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05/04/2010 Les brasseurs à la manœuvre
La belle année 2009 a remonté le moral des brasseurs. 2010 devrait non seulement confirmer la bonne santé des marques et segments bien orientés sur le long terme, mais aussi signer un regain de valorisation pour les luxes.
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Avec un chiffre d’affaires en progression de 133 M€ (+ 9,2 %), le rayon bières est le deuxième contributeur à la croissance en valeur des PGC-FLS, derrière les soft drinks. Plus que cette très belle valorisation dans un contexte pourtant difficile, on note surtout le retour à une croissance en volume (+ 3,9 %) après des années de disette. Le marché de la bière conserve cependant sa tendance de fond à la valorisation. Celle-ci s’était traduite en 2008 par un retournement complet de la hiérarchie en valeur avec la prise de leadership des bières de spécialité, devant les spéciales et les luxes. 2009 confirme la bonne santé des bières de spécialité (+ 11,9 % en valeur et + 8,4 % en volume), mais elles sont dorénavant talonnées par le retour en forme des spéciales, dont les ventes ont bondi de 13,6 % en valeur et de 12,1 % en volume. Quant aux bières de luxe, si elles restent le premier segment du marché en volume, elles ne pèsent plus que pour 28,5 % en valeur.
Lancement d’une nouvelle bière Qui dit bières de luxe dit Kronenbourg, qui reste la première marque de bière du marché – entre un quart et un cinquième des volumes à elle seule. Avec une progression de 2 % en volume, Kronenbourg sous-performe le marché, mais a enfin repris le chemin de la croissance grâce, d’une part, à une nouvelle référence, le pack 20 x 25 cl, et d’autre part en redevenant le premier investisseur en communication. Le message véhiculé a évolué en 2009 à la suite de la reprise en main des Brasseries Kronenbourg par Carlsberg, avec les prémices de la mise en avant des Maîtres Brasseurs. Cet axe de communication Kronenbourg va non seulement être poursuivi en 2010 en média et PLV à travers des photos et des citations de Maîtres Brasseurs maison, mais aussi se traduire par l’apparition d’une nouvelle bière signée Kronenbourg, la Sélection des Brasseurs. Il s’agit d’une gamme comprenant un pack de 6 boîtes 33 cl, un pack de 10 x 25 cl et surtout un pack 20 x 25 cl, dans la lignée du format à succès de sa grande sœur Kronenbourg. « Ce lancement s’adresse aux consommateurs fidèles de la marque Kronenbourg, dont on sait qu’ils recherchent aussi des alternatives en termes de goût, alors autant leur proposer la réassurance de leur marque, explique Raphaël Prévot, directeur de la marque Kronenbourg. Si nous arrivons à capter une part de leurs achats complémentaires, ce sera un succès. Ensuite, on peut supposer que l’on touchera une petite frange de non-consommateurs de Kronenbourg et que l’on assistera à un léger transfert de consommation de Kronenbourg vers Sélection des Brasseurs, mais le cœur de cible est clairement identifié : nos gros consommateurs. » Avec ses 5° d’alcool, elle se situe entre Kronenbourg (4,2°) et 1664 (5,5°), toujours dans l’univers des luxes afin de poursuivre le travail de revalorisation de la marque et du segment, avec un prix de vente de 15 à 20 % plus élevé que Kronenbourg. Ce lancement annoncé comme majeur par le groupe bénéficiera d’importants moyens, sans pour autant déshabiller la marque Kronenbourg, dont le budget restera équivalent à celui de l’année dernière et au moins le double de Sélection des Brasseurs. En magasins, cette offensive se traduira par la théâtralisation des deux versions à travers la mise en avant de leurs Maîtres Brasseurs. Une cinquantaine d’hypermarchés se verront proposer un module de 12 éléments d’espace promotionnel où sera recréé l’univers d’une brasserie (mini-cuve, ingrédients, photos…) et où sera présente une personne qui brasse effectivement de la bière au sein des Brasseries Kronenbourg. Etant donné l’implantation de la brasserie à Obernai (Bas-Rhin) et la nouvelle logique de régionalisation de l’offre développée par Brasseries Kronenbourg, un partenariat spécifique a été accordé à Scapalsace.
