L’intense activité promotionnelle menée sur le secteur a permis de redresser les volumes, mais au prix d’une forte dépréciation en valeur. Résultat : le consommateur s’y perd et le fond de rayon a de plus en plus de mal à exister.
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Le marché de l’ultra-frais s’est redressé sur l’année 2009 et a réussi à stopper l’érosion de ses volumes, qui atteignait tout de même - 4,7 % en 2008. « La demande a repris 1 % en volume en supermarchés et hypermarchés sur l’année 2009 », se félicite Valérie Blanc, chef de groupe gourmandise chez Lactalis. Mais ce redressement indispensable s’est fait au prix d’une dépréciation du secteur. L’activité promotionnelle de la part des GMS a atteint des taux jamais observés sur le secteur, quand la concurrence entre enseignes a, elle, tendu les prix sur le fond de rayon. Danone, qui occupe presque un tiers du marché, ne s’en cache pas. « Il fallait à tout prix redynamiser le marché et ses marques et nous l’avons fait dans l’intérêt commun et en concertation avec les distributeurs », assure-t-on au sein du groupe. Le leader a donc frappé fort puisque près du tiers de ses volumes (32 %) a été vendu en promotion en 2009. Ce qui représente une hausse de 30 % par rapport à l’année précédente. Globalement, le poids des produits vendus en promotion sur le marché a atteint les 21 %, en progression de 17,2 % par rapport à l’année précédente. Cette pression est particulièrement marquée sur le segment des produits dits de santé, fief de Danone, vendus en promotion pour plus d’un quart d’entre eux (26 %) ! Même les MDD ont augmenté leur pression de 9,3 % pour vendre 12,5 % de leur offre en promotion. Yoplait et Lactalis s’affichent respectivement à 26 % et 24 % de produits vendus sous promotion, ce qui représente tout de même une hausse de 8 % et 14 %.
Une érosion en valeur Ces phénomènes se sont donc logiquement traduits par une érosion en valeur du secteur, de - 2,3 % en GMS et - 3,3 % si l’on inclut l’univers du hard-discount. Rappelons à ce titre que ce dernier a légèrement faibli sur l’année 2009, dans la mesure où l’année 2008 s’était caractérisée par l’entrée des marques nationales chez Lidl. Dans ce contexte, celles-ci ont réussi à reprendre le dessus et à freiner l’essor des MDD. « Nous avons atteint une limite », fait toutefois observer un fabricant. « Les consommateurs vont finir par ne plus savoir quel est le vrai prix des produits », s’inquiète-t-il. Pour autant, le phénomène ne devrait pas cesser en 2010. Au contraire. Le groupe Danone n’a pas l’intention de baisser la voilure promotionnelle, mais il l’accompagnera d’innovations produits, de rupture, de rénovations, de nouveaux parfums, de nouvelles textures et surtout – il insiste sur ce point – d’animations de la famille. La publicité télévisée sera certes au rendez-vous, mais le volet hors-média réservera également quelques surprises. « Nous voulons créer des expériences nouvelles qui nous permettront d’être encore plus proches de nos consommateurs », insiste Danone. L’opération Détox sur Activia est à ce titre symptomatique. Le dispositif de coaching, qui en est à sa seconde édition, consiste à permettre aux femmes de se refaire une santé après les fêtes de fin d’année. Il sera donc lancé en janvier 2010.
Des questions stratégiques Si redressement du marché de l’ultra-frais il y a, il met surtout en évidence un certain nombre de questions stratégiques en suspens. « Le marché s’est effectivement redressé en 2009 en volume, mais il a également accusé une baisse de chiffre d’affaires et une chute du prix des produits en fond de rayon », souligne Paolo Berti, responsable développement de la catégorie chez Yoplait. Mais ce fond de rayon constitué par des produits hors promotion existe-t-il encore, quand on voit la prédominance des ventes en promotion sur quasiment tous les secteurs de la grande consommation ? Le débat est ouvert mais les réponses tardent à venir. Les fabricants se posent également de vraies questions face à l’évolution de ce marché, encore florissant il y a peu. Et nombreux sont ceux qui pensent que le modèle de croissance des années 1980 et 1990, fondé sur la sophistication et le premium, a atteint ses limites. Les marques nationales ont donc choisi de moins innover et de marquer plus fortement leur territoire. Elles escomptent ainsi une meilleure visibilité d’elles-mêmes et de leur positionnement prix. Yoplait a choisi d’appuyer ses marques piliers (Panier de Yoplait, Perle de lait, Yop, Câlin et Petits Filous) et d’inciter les “shoppers” à revenir visiter le fond de rayon. Danone affirme ne pas se contenter de répondre uniquement à des problèmes de prix, mais explique qu’il repositionne ses marques pour qu’elles soient plus fortes et davantage en phase avec l’époque.
