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08/02/2010 Sandwiches en quête de variété
A quelques jours du salon European Sandwich & Snack Show (ESSS), les marques misent sur la diversification des pains et des garnitures pour renouer avec une croissance bousculée par les nouveaux concepts de snacking.
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L’année 2009 marquerait-elle la fin d’une époque ? Après une longue période de croissance, les ventes de sandwiches se tassent en grandes surfaces, chahutées par la montée du sandwich artisanal, l’essor de la vente à emporter, la multiplication des nouveaux concepts de snacking, telle la Pasta Box de Sodeb’O, et le retour de la gamelle et du fait-maison. Nuançant leurs analyses, les opérateurs soulignent cependant la stabilité du marché à court terme (ventes unitaires à + 1,9 % au dernier trimestre 2009). Et plaident en faveur des sandwiches industriels affichant des niveaux de prix raisonnables et adoptant des pains et garnitures diversifiés, recherchés par le consommateur. En termes de cible, avec 46 % des Français qui ont consommé un sandwich industriel au cours des six derniers mois, le taux de pénétration de la catégorie est particulièrement élevé chez les 15-34 ans (64 %). « Les nouveaux arbitrages guident le consommateur vers les formats généreux », indique Sébastien Chalmeau, chef de produit GMS de Daunat, commentant les chiffres IRI France (voir graphique "Marché des sandwiches").
Différenciation sans révolution En réponse à cette tendance, Daunat, 2e marque du marché, élargit sa gamme de triangles XXL (coque 230 g) à une recette poulet rôti-mayonnaise. Par ailleurs, jouant la carte de la “différenciation sans révolution”, l’entreprise du groupe Norac souligne plusieurs chantiers. Depuis l’automne dernier, Gontran Cherrier apporte à l’industriel sa touche de spécialiste en boulangerie. « Sans apparaître sur les emballages, ce partenariat avec un chef ambitionne d’apporter une différence significative à nos pains et garnitures », indique Sébastien Chalmeau. Par exemple, la recette thon-crudités-mayonnaise cède la place à une recette plus fraîche (thon-zeste de citron), et les baguettes de campagne arborent la promesse sans conservateur ni additif. En avril, 14 références Daunat porteront une promotion mettant en avant ces nouveautés et un jeu offrira de gagner des voyages autour des capitales du sandwich. Avec Gontran Cherrier, l’année 2010 sera ponctuée par l’optimisation des recettes.
Santé, bien-être et naturalité Le second axe retenu par Daunat consiste à surfer sur les préoccupations de santé, bien-être et naturalité. Dans cet esprit, les Minis accueillent une recette jambon-fromage frais. Et la marque signe des triangles de pain complet (160 g) sans beurre ni mayonnaise apportant nouveaux goûts et textures (jambon-légumes du potager, poulet-légumes d’été). Outre ses ambitions à marque, Daunat capitalise sur le redéploiement de Weight Watchers. Avec les baguettes (160 g) de saumon fumé-courgettes grillées et jambon sec-tartare de légumes, et les wraps (145 g) poulet caesar-tomates marinées, la licence part à la conquête de nouveaux territoires, avec des recettes plébiscitées par le consommateur. Pour sortir les triangles de la banalisation avec une marque à forte notoriété, Daunat exploite la licence Herta. Cette nouvelle gamme fabriquée, commercialisée et animée par Daunat fédère quatre triangles simples (155 g) et deux maxi (200 g) garnis de jambon Le Bon Paris Herta. Et vise 5 % du marché des triangles dès la première année. La recherche de variété et de plaisir dicte les développements du leader. Revendiquant une contribution de 20 % aux gains UVC du marché, Sodeb’O refond ses spécialités aux pains différents. Au cœur de cette stratégie, la signature SO abrite désormais les SO Crétois et SO Napolitain, élaborés respectivement à base de pavé pita et de focaccia.
