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16/11/2009 Les pâtes, stars du placard
Après une année 2008 difficile à cause de la flambée des cours du blé, 2009 signe un retour à la consommation. Plats familiaux et économiques, pâtes, riz et céréales sont largement plébiscités par les Français.
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Les Français se remettent à consommer des pâtes après un épisode 2008 inflationniste qui s’est traduit par une baisse des volumes de 3,4 %. Gourmandes, faciles et économiques, elles sont les stars des placards. Tout va beaucoup mieux pour les pâtes. Les cours des matières premières se sont détendus et l’inflation sur les produits finis s’est enfin ralentie. Rappelons que l’année 2008 avait enregistré une hausse importante du prix du blé sur le 1er semestre 2008 puis un retour à la normale sur la fin de l’année. Le marché semble donc reparti en 2009 sur de meilleures bases et profite de la hausse de consommation des féculents, des produits nourrissants à prix modéré. En fait, les Français ne sont pas plus nombreux à manger des pâtes. Ce serait difficile, puisqu’ils sont déjà 96,5 % à le faire. Mais ils en mangent plus souvent, plus d’une fois par mois environ, 12,2 fois exactement par an, soit une hausse de 0,1 point. Et qui plus est, en plus grande quantité. Ce qui constitue une très bonne nouvelle pour un marché aussi mature que celui des pâtes et aussi volumineux (il pèse 363 000 tonnes). Cela se traduit par une croissance des ventes en volume de presque 4 % (en cumul à date du 5 janvier 2009 au 16 août).
Régression de l’offre valorisée Les pâtes de qualité supérieure représentent 80 % du marché, les quotidiennes évoluent de 7 %, les fantaisies de 3,8 % et les références à cuisson rapide de 5 %. Pas de miracle toutefois en termes de valeur. La tendance est aux produits économiques. Le segment des pâtes premium a chuté de 7 % en volume. Le paquet d’un kilo, par ailleurs, est en hausse de 13 % et fait de l’ombre au sachet de 500 g, ancien standard du marché. Quant aux MDD et aux premiers prix, ils occupent désormais 36,6 % du marché contre 34,5 % l’an dernier à la même époque. Une avancée qui se fait au détriment des marques nationales, qui représentent, certes, 63,4 % du secteur, mais baissent de 2,1 points ! Côté demande, on observe un recentrage sur les basiques à moins de 1 € et à une régression de l’offre valorisée. Un phénomène qui, loin d’exclure, irait même jusqu’à soutenir les efforts d’innovation des marques qui doivent se différencier. Chez Panzani, 20 % de la croissance sont réalisés par les innovations. « Aucune gamme ne doit avoir plus de quatre ans sans rénovation », observe Yvan Laban, responsable marketing de cette catégorie. Quant aux segments où la marque n’est pas encore présente, elle se lance. C’est le cas sur les pâtes au blé complet en 2008, sur les légumes en 2009 avec l’arrivée d’une gamme aux cinq légumes, mais aussi sur les pâtes farcies (segment en baisse) avec une nouvelle recette de tortellinis tomate-mozzarella-basilic dont la farce a été retravaillée. Panzani profite également de la légère baisse du coût des médias pour revenir en force sur les écrans avec une nouvelle saga orchestrée par le cinéaste Christophe Barratier (Les Choristes). Objectif : réencoder visuellement et musicalement le fameux ADN de sa marque et renouveler sa fameuse saga “Don Patillo” et “Panzani aussi”. Bon moral également chez Barilla qui se félicite d’avoir été la marque nationale la plus dynamique en 2009, en progression de 4 % en volume et de 3,5 % en valeur. La marque a sorti trois nouvelles références sur l’année et prépare une nouvelle vague pour le début de l’année 2010. Celle qui s’est toujours présentée comme fer de lance de “l’italianité” en renforçant son concept “Meal solutions” avec une offre parallèle de pâtes et de sauces est de retour sur les écrans depuis le 21 septembre dernier avec une nouvelle copie. Dans le même temps, elle relooke l’ensemble de ses packagings pour plus de culinarité et d’élégance.
Une croissance de 400 % ! Si les innovations et autres rénovations sont légion, signalons la forte activité promotionnelle du secteur qui a permis de doper les ventes, notamment celles du cœur du marché. Elle a augmenté de 13 %. Et notamment du côté de chez Panzani qui doit rattraper son retard et qui, pour la première fois, a organisé une opération croisée avec les sauces : un paquet de pâtes acheté, une sauce offerte sous forme de remboursement. La marque continue d’organiser deux fois par an des Pasta party, de mars à avril et d’octobre à novembre. Dispositif qui n’est pas sans rappeler celui de Barilla, qui a ajouté cette année une centaine de journées “expérience Barilla” de dégustation en direct dans des hypermarchés. Ces opérations d’image se sont avérées être de réels boosteurs d’activité, permettant d’augmenter les ventes de la catégorie pâtes de 7 % en magasins et celle des sauces de 35 % quand la marque, elle, voyait son activité croître respectivement de 69 % et 400 % pendant les deux à cinq jours d’animation.