Un paradoxe hexagonal C’est également de cas de Lactalis, qui soutient La Laitière et renforcera sa publicité et sa promotion, mais aussi des marques fortes de son univers chocolatier qu’il utilise comme vecteurs d’innovation, à l’instar de Galak dessert petits-suisses ou son nouveau Smarties yaourt (vanille ou fraise). Mais le marché des produits laitiers ultra-frais rencontre un autre problème. Les Français les aiment, mais n’en mangent pas assez. Ce qui est un paradoxe dans le pays classé n° 1 au palmarès des plus gros mangeurs de la planète… Telle est, en tout cas, la conclusion du baromètre d’image réalisé par le CSA pour le compte du Centre national interprofessionnel de l’économie laitière (Cniel). En substance, et avec une image notée 8/10, les produits laitiers sont en effet passés, en cinq ans, derrière les légumes (8,5) et les fruits (8,4). A noter que le marché des fruits et légumes, peu couvert par les marques nationales, a bénéficié de la médiatisation du discours du Programme national nutrition santé (PNNS), alors que celui des produits laitiers, malgré une médiatisation importante de ses marques nationales, n’a guère communiqué sur les recommandations du PNNS les concernant.
Des kits dans les écoles Quelle est la part de la population qui sait, par exemple, qu’il est recommandé de manger trois produits laitiers par jour ? Pas assez, visiblement, puisque les Français n’en consomment que 2,1 quotidiennement. Ce qui laisse une marge de progression de 50 % ! L’interprofession laitière a donc décidé, elle aussi, de communiquer sur ce point. Un plan de communication “trois produits laitiers par jour… nos amis pour la vie” a donc débuté en octobre en télé, ainsi qu’en presse et radio. Il est aussi diffusé avec des affiches et des kits éducatifs dans les écoles primaires (CE2, CM1 et CM2) et auprès des médecins.
Isabel Gutierrez
14 décembre 2009
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
Le marché des produits ultra-frais à base de lait de chèvre, s’il ne pèse encore que 700 tonnes (2008) en GMS, pourrait réserver quelques surprises dans les années à venir. Ses deux spécialistes que sont Rians et Soignon ont en effet lancé successivement une offre de recettes moins fortes en goût qui devrait profiter de l’image de simplicité et de naturalité associée au lait de chèvre. D’autant que ses qualités de digestibilité (avec un taux naturellement fort en magnésium, phosphore, potassium et vitamines B3) commencent à être mises en avant. C’est Rians qui a ouvert la voie en 2008 avec une gamme de yaourts en deux versions, nature et miel-vanille (2 x 120 g). Soignon, leader des fromages caprins, lui a emboîté le pas cette année en lançant une gamme plus large sur le cœur du marché avec deux références de yaourts en 4 x 125 g, nature et vanille, ainsi que des fromages blancs de chèvre nature, inédits en libre-service. La marque, qui a également lancé une gamme au rayon traiteur, ne cache pas son ambition de devenir la marque transversale des produits à base de lait de chèvre. Pour y parvenir, elle n’a pas hésité à s’offrir une campagne de lancement télévisée au mois de septembre et octobre. Ce qui, avec le film publicitaire télévisé de Rians pour son yaourt, met doublement les chèvres à l’honneur sur le petit écran.