La stratégie gagnante de Heineken Du côté de Heineken Entreprise, les effets d’annonce sont bien moindres, mais il faut dire que l’on ne change pas une équipe qui gagne puisque les trois marques stratégiques du groupe, Heineken, Desperados et Pelforth, sont en forte progression. La marque Heineken a conforté son leadership en valeur en 2009 et s’appuiera sur l’univers de communication qui est le sien depuis plusieurs années. Dans l’univers des spécialités, Desperados bénéficie du lancement, voilà un an et demi, de la version Red pour développer ses volumes. 2010 n’annonce pas de grand changement pour la marque, si ce n’est deux nouveaux formats, un fût pression de 5 l et une bouteille de 1,2 l dont la fonction festive est à l’image de la marque. « Ce format inédit correspond à l’image décalée de Desperados ainsi qu’à la taille maximale pour tenir en rayon », explique Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial GMS de Heineken Entreprise. On retrouve la même volonté de capitaliser en 2010 sur les acquis de 2009, peut être plus accentuée encore, chez AB InBev. Il est vrai que cette stratégie a aussi été gagnante pour Leffe, qui affiche + 22 % en volume en 2009. La stratégie de gamme apéritive qui permet d’associer la Leffe 9° et la Leffe Ruby à la référence phare qu’est la Leffe Blonde va donc être poursuivie, tant en communication qu’en offre promotionnelle, avec un pack de 3 bouteilles 75 cl, ainsi qu’à travers un partenariat avec un chef de renom pour la réalisation de recettes de bouchées apéritives adaptées.
Une plateforme internet dédiée L’autre marque stratégique d’AB InBev, Hoegaarden (+ 14,6 % en volume), va bénéficier d’une plateforme internet dédiée qui soutiendra les traditionnels investissements radios de la marque. Le seul véritable danger pour ces deux marques en pleine santé est à rechercher au sein du groupe, secoué par des mouvements sociaux et des restructurations à la suite du rapprochement entre InBev et Anheuser-Bush. L’erreur serait de croire que la victoire est acquise, car le succès des bières de spécialité aiguise bien des appétits. Les Brasseries Kronenbourg, qui ont fait l’impasse sur Grimbergen en 2009 pour consacrer leurs moyens sur les seules marques Kronenbourg et 1664, comptent redynamiser cette marque de bière d’abbaye, tout comme Heineken Entreprise prévoit de faire d’Affligem le quatrième pilier de sa croissance. Si l’on rajoute l’arrivée de bières d’abbaye en MDD et le retour de La Trappe, la seule bière d’abbaye hollandaise, dont Bavaria commercialise dorénavant les versions Tripel et Quadrupel, 2010 pourrait être une année de fortes turbulences pour les bières dites de dégustation.
Thomas Gueller
05 avril 2010
Le fût maintient la pression
Le fût de 5 l, qui avait quasiment disparu du marché en dehors du fût Meteor, a été relancé par Heineken Entreprise avec sa technologie de fût pression. De produit anecdotique, ce format est devenu une success story puisque le brasseur annonce 130 000 hl commercialisés dans ce conditionnement en 2009, soit 1,5 % des volumes. Avec 100 000 hl, Heineken se taille la part du lion puisqu’il s’agit de la première marque proposée ainsi, mais les lancements de Pelforth en 2008 (20 000 hl) et d’Affligem en 2009 (12 000 hl malgré un PVC de 18,90 €) sont venus conforter l’offre sans cannibalisation de la référence historique. Compte tenu des gains de DN et DV (distribution numérique et distribution valeur) des fûts Affligem et Pelforth, la gamme de fûts de Heineken Entreprise semble avoir encore un beau potentiel de développement, d’autant qu’elle s’enrichit cette année d’un fût de Desperados. « Nous restons dans notre logique de valorisation du marché avec un fût dont le prix devrait être de 22 € pièce », annonce Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial GMS. La demande de demi pression que l’on peut faire chez soi répond à la chute continue des volumes commercialisés en consommation hors domicile. Face à la gamme Heineken, Kronenbourg, Jenlain et probablement demain des MDD tentent de proposer des alternatives, mais elles ne sont pas compatibles avec la machine Beertender, qui permet justement un service optimal de demi pression. Chez Kronenbourg, on avoue d’ailleurs que le fût actuel de 5 l de Kronenbourg n’est qu’une solution de transition, puisque la technologie développée par Scottish & Newcastle est restée au Royaume-Uni dans une usine désormais propriété de Heineken. Une autre technologie est en cours de développement avec Carlsberg, mais il sera difficile de rattraper l’avance prise par le leader, d’autant que celui-ci tente cette année d’installer en magasins de véritables boutiques pression avec des éléments racks offrant une facilité d’achat, limitant les ruptures et valorisant ce mode de consommation au sein du rayon.