Isabel Gutierrez
16 novembre 2009
Les régionaux jouent la différence
S’il ne fait pas bon être la 3e marque nationale du marché des pâtes, le statut de régional constitue une opportunité pour qui sait la saisir. Ainsi, Alpina Savoie, qui traverse une période de turbulences économiques (l’entreprise est actuellement en situation de sauvegarde et devrait trouver prochainement un nouveau partenaire dans l’agroalimentaire français), n’en demeure pas moins un acteur qualitatif bien connu. Alpina Savoie a notamment mis en place une filière céréales raisonnées de première et de seconde transformation. Ses blés sont entièrement français et conservés sans pesticides. Côté marketing, la marque régionale a également choisi un positionnement original. Comme l’explique Marie-Sophie Vol, responsable marketing, Alpina Savoie propose « des pâtes qui changent des pâtes ». Ce qui permet de venir compléter l’offre cœur de marché occupé par les marques nationales et ce, avec des spécialités comme les crozets, les nouilles savoisiennes, les taillerins issus de la cuisine régionale savoyarde et adaptés à des usages originaux. Ce qui n’empêche pas la marque de surfer sur les tendances actuelles comme elle le fait avec les Pastito, une nouvelle gamme de pâtes sèches avec sauce intégrée à cuire comme un risotto et pour laquelle, le consommateur n’a plus qu’à apporter le dernier tour de main. Et qui évite le passage à la passoire. Le leader de la polenta a également choisi de booster le marché de cette spécialité en lançant dans la foulée, au début de l’année 2010, une variété bio à cuisson express. Dans un tout autre registre, Tézier, marque bien connue du sud de la France, se distingue par une offre de pâtes à farcir (cannellonis, lasagnes…), à la texture moelleuse ayant fait l’objet d’un séchage à plat durant au moins six heures à hygrométrie constante.
Profiter de l’essor du fait maison Résultat, des produits qui se cuisent en 12 min et, surtout, peuvent se manger chaud ou froid, façon traiteur. Tézier, qui a bien l’intention de profiter de l’essor du fait maison (les pâtes à farcir sont en progression de 3,2 % en valeur) et de se faire un nom national, s’est adjoint les conseils de Dominique Frérard, maître cuisinier de France. Il lui a concocté des recettes originales comme le Carré Tézier aux champignons, artichaut et volaille aux amandes, beurre mousseux au parmesan, Lasagnes de courgettes, aubergines et tomates confites, basilic et mozzarella. Un site internet relaiera les idées créatives liées au produit. Le fabricant a d’ores et déjà négocié ses entrées chez Auchan Lille, Système U, Casino… Il concocte des animations en magasins et sortira des lasagnes bio en 2010.
I. G.
Pâtes, riz et céréales
16 novembre 2009
Les céréales mettent la main à la pâte
Le petit marché des céréales, né du développement du couscous et du blé, est en passe de devenir grand. Il concurrence de plus en plus le secteur traditionnel des pâtes et du riz en accompagnement de plats. Et attire de plus en plus de Français. Son taux de pénétration, qui atteint les 59,6 %, a augmenté de 2 points l’an dernier, et l’assortiment en GMS de 11 % !
Les très bons élèves de l’épicerie Les plats céréaliers (boulgour, mélange, sarrasin, blé…) figurent parmi les très bons élèves de la catégorie épicerie avec 10 000 tonnes et 45 000 K€/an contre 26 000 tonnes et 57 000 K€ pour le très volumineux secteur du couscous. Même la restauration leur fait les yeux doux et leur accorde une belle place dans ses menus. Le quinoa constitue le meilleur exemple. Et ce, même si cette graine n’est pas vraiment une céréale puisqu’elle est issue de la famille des chénopodiacées comme la betterave et les épinards. Mais foin de détails pour les Français (et même les fabricants) qui mettent toutes ces petites graines dans un même panier.