Les codes de la gourmandise Celle-ci s’étoffe de SO Gourmand, une gamme de clubs originaux comportant 55 % de garniture (50 % pour la moyenne marché). Elaborées sur base de pains multicéréales ou graines de pavot, les quatre recettes en 210 g (Poulet-caesar, Jambon-cheddar-salade, Bacon-tomate-salade, Poulet épicé) sont conditionnées dans une coque noire en PET expansé dont les codes expriment la gourmandise. Dans le même temps, Bagnat et Kebab en sachet flowpack adoptent une identité graphique moderne estampillée I Love. Par ailleurs, Sodeb’O promet le lancement prochain d’une « offre de spécialités audacieuses aux recettes inspirées de la cuisine moderne, dont le format 85 g et l’emballage rupturiste permettront de suggérer de nouveaux usages », souffle l’industriel. Un développement à suivre tandis que LDC, qui digère l’acquisition de Marie, capitalise sur les gammes Comme à la Maison et Menus Le Gaulois. D’autres initiatives s’inscrivent dans le snacking. Au rayon traiteur libre-service, Daniel Dessaint Traiteur se positionne sur le segment des wraps élaborés à partir de galettes de blé noir garnies. Les trois recettes à réchauffer au micro-ondes (Saucisse-sauce moutarde à l’ancienne, Jambon supérieur-emmental et Jambon supérieur-tomates marinées) sont conditionnées en étui flowpack favorisant la consommation sans assiette ni couverts. Au rayon boucherie, Charal Snack élargit son offre de burgers et hot-dogs à des recettes nomades inspirées de la world food. « Le marché des fajitas en kit s’est développé récemment en GMS, mais sans décliner d’offre prête à consommer », analyse le leader des snacks chauds, qui cuisine des fajitas de bœuf à réchauffer au four à micro-ondes. Ces tortillas bénéficient de la version 2-en-1 de la GrillBox (l’emballage optimise le réchauffage, mais la fajita est glissée dans un étui carton simplifiant la prise en main).
Le kebab s’impose Par ailleurs, avec 11 000 restaurants, 250 millions d’unités avalées en 2008 et des saveurs dupliquées dans tous les rayons, le kebab s’impose. En réponse à cette tendance, les Kebab Charal Snack sont des pains pita garnis de lamelles de bœuf et de tomates mi-séchées, assaisonnés d’épices, oignons et sauce blanche, et bénéficiant de la GrillBox. Garnie de lamelles de bœuf grillées, cette nouvelle pépite du snacking élit aussi domicile dans les bacs grand-froid. En format 150 g (X 1 et X 2), Fajitas et Kebab Charal Snack visent prioritairement les 15-25 ans urbains et consommateurs de produits “vite faits”, ainsi que la “shoppeuse” qui voudra faire plaisir à ses ados avec ces solutions repas. Ces lancements seront accompagnés d’un dispositif publi-promotionnel à 360° (points de vente, opérations de street marketing, affichage, presse, internet).
Sylvie Monzie
08 février 2010
Le snacking bio fait des émules
Snacking et traiteur nomade n’échappent pas à l’engouement des consommateurs pour les produits issus de l’agriculture biologique. La société Kambio s’est engouffrée dans ce courant en 1998, produisant et commercialisant des produits bio et uniquement bio. Face aux initiatives des généralistes, la PME (4 M€ de CA) revendique de nouveaux points de différenciation. Pour accompagner le développement de la marque Côté Bio (salades, tartes salées et plats cuisinés individuels) et s’imposer comme le référent en la matière, Kambio s’appuie sur son adhésion à l’association Made in Respect qui défend “dignité de l’homme dans le monde du travail, environnement, éthique économique et savoir-faire”. Ces valeurs se traduisent notamment par des partenariats avec les producteurs locaux et l’approche “éco-conception” adoptée sur les salades traiteur, visant à intégrer les barquettes PET dans une filière de recyclage. Parce que naturalité, plaisir et goût des choses simples s’inscrivent dans la culture de Guyader, l’industriel finistérien ouvre aussi son offre aux produits bio avec des sites de production certifiés et des créations estampillées AB ancrées dans le snacking et l’apéritif. « Cakes salés (au poisson, fromage et légumes), quiches (poisson et légumes) et rillettes (saumon et truite) ne sont pas de simples adaptations de recettes conventionnelles en bio », précise la chef de produit. En effet, l’accent est mis sur l’élaboration de recettes à base de matières premières “positives”, comme la farine de petit épeautre du cake bio au fromage de chèvre. Dans le même esprit, les quiches bio s’enorgueillissent d’une recette sans croûte sur la base d’un appareil contenant des œufs, du lait et de la crème. Avec ses cakes et quiches bio sous emballage flowpack individuel, Guyader Gastronomie (40 M€ de CA) pousse ses pions dans les corners snacking des GMS, tandis que ses rillettes de poisson élisent domicile au rayon traiteur de la mer.
S. M.
08 février 2010
Cup et box annoncent de nouveaux usages
Inspirés des succès enregistrés en RHD (restauration hors domicile), les emballages cup et autres box micro-ondables ouvrent la voie à d’autres modes de consommation des plats cuisinés individuels, sur la vague du “homadisme” et du “no vaisselle”. « Après le sachet et la barquette, la cup écrit une nouvelle page dans l’histoire des plats cuisinés individuels », analyse Marie-Hélène Abry, responsable marketing frais chez Marie, présentant le fruit des premières synergies industrielles et marketing entre les entreprises de LDC, valorisation des nouveaux usages et réponse aux attentes des consommateurs en mouvement en tête. La quête de vraie cuisine ou d’équilibre, sans concession sur le plaisir, inspire la création de deux gammes de plats cuisinés individuels en boîtes micro-ondables.
