Rien ne semble pouvoir arrêter le succès des soft drinks, devenus la première catégorie des PGC-FLS avec près de 2..." />
03/05/2010 Un succès rafraîchissant
Les soft drinks multiplient les success stories. Après les colas et les boissons aux fruits, les boissons au thé, victimes de plusieurs années de déclin, espèrent bien opérer un retour gagnant dans le rayon.
;
Rien ne semble pouvoir arrêter le succès des soft drinks, devenus la première catégorie des PGC-FLS avec près de 2 Md€ de CA, et dont les ventes, crise ou pas crise, progressent de 7,9 % en volume et de 8,9 % en valeur (cumul annuel mobile au 14/02/2010). Certes, les conditions météorologiques favorables de 2009 jouent un rôle dans ce dynamisme, mais les boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) progressent encore de 6,1 % en volume et de 8,8 % en valeur sur les deux premiers mois de 2010 alors que la température frisait les zéro degrés.
Une catégorie dynamique Le dynamisme de la catégorie est tiré par les déclinaisons de Coca-Cola qui assurent 50 % des volumes. Coca-Cola regular se porte toujours bien (+ 7,2 % en volume et + 7,8 % en valeur) et devrait bénéficier de l’effet Coupe du monde de football, un des événements sur lesquels la marque entend capitaliser en points de vente. Parallèlement, Coca-Cola Zero poursuit son ascension (+ 15,7 % en volume et 17,4 % en valeur) qui lui permet, trois ans après son lancement, de frôler 6 % de part valeur, un cap qui sera sans doute dépassé cette année grâce à l’arrivée de Coca-Cola Zero sans caféine. On peut également s’attendre à des actions de promotion et de communication pour Coca-Cola Light qui, avec des résultats stables, fait figure de mauvais élève. On ne peut clore le sujet des colas sans parler de Pepsi, à qui la refonte globale du pack, de la recette et de la communication, a redonné du peps (+ 10,9 % en volume et + 11,2 % en valeur). « Les nouvelles bouteilles sont arrivées en magasins en juin et, depuis, la marque évolue tous les mois à plus de 20 % de croissance, se réjouit Marie Nguyen-Grimaldi, directrice de la division boissons de Pepsico. Nous ciblons les jeunes de banlieue, et visiblement notre communication transgressive leur plaît. »
Des évolutions contrastées Si Pepsi ne peut rivaliser avec Coca-Cola, les deux groupes se heurtent de manière plus frontale dans l’univers des limes, où le relifting de Seven Up a permis de ravir le leadership à Sprite. Pepsico entend poursuivre son avantage avec l’arrivée en 2010 de Seven Up goût tropical qui vient empiéter sur le segment des boissons gazeuses aux fruits. Ces dernières représentent le deuxième segment du marché. Si leur croissance en volume et valeur semble en phase avec le marché, le détail par marques pointe des évolutions contrastées. Fanta, Taillefine Fizz et Gini se contentent de sorties globalement stables, tandis que Schweppes Fruits et Orangina affichent d’insolentes progressions (+ 19,3 % en volume et + 20,5 % en valeur pour Schweppes Fruits ; + 19,2 % en volume et + 15,1 % en valeur pour Orangina). « Le succès d’Orangina à partir de 2008 est d’autant plus important que, contrairement à Schweppes, la marque était à la peine depuis plusieurs années, précise Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina-Schweppes. Orangina a gagné quatre points de pénétration en 2009, soit quasiment un million de foyers consommateurs. »
Un succès quasiment inespéré Le lancement d’Orangina Indien à la grenadine et d’Orangina Cowboy à la menthe a été un succès quasiment inespéré puisque plus de 7 millions de litres ont été commercialisés en cumul annuel mobile au 14/02/2010, soit 0,4 % des ventes du rayon BRSA. Le groupe va tenter de surfer sur cette dynamique avec le lancement d’Orangina Aristo saveur cassis et d’Orangina RastaMan saveur tropical. Dans la famille Orangina, le vilain petit canard s’appelle Orangina Rouge, dont les ventes poursuivent leur déclin malgré le buzz transgressif autour de la marque sur internet. Dans la famille Schweppes, ce rôle pourrait être tenu par le Tonic qui ne progresse “que” de 4,1 % en volume. Le dynamisme de la marque réside aujourd’hui dans les fruits qui pèsent 2,4 fois plus en volume et qui s’enrichissent de deux nouvelles saveurs, pomme et mangue.