Le maïs, la 3e céréale au monde A ce petit jeu, c’est Tipiak, leader de la famille avec près de 35 % de part de marché en valeur, qui mène la danse en imposant un rythme régulier d’innovations. Objectif : étendre le territoire du marché et multiplier à la fois le nombre de variétés et les usages. La marque sort un maïs à utiliser chaud (la 3e céréale au monde et star de l’univers des conserves). Comme cela se fait déjà en Italie où les consommateurs cuisinent la graine en gratin et en soupe. Tipiak en profite pour surfer sur le succès de la cuisine des légumes, qui est au centre des préoccupations alimentaires des Français, ces derniers étant souvent en mal de recettes gourmandes. Le fabricant s’attaque ainsi à l’univers des gratins qui est la première destination culinaire des légumes chez les Français avec ses nouvelles Céréales Créatives (blé, seigle, maïs, quinoa) pour gratins et légumes. Dans ce contexte, pas d’immobilisme possible. Ainsi, Ebly (groupe Mars), précurseur du blé à cuire, vient de lancer deux références de blé à poêler en 12 min (persillade et provençale) à base de blé Ebly classique et de blé toasté. Un lancement qui sera soutenu en publicité dès le mois de décembre avec une campagne qui sortira des codes du secteur. « Le cœur du marché est composé de familles avec enfants. Nous souhaitons recruter de nouveaux consommateurs en l’ouvrant également aux couples avec des enfants majeurs », explique Catherine Le Berre, responsable marketing de la marque Ebly. Le blé n’est plus, en effet, la seule céréale à vouloir concurrencer les pâtes ou le riz sur le rayon des produits secs.
A la croisée du bio et de la crise D’autres petites graines ont encore à faire leur preuve. C’est le cas du fonio, prisé des tables africaines mais encore peu connu en France. Ethiquable, qui avait lancé un fonio blanc, vient de le remplacer par une variante plus complète qui se cuit plus vite et facilement. L’amarante commence également à apparaître. Ce retour des céréales s’accompagne de nouvelles associations avec les légumineuses (légumes secs contenant des protéines végétales), omniprésentes dans les alimentations traditionnelles, cet accord pouvant se substituer, en respectant quelques règles, aux protéines animales. Rien d’original en soi, puisque l’on retrouve ces mélanges sur toute la planète et particulièrement en Afrique, Amérique latine ou en Asie… Mais leur arrivée en France est récente et à la croisée du mouvement bio et de la crise.
I. G.
16 novembre 2009
Le marché du riz décroche
Ce marché mature, stable depuis dix ans et qui avait résisté à la crise l’an dernier, subit de plein fouet le marasme ambiant. Au jeu des petits prix, le riz a du mal à rivaliser avec les pâtes. Un euro de plus au kilo, c’est la différence en moyenne entre les deux produits, suffit désormais à impacter les achats. Sans compter que le riz, comme l’avoue un fabricant, est « plus monotone et moins original que les pâtes ». Bref, moins attractif. Toutefois, deux segments s’en sortent mieux. Les riz longs naturels, qui n’ont pas subi d’étuvage et cuisent en 15 min environ, progressent de plus de 9 % en volume. Les riz ronds, quant à eux, évoluent de plus de 6 % et profitent du phénomène du retour à la cuisine. Ils absorbent mieux les sauces et entrent dans la composition de nouvelles recettes comme les risottos. Ces deux types de riz sont également économiques. Attention toutefois à ne pas tirer de conclusions trop hâtives sur la permanence de ces transferts. La crise engendre des phénomènes amplificateurs dont il faut se méfier. Ainsi, le riz basmati a enregistré une baisse des ventes en volume à la fin 2008, mais il retrouve une croissance de 3,3 % au mois de septembre 2009. Comme on le fait remarquer chez Panzani, « il arrive que des consommateurs soient attirés par une offre plus économique et qu’ils reviennent après avoir été déçus ». Force est néanmoins de constater que la bataille des prix des années précédentes a fait place désormais à une guerre des marques de distributeurs. Leur part de marché a progressé de 6 % pour atteindre les 52 % ! Et 14,7 % des ventes se font en promotion, en progression de 85,6 % ! Même les premiers prix réapparaissent sur les prospectus. Dans ce rayon aux contours devenus flous, une certitude se dégage pourtant. Le manque de clarté de la segmentation du rayon. « Les consommateurs ne la comprennent pas forcément », fait-on remarquer chez Panzani à la marque Lustucru. Pour eux, le marché se sépare en trois catégories : les parfumés, les complets et les blancs, qu’ils soient en vrac, incollables ou blancs. Ce qui a poussé le fabricant à mettre en œuvre une vaste étude merchandising, actuellement en cours de réalisation au Mans et à Angers, et dont les résultats devraient tomber à la fin de l’année 2009.
I. G.
16 novembre 2009
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