Rédaction Points de vente
14 décembre 2009
L’innovation revient à l’essentiel : le goût
En berne depuis deux ans, l’innovation devrait reprendre en 2010 sous une forme moins rupturiste que par le passé, et surtout accompagnée de moyens de communication plus innovants. En effet, et comme le souligne Danone, « innover ne consiste pas forcément à lancer un produit rupturiste, mais aussi à communiquer différemment ». Côté produit donc, la vague des références premium et sophistiquées, qui a fait les beaux jours des années 1980 et 1990, semble momentanément tarie. « Les Français se dirigent vers des achats plus malins et moins sophistiqués », souligne ainsi Paolo Berti, responsable développement de la catégorie chez Yoplait. Une bonne illustration de cette tendance est le format adopté par Danone pour le lancement de la dernière Danette (qui fête ses 40 ans), qui renoue avec son format originel de 500 g (vanille et chocolat dans un premier temps), une offre moins chère que celle vendue en quatre pots.
Simplicité et plaisir Au vu des chiffres des panels, les catégories de produits ultra-frais qui s’en sortent le mieux sont celles des produits simples et naturels, ainsi que celles des produits de plaisir. Les yaourts aux fruits, dont ceux de Yoplait, leader de la catégorie avec Panier de Yoplait (+ 14 % en volume), ou encore les mousses se vendent très bien. La Laitière de Lactalis, leader de cette dernière famille (45 % de part de marché), annonce avoir augmenté ses volumes de 6 % en 2009. Elle a d’ailleurs lancé avec succès des feuilletés de mousse en mars dernier et enrichit sa gamme Secret de mousse d’une recette fruitée (banane sauce chocolat) en novembre, une recette poire sauce chocolat étant prévue pour février 2010. Certaines marques, comme Michel et Augustin, profitent de ce retour au simple et au gourmand pour se lancer sur le marché des yaourts avec un pot conique en carton au charme désuet. La marque lance également un conditionnement inédit en seau de 1 kg dont l’impact carbone est quatre fois inférieur à celui d’un pack de 8 x 125 g. Qui plus est, le pot peut être réutilisé à la maison… Côté recette, le fabricant dans l’air du temps propose des yaourts brassés au lait entier frais, avec une pointe de crème fraîche, autour de deux références (nature et vanille infusée de Madagascar). Car attention, plaisir accessible ne rime pas avec austérité. Comme tient à le préciser Valérie Blanc, chez Lactalis, « on aurait tort de croire que la tendance actuelle se limite à un retour au basique. On observe au contraire que les produits “everyday”, synonymes de quotidien, comme les produits santé et le bio se portent très bien ». Un point de vue que partage Senoble. « Les consommateurs veulent plus que jamais être surpris avec des desserts gourmands et créatifs, souligne ainsi Brieg Olivier, directeur marketing groupe, et c’est par ce biais que l’on peut encore recruter. » Il en veut pour preuve les sept références de verrines Senoble sorties voilà à peine un an. Elles ont vu leurs volumes doubler au mois d’octobre dernier. A l’approche des fêtes de fin d’année, la marque mise sur le chocolat avec deux nouvelles recettes : Forêt Noire (coulis de cerise, crème chocolat, génoise, crème fouettée et copeaux de chocolat) et Passionnément Chocolat (sauce chocolat, crème épaisse au chocolat noir, mousse avec génoise et copeaux de chocolat). « Mais nous réalisons aussi de très bons scores sur nos clafoutis, y compris à la marque Weight Watchers », fait-il observer.