T. G.
05 avril 2010
Des challengers heureux
L’actualité brassicole mondiale retentit encore des grandes opérations qui ont vu le rapprochement d’InBev et Anheuser-Bush pour constituer le n° 1 mondial AB InBev, le dépeçage de Scottish & Newcastle par Heineken et Carlsberg, la fusion-acquisition du Mexicain Femsa (marques Dos Equis, Tecate et Sol) par Heineken pour devenir n° 2 mondial, avant d’être potentiellement dépassé lors de la prochaine étape du Monopoly mondial de la bière. Ce prisme planétaire occulte le dynamisme local de brasseurs plus discrets mais qui génèrent néanmoins un chiffre d’affaires non négligeable au rayon bière. C’est le cas de la brasserie hollandaise Bavaria, plus connue en France par sa marque de bière 8.6. Celle-ci est la 3e marque en volume et la 4e en valeur du segment des spécialités, marché qu’elle sur-performe avec une progression de 14,1 % en valeur et 13,3 % en volume.
Une tendance à la baisse des prix « La marque 8.6 a réussi sa montée en gamme et le renouvellement de sa cible ces dernières années, analyse Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria France. Son statut de leader de la catégorie des boîtes de 50 cl a engendré une tendance à la baisse des prix de la part des enseignes qui, avec la LME, ont activé des leviers promotionnels dont elle n’a pas besoin. Les études que nous avons menées prouvent que le prix perçu par les consommateurs fidèles de 8.6 est de 1,13 €, soit plus que le prix réel, en moyenne de 1,03 €, et que ce facteur prix n’intervient qu’en 6e position au sein des critères de choix. Il n’y a donc pas d’intérêt à rogner sur les marges, d’autant que nos résultats en supermarchés et en proxi, où ce prix de vente est supérieur, sont meilleurs qu’en hypers. »
Les nouveaux habits de Bavaria En 2010, la marque se présente sous de nouveaux habits afin de renforcer l’effet de gamme entre la 8.6 rebaptisé 8.6 Original, la 8.6 Red et la petite nouvelle, 8.6 Gold, qui a dépassé ses objectifs de lancement de 60 % en volume (8 300 hl au lieu de 5 000 hl). Cette stratégie sera soutenue par un pack “découverte” comprenant une boîte de chaque référence. Meteor est aujourd’hui la plus importante brasserie indépendante de France et la dernière brasserie indépendante en Alsace (hors micro-brasseries). « Il n’y a pas de loi économique qui permette de dire qu’une brasserie est viable au-dessous ou au-dessus d’une certaine taille, rappelle Michel Haag, président de Meteor. Nous croyons en notre modèle, qui associe la production de MDD et le développement de nos marques Meteor, Wendelinus et aujourd’hui Muse, une bière légère à la cerise. » Cette conviction s’appuie sur une progression de 11,9 % en volume de ses marques en GMS, dont 19 % pour Meteor Lager et 7 % pour Meteor Pils (données IRI France, cumul annuel mobile à décembre 2009), sur un segment des bières de luxe pourtant déprimé.
Mutualisation des moyens Meteor conforte ainsi sa place de n° 2 des bières de luxe dans l’est de la France. La marque détient également une position de leader national des bières de saison avec ses versions de printemps et de Noël. En conséquence, Meteor va investir 10 M€ sur trois ans afin d’adapter l’outil de production à sa croissance. L’entreprise joue également la mutualisation des moyens, à l’export en s’associant à ses homologues indépendants, Duyck (Jenlain) et Castelain (Ch’ti), et en France en distribuant depuis 2009 en GMS la marque leader en Belgique des bières de spécialité en cannette, la bière forte Gordon.
T. G.
05 avril 2010
Kronenbourg la joue local
« Nous avons relancé la marque Kronenbourg en 2009, d’une part en reprenant les bases, une qualité produit irréprochable et une communication sur les Maîtres Brasseurs, mais aussi en rationalisant notre offre, explique Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries Kronenbourg. Ceci s’est traduit concrètement par la suppression volontaire de références, plus de 10 % par exemple chez Carrefour. Nous avons ainsi été d’autant plus crédibles en proposant le format 20 x 25 cl, qui comblait un gap tarifaire entre le format 6 x 33 cl et le 10 x 25 cl. Le succès de celui-ci et de la démarche d’optimisation de l’offre nous rend aujourd’hui crédibles pour revenir vers les enseignes avec des propositions merchandising. » Celles-ci se caractérisent d’abord par l’absence de solution globale et, à l’inverse, un credo : la régionalisation, voire la localisation de l’offre, partant du principe que chaque point de vente possède un profil de consommateur de bière différent de celui de son voisin en termes de types, de conditionnements et de marques de bière. « Nous croisons les données sorties de caisse IRI France avec les données B&B Market, voire, si l’enseigne l’accepte, des informations issues de sa base de cartes de fidélité pour déterminer le potentiel de chaque magasin en termes d’assortiment, de taille du linéaire et de répartition de l’assortiment au sein du linéaire, s’enthousiasme Dominique Castellani. Nous répondons ainsi à une véritable préoccupation des enseignes : le gain de chiffre d’affaires hors promotion. Celui-ci peut très bien, comme dans certains Carrefour franciliens, passer par l’implantation de Heineken en début de rayon, même si, globalement, le merchandising le plus efficace consiste à inciter le consommateur à cheminer dans le rayon selon une échelle de prix. » Carrefour serait d’ores et déjà très impliqué dans la démarche, quitte à partager une partie des données shoppers de sa carte de fidélité ainsi que, avec une moindre implication, Système U, Géant Casino et Intermarché.
