doypacks, un biscuit et une aide culinaire. D’une manière générale, les produits diététiques tentent d’être plus gourmands, malgré des contraintes techniques évidentes. La gamme sans sucre Karélia de Léa Nature (19 références) vient d’accueillir de nouveaux biscuits aromatisés sésame et vanille, mais aussi une boisson cacao à reconstituer et des biscuits matin chocolat et céréales contenant 22 fois moins de sucre qu’un produit standard. Léa Nature étudie également la possibilité d’utiliser la stevia dans ses produits. Dans ce domaine, Vivis de Distriborg a choisi le fructose, un sucre naturel que l’on trouve dans les fruits et le miel. C’est une alternative plus légère que le sucre classique puisque son pouvoir sucrant est deux fois supérieur.
De nouvelles perspectives Côté sport, le nombre grandissant de consommateurs qui souhaitent manger un encas avant ou après leur activité physique offre de nouvelles perspectives. Nutrition & Santé a donc choisi en 2009 de proposer directement des modules d’étagères aux GMS avec la gamme de ses produits Isostar (encas, poudre isotonique…). Il a aussi soutenu la marque dans la presse et s’est assuré une hausse de ses ventes de 15 % sur le 2nd semestre 2009. La grande surprise reste le secteur des produits sans gluten. Il a doublé en volume (+ 112 %) en 2009 et progressé de 95 % en valeur, à 5,4 M€. La consommation de produits sans gluten est déjà très développée en Grande-Bretagne et en Italie, où huit consommateurs sur dix ne sont d’ailleurs pas intolérants à cette substance. En fait, comme elle a la réputation d’être difficile à assimiler, les consommateurs optent souvent pour les produits sans gluten afin de favoriser leur confort intestinal. Pour le moment, trois acteurs se partagent le gâteau : Allergo (Valpiform’), avec une gamme sans gluten garantie sans blé, sans lait, sans lactose, Gerblé et Schär de Distriborg. Face à ce phénomène, et dans la mesure où les produits ne sont pas remboursés par la Sécurité sociale, les grandes surfaces ont à leur portée une source de chiffre d’affaires assurée. Auchan vient même de lancer sa MDD. Quant aux marques, elles tentent de proposer des gammes suffisamment larges pour satisfaire le consommateur. Nutrition & Santé sort un cake fourré pour enfants, des biscuits nappés ainsi que deux cakes (chocolat et fraise), du pain provençal, une préparation pour gâteau, des petites cigarettes russes et même des petits pains céréaliers, soit huit nouveaux produits. « Nous avons vraiment fait en sorte que cette offre sans gluten soit la plus goûteuse possible », déclare Antoine Barcat. Même engouement chez Distriborg avec la marque Schär, qui compte désormais une trentaine de références. Le fabricant y ajoute une mini-baguette de pain précuit et des petits gâteaux en génoise de type Napolitain en portion individuelle. Distriborg compte communiquer sur ces nouveaux produits par voie de presse grand public et ouvrir un nouveau site internet spécifique, tout en proposant une newsletter mensuelle.
Isabel Gutierrez
22 février 2010
Nutrition & Santé se met au japonais
Otsuka Pharmaceutical a racheté Nutrition & Santé, la société propriétaire des marques Gerblé, Gerlinéa et Céréal Bio, et pris une participation dans l’eau Cristaline. Le n° 3 japonais de la pharmacie confirme ainsi ses ambitions dans le secteur de l’alimentation santé français. Et redonne en interne « les moyens à l’entreprise française de travailler en tenant moins compte du poids de la conjoncture ». Otsuka Pharmaceutical est en effet connue pour sa capacité d’investissement et son volontarisme. Elle dispose notamment de marques phares qui ne sont pas encore distribuées en France comme Pocari Sweat, une eau enrichie en vitamines et minéraux réputée dans les pays asiatiques, ainsi que Calorie Mate et SoyJoy sur le marché des barres diététiques, ou encore Oronamin C du côté des boissons énergétiques. Le père fondateur de l’entreprise, âgé de 72 ans, est un fervent adepte du développement des produits à base de soja et la seconde génération de managers perpétue cette tradition.