Une clientèle urbaine A compter du 1er avril, les Kitchen Box de Marie abriteront cinq recettes en 330 g (environ 3,50 €). Mini-knack purée au fromage, kebab de poulet-semoule aux légumes, boulettes de bœuf compotée de tomate-riz cuisiné et chili con carne-riz créole bénéficieront d’un dispositif publi-promotionnel ciblant une clientèle urbaine (affichage, presse gratuite, opérations de street marketing, etc.) accompagné de PLV. Dans le même temps, Weight Watchers s’étend à des pâtes cuisinées, destinées notamment aux femmes actives et urbaines attentives à leur équilibre. Praticité de la cup en prime ! Chaque portion (280 g) de Rigatoni chèvre-épinards, Conchiglie jambon fumé-légumes grillés ou Stortelli sauce piperade contient 200 calories de moins que les recettes classiques comparables et moins de 3 % de matières grasses. Cette gamme bénéficiera notamment de la communication transversale de Weight Watchers, qui promet d’investir plus de 3,5 M€ au 1er trimestre 2010 pour informer des nouvelles modalités de son programme. Représentant 483 t et 5,7 M€ en cumul annuel au 22 novembre 2009 « et pouvant atteindre 10 000 t d’ici à trois ou quatre ans », calcule empiriquement la directrice marketing de Lustucru Frais, les cups à base de pâtes sont dominées par Sodeb’O, qui diffuse ses Pasta Box dans 9 hypers sur 10 et 50 % des supermarchés. Aujourd’hui, l’industriel vendéen, qui élargit sa gamme à des Fusilli à la boscaïola et Nouilles chinoises-porc au curry, promet de renforcer sa prochaine campagne d’affichage d’une présence télévisée.
Un arsenal publi-promotionnel Tandis qu’à l’heure de notre enquête Fleury Michon restait discret sur le sujet, les initiatives destinées à démocratiser cup et box font florès. Avec ses Lunch Box, Lustucru défend un prix accessible (moins de 3 € les 300 g). Pour accompagner la construction de ce marché, les recettes de pâtes à réchauffer disponibles depuis le début de l’année seront enrichies en avril prochain de repas salades à consommer froids. Mais surtout, les Lunch Box bénéficient d’un arsenal publi-promotionnel d’envergure. BRI et dispositif internet seront relayés par au moins trois vagues de publicité télé et un balisage permanent des rayons aux couleurs de la marque. Enfin, Herta a choisi la marque à succès Knacki, “consommée par un foyer sur trois”, pour fédérer quatre recettes cuisinées (220 ou 260 g à un prix conseillé inférieur à 3 €). Les Knacki & bénéficieront au printemps d’une campagne d’affichage nationale.
S. M.
08 février 2010
Les salades traiteur font recette
Avec plus de 98 000 tonnes commercialisées à fin novembre 2009, les salades traiteur (y compris frais-emballé) s’imposent comme la 1re famille du traiteur libre-service. Mieux encore, le segment affiche une franche croissance, représentant 58 % de la croissance valeur de son univers. « Ces performances s’expliquent par des éléments structurels et conjoncturels », analyse Arnaud Ginet. Pour le directeur marketing de Pierre Martinet, « les salades traiteur sont des solutions repas froides pertinentes, assorties d’un prix portion avantageux par rapport aux QTT ou aux plats cuisinés ». Une analyse revendiquée aussi par Bonduelle Traiteur, le leader de la catégorie indiquant leur fonction “joker”. Preuve de leur succès, les salades traiteur continuent à recruter sans que le gain de pénétration (+ 1 point en un an) pénalise les quantités achetées par ménage. Identifiées par la présence d’une fourchette, les solutions snacking (13 % du CA et 5 % des tonnages) explosent (+ 10,6 % en valeur et + 13,8 % en volume), « contribuant à 22 % en volume et 37 % en valeur à la croissance de la catégorie », revendique la responsable marketing de Daniel Dessaint Traiteur. Pour animer ce segment indispensable, la société a entrepris une démarche de sélection rigoureuse des matières premières, d’amélioration du process, d’optimisation des emballages et de présentation. Résultat : la DLC allongée à 12 jours (garantie entrepôt à J + 9) promet “fraîcheur dans le temps”. Selon son habitude, Bonduelle Traiteur combine gourmandise, teneur en sel réduite, faible taux de matières grasses et basses calories pour ses trois recettes en lancement. Sans renoncer à son look franchement coloré, Raconte-moi des Salades (Mix Buffet) accueille des recettes à base de pâtes (mini-farfalles tricolores aux deux saumons et mini-farfalles aux légumes du soleil et chèvre). Et s’élargit à des salades composées (4 recettes en 250 g), conditionnées dans des bols ronds au couvercle transparent refermable, agrémentées d’une sauce spécialement étudiée et de marquants généreux.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