T. G.
05 avril 2010
Tous les circuits ne sont pas gagnants
« Si on fait abstraction de l’impact climatique du très bel été, le marché de la bière en France serait en recul de 1,9 %, avec un plongeon de 6,6 % en CHR et une légère progression de 0,2 % en alimentaire », constate Pascal Sabrié, vice-président de Heineken Entreprise. Effectivement, comme l’année dernière, on assiste à un transfert partiel de la consommation de bière hors domicile vers la consommation à la maison, transfert dont profitent largement les GMS (+ 4,5 % en volume) et les magasins de proximité (+ 4,3 %), mais pas le hard-discount (- 2,7 %). Le recul du hard-discount doit cependant être analysé au regard de la présence temporaire en 2008 de marques nationales dans les magasins Lidl.
Relations moins tendues La fin de cet épisode ainsi que des relations commerciales moins tendues avec Heineken et Kronenbourg expliquent le gain de 1,3 point de part de marché valeur effectué par Leclerc, qui conforte sa place de premier vendeur de bière en France avec 17,1 % (source TNS Worldpanel). Le regain du leader a été conforté par le dynamisme de ses Foires à la bière, un concept initié par l’enseigne en 2001 et qui se décline dorénavant en deux événements : la Foire d’été, qui met en avant les bières “fraîcheur” avec plus de 40 bières sélectionnées sur catalogue national (l’édition 2009, du 24 juin au 4 juillet, a réalisé un chiffre record de plus de 8 M€), et la Foire d’automne (fin octobre-début novembre), autour des bières de “dégustation”, qui présente un tiers de références en moins au catalogue, pour un chiffre d’affaires moitié moindre. Les Foires à la bière Leclerc dédient la moitié de l’offre aux plus petites marques du marché, notamment les boîtes de spécialités ou les bières étrangères pour inciter à la découverte et proposer un assortiment de spécialiste, et l’autre moitié aux produits leaders du marché. « La difficulté de ces opérations est d’éviter de les transformer en “foires à Neu-Neu” où s’accumulent des produits confidentiels, nuance Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS des Brasseries Kronenbourg. Il faut une bonne balance entre les bières “image” et celles qui génèrent des ventes pour inciter les magasins à mettre en place l’opération. Leclerc l’a bien compris puisque l’enseigne a réduit son nombre de références sur tract en 2009 tout en augmentant son chiffre d’affaires. Il a également développé sa propre PLV afin de rendre cette opération plus lisible pour le consommateur. On constate d’ailleurs que les enseignes ayant développé ce concept sont les mêmes qui ont augmenté leur part de marché nationale bière. »
Résultats positifs en supermarchés Selon TNS Worldpanel, en dehors de Leclerc, les enseignes gagnantes en 2009 sont Champion-Carrefour Market (8,8 % de part de marché valeur en 2009, contre 7,9 % en 2008) et Système U (10,2 %, contre 9,7 %). Les sorties de caisse mesurées par IRI France corroborent le dynamisme de Système U, dont les résultats progressent de 9,8 % en volume et de 15 % en valeur, et plus globalement des enseignes de supermarchés, dont Champion-Carrefour Market (+ 6,4 % en volume et + 11,4 % en valeur), Casino SM (+ 4,4 % et + 11 %), Match (+ 2,9 % et + 5,6 %) et Monoprix (+ 6,3 % et + 5,9 %). A l’inverse, les seules enseignes affichant une régression de leurs ventes en volume exploitent un format hypermarché : Cora (- 3 %), Géant Casino (- 1,6 %) et Auchan (- 0,6 %). Les grands perdants restent néanmoins le CHR et le hard-discount, soit paradoxalement le circuit avec le plus de services et celui qui en propose le moins !
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