I. G.
22 février 2010
Léa Nature joue la carte du bio certifié
Il fallait y penser, Léa Nature l’a fait. Le fabricant a en effet lancé il y a déjà un an sa marque Ligne Control, une gamme de 19 produits diététiques minceur qui allient les atouts du bio à ceux de la diététique. Pionnière en matière de produits bio (Jardin Bio), l’entreprise croit en effet beaucoup au créneau diététique. Mais, comme le précise Olivia Laurencon, chef de marché diététique, « celui-ci souffre parfois d’une image altérée en matière d’ingrédients. De nombreuses consommatrices ne savent pas très bien ce qu’il y a dans les produits, s’ils sont vraiment naturels ». Partant de ce constat, le fabricant a choisi de rassurer ces dernières en leur apportant une caution bio certifiée AB. Et Léa Nature transforme l’essai en 2010. Désormais, ce sont 90 % des produits de son catalogue qui sont proposés en bio. Il ne lui est pas encore possible de fabriquer des substituts de repas bio pour des questions techniques. Les vitamines et les minéraux ne sont pas encore autorisés en bio et seules quatre protéines sur la cinquantaine dont dispose le marché conventionnel sont autorisées. En revanche, en ce début d’année, le fabricant met l’accent sur les produits hyperprotéinés. Il lance une nouvelle soupe aux choux, une soupe coupe-faim enrichie en fibres et vendue en stick, ainsi que, pour la première fois, une gamme de plats cuisinés hyperprotéinés biologiques et pratiques. Au menu : un mijoté de légumes rouges bio, des carottes et du potiron bio façon Parmentier ainsi qu’une soupe bio aux cinq légumes. Les accros aux plats minceur pourront dans la foulée trouver des pâtes torsades à cuire, rouges (tomates poivrons) ou vertes (ail et basilic), ainsi que deux veloutés en sachet de trois. Léa Nature en profite pour glisser dans la gamme un produit bien connu des adeptes du bio, un son d’avoine à saupoudrer qui permet d’enrichir en fibres salades et fromage blanc. Le fabricant ne compte s’arrêter en si bon chemin et prévoit d’aborder d’autres segments de la diététique… mais toujours en bio.
I. G.
22 février 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Les produits minceur ont connu des jours meilleurs. L’offre a un peu vieilli, l’acteur emblématique qu’était Slim Fast s’en est allé, alors que, dans le même temps, la notion de minceur était largement reprise par d’autres acteurs au rayon ultra-frais (Actimel, Silhouette Active de Candia…), mais aussi du côté des surgelés. Weight Watchers, qui dispose déjà d’une offre complète, lance à partir d’avril une gamme de pâtes (deux recettes micro-ondables à 2,50 € et une offre bi-portion à 4,50 €). Les raviolis sont élaborés à partir de pâtes fraîches (saumon fumé à la sauce à l’aneth et bœuf à la ratatouille).
Une promo et ça repart La concurrence est donc rude au rayon des produits diététiques, chers au demeurant. Pour autant, « nos clientes sont restées très fidèles, se félicite Antoine Barcat, directeur marketing de Nutrition & Santé. Elles ont juste tendance à consommer moins. Mais il suffit de faire de la promotion et ça repart ». Le fabricant a mis en place une réduction de 7 € sur le 2nd semestre 2009 qui a porté ses fruits. Et pour la première fois en 2010, il investira 2 M€ dès mars dans une campagne radio autour des substituts de repas et des encas. « Nous misons également beaucoup sur nos plats protéinés en doypack, renchérit Antoine Barcat. Nous avons lancé des tagliatelles l’an dernier et nous nous renouvelons en ce début d’année avec des pâtes aux champignons riches en protéines pour 2,40 €. » Février 2010 voit également l’arrivée d’une barre céréalière à la fraise avec une couche de fraise sur un lit de céréales et la promesse que deux barres valent un repas. Distriborg, avec sa marque Gayelord Hauser, n’est pas en reste. Il est bien décidé à prendre du poids et à augmenter ses 10 % de part de marché, quand Gerlinéa de Nutrition & Santé culmine à 70 %. L’identité visuelle de la marque Gayelord Hauser a été modernisée autour d’une charte en rose et noir plus impactante.
Une vague de nouveautés Mais surtout, la gamme accueille une vague de nouveautés. On peut y trouver en substitut de repas une barre chocolatée avec un cœur caramel inspirée des grands classiques de la confiserie de chocolat. Le fabricant a fait entrer à son catalogue une version modernisée de la traditionnelle soupe aux choux de nos grand-mères. Une recette connue des femmes au régime, mais “améliorée” sur le plan gustatif. Surfant sur la vague des cups, ces bols de pâtes qui font un malheur au rayon traiteur, le fabricant lance également une cup de spaghettis à l’italienne pour 208 kcal, qu’il complète avec un pot de crème dessert saveur vanille pour seulement 200 kcal ainsi qu’une boisson prête à l’emploi au parfum chocolat/noisette pour changer du traditionnel chocolat. Mais Gayelord Hauser a surtout revisité complètement son programme minceur. « Il ne suffit pas de proposer des produits, il faut aider nos clientes à les manger », explique Romain Huber, directeur marketing de Distriborg. Le fabricant a ainsi scindé son offre en deux. Les produits “durs” de régime d’un côté et les produits “douceurs” de l’autre.
Call center et site internet « Les femmes n’arrivent pas à ne consommer que des produits durs », fait observer Romain Huber. Pour les aider, la marque a mis en place un call center où des diététiciennes conseillent les clientes. Elle vient également de lancer un site internet qui permet aux femmes de trouver des fiches recettes, mais aussi de faire un bilan. « Nous leur proposons deux rendez-vous personnalisés. Le premier au démarrage de leur régime et le second à mi-parcours. Nous leur suggérons les produits de notre marque, mais nous préconisons également des repas libres autour de recettes », insiste-t-on chez le fabricant. Les clientes sont prévenues par mail et invitées à se reconnecter sur le site pour faire un point. Un chat a également été mis en place pour laisser aux femmes la possibilité de se donner des conseils et de bavarder. La marque propose dès maintenant des promotions pour accompagner le lancement de son nouveau programme.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