Une vague gourmande Ce qui prouve qu’il n’y a pas de fatalisme dans le monde de l’allégé, un segment pourtant en très mauvaise posture (voir graphique dans "Un marché sous pression"). « Ce qui compte avant tout, c’est le goût ! », explique Brieg Olivier. Senoble compte d’ailleurs continuer sur cette voie et vient de sortir une nouvelle version de sa recette de moelleux au chocolat avec du cacao en provenance d’un chocolatier de renom dont il préfère taire le nom. D’autres fabricants surfent sur cette vague gourmande et créative à l’instar de Rians, qui met des spéculoos dans sa crème. Ce nouveau dessert allie le plaisir d’une crème à celui d’un biscuit. La crème est vendue avec un sachet contenant le biscuit belge émietté à saupoudrer. Rians espère que cette recette constituera le quatrième pilier de sa gamme à côté de la Crème brûlée, du Fondant au chocolat et du Café onctueux. La Crème au spéculoos bénéficie pour son lancement de BRI de 0,30 € et d’un soutien en médias au 1er semestre 2010. Pour sa part, la laiterie Malo (rachetée par le groupe finistérien Sill il y a un an) lance un yaourt emprésuré au nougat. Les produits sont conditionnés dans des pots tronconiques en carton qui empêchent la remontée de sérum. Mais c’est encore Danone qui crée la surprise en cette fin d’année puisqu’il ose un mariage avec fruits, une famille largement plébiscitée par les Français et fer de lance des messages nutritionnels du PNNS. Danone croit au pouvoir de l’extension de son territoire sur le terrain des compotes et lance ses marques Taillefine et Petit Gervais via Fruitpote à l’assaut de ce secteur. Pour le leader français de l’ultra-frais, le secteur de la compote, pourtant morose depuis deux ans, pourrait être dopé par l’arrivée de ses deux marques puissantes et de ses propositions gustativement attirantes. Le pari est aussi audacieux que malin puisqu’en mariant le lait et les fruits, véritables stars des produits recommandés et plébiscités par les jeunes et les femmes, Danone s’inscrit à la fois dans le registre de la santé, de la naturalité et de la gourmandise.
Des fruits au yaourt Signalons que fin 2008, Andros a initié un phénomène inverse en rapprochant les fruits des produits laitiers et en lançant ses fruits au yaourt. Innovante, sa gamme se compose d’une couche de fruits (57 % du produit) posée sur une couche de yaourt (43 %). Là encore, il s’agit d’une purée de fruits sans colorant ni conservateur ni arôme artificiel et riche de cinq références : fraise, abricot, poire, cassis et rhubarbe.
I. G.
14 décembre 2009
Le bio veut se démocratiser
Fini le temps où les produits bio ne concernaient qu’une cible de militants d’âge mûr (plus de 45 ans) ou quelques hypocondriaques obsédés par leur santé. Le phénomène touche désormais une population de plus en plus jeune ainsi que les familles avec enfants. En outre, les consommateurs de produit bio sont surconsommateurs de produits ultra-frais : quelque 54 kg par an et par habitant, contre 38 kg en moyenne, soit tout de même 42 % de plus. Et même si ces produits sont le plus souvent achetés par une population aisée, les clients aux revenus plus modestes commencent à arriver. Et plus particulièrement les familles avec enfants. Dans ce contexte, pas étonnant de voir l’offre s’élargir à cette cible. C’est le cas de la marque Les 2 Vaches de Stonyfield (groupe Danone), qui sort deux références de fromages frais aux fruits inspirées du marché standard, mais avec des parfums un peu différents comme banane-fraise et framboise-pêche par huit. C’est également le cas de Senoble, la marque spécialiste des desserts, qui passe du format en pot de verre par deux au pot en plastique par quatre pour satisfaire la cible. Dans la foulée, le fabricant a revu l’ensemble de ses packagings en choisissant le vert comme code visuel. « Nous nous sommes aperçus que le code d’entrée principal des consommateurs dans la famille du bio était le vert et pas forcément le type de produit lui-même », explique Brieg Olivier. Si le poids du bio dans l’ultra-frais reste modeste, il pèse tout de même 71 M€ et 20 000 tonnes, avec une croissance de 30 % en valeur et de 25 % en volume. Et cela malgré des prix en moyenne 40 % plus chers que ceux des produits standard. Le marché a doublé en trois ans et a dépassé celui des produits à base de soja en 2008. Pour autant, la France est encore à la traîne puisque le bio ne représente pas plus de 2 % du total du marché, quand il pèse en Europe en moyenne de 7 à 8 %. Autant dire que les perspectives de développement sont encore alléchantes. Et surtout prometteuses pour les marques qui ont investi ce marché comme Triballat, acteur historique avec sa marque Vrai (35 % du marché) ou Les 2 Vaches (17 %). Cette dernière, au ton humoristique et pédagogique, qui était jusqu’à présent absente du petit écran, lui préférant la Toile, fera sa première apparition télé en 2010. Histoire de booster sa notoriété.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