Des ventes en progression Le leadership du groupe Orangina-Schweppes n’est pas moins fort sur le segment des boissons aux fruits plates où sa marque Oasis frise les 60 % de part de marché en volume et 70 % en valeur, soutenue par des ventes en progression à deux chiffres, et où le lancement de Pulco Citronnade et Pulco Orangeade s’avère un succès puisque ces deux références ne sont pas loin d’égaler les ventes de Fanta Still. Le lancement de Pulco Agrumade et de Pulco Framboisade pourrait permettre à la gamme de devenir n° 2 du marché si la contre-offensive de Coca-Cola ne fonctionne pas. Celle-ci se fonde sur deux angles d’attaque : le lancement de la marque espagnole Limon & Nada sur la même cible adulte que Pulco, et la réduction de 30 % de la teneur en sucre de Fanta Still, grâce à l’usage de la stévia, un édulcorant d’origine naturelle. En attendant une hypothétique concurrence, Oasis se relance sur le segment des boissons au thé, une offre où la marque avait subi un échec il y a quelques années. « Aujourd’hui, la marque Oasis pèse suffisamment pour pouvoir sortir de son segment d’origine, ce qui n’était pas le cas à l’époque, explique Hugues Pietrini. Le marché des boissons au thé a beaucoup décliné en six ans, mais nous pensons qu’avec de l’innovation et de la créativité, il est possible de le relancer, ce que nous essayons de faire via l’univers fruité et coloré d’Oasis. » De fait, l’apport des jus de fruits (pomme, pêche, mangue et framboise) permet de faire le lien entre la cible habituelle de la marque et un public un peu plus adulte. L’offensive Oasis sera suivie avec intérêt par Liptonic qui se retrouvait un peu seul pour redynamiser un segment délaissé par Taillefine, et où Volvic Thé et Nestea déclinent.
Un profil gagnant Distribué depuis 2008 par Pepsico, Lipton Ice Tea a néanmoins repris de belles couleurs (+ 5,3 % en volume et + 8 % en valeur) après des années de déclin. « Liptonic s’était égaré dans l’univers de la santé et nous l’avons réancré dans celui plus ludique des soft drinks », explique Marie Nguyen-Grimaldi. En magasins, on notera le retour d’une référence au citron en thé plat et l’arrivée des saveurs agrumes et pêche en thés gazeux. Avec le regain d’intérêt pour les boissons au thé, les BRSA se préparent à présenter un profil gagnant d’un bout à l’autre du rayon.
Thomas Gueller
03 mai 2010
Danone investit la catégorie des boissons fruitées
Selon Nielsen, en 2009, plus exactement en cumul annuel mobile au 4 janvier 2010, les BRSA ont été le 1er contributeur en valeur des PGC-FLS et ont généré 2,58 % du CA de celui-ci, devançant les yaourts (2,44 %) et les eaux (2,25 %) qu’elles avaient déjà dépassées en 2008. On ne sera donc pas surpris de voir le soudain intérêt de Danone, grand opérateur dans les yaourts et les eaux, pour cette catégorie. Certes, par rapport à son credo, la santé par l’alimentation, Danone ne peut directement investir le segment encore un peu sulfureux des soft drinks, mais comme celui connexe des jus de fruits progresse aussi (5e contributeur à la croissance du CA des PGC-FLS), il vient de s’associer à Chiquita Brands International, 3e producteur mondial de fruits et légumes, pour commercialiser en Europe des boissons à base de fruits, sous la marque Just Fruit in a Bottle. En quatre ans, Just Fruit in a Bottle est devenue l’une des principales marques de smoothies en Europe, mais sera confrontée en France à Tropicana (Pepsico) et Innocent. La joint-venture, dont Danone possède 51 %, annonce de futures boissons à base de fruits sous la marque Chiquita. On peut penser qu’il s’agira de boissons aux fruits et à l’eau minérale, comme l’esquisse déjà Volvic avec Touche de fruit, vendu au rayon eaux aromatisées que Danone Eaux tente de relancer. On peut aussi imaginer des boissons associant jus de fruits et produits laitiers, à l’instar de la marque Danao, cédée en 2007 par Danone au groupe cidrier CCLF. Danao s’est d’ailleurs lancé sur le marché des smoothies en 2009 avec DanaoMix.
T. G.
03 mai 2010
Les jus ambiants entre santé et plaisir
Moins dépendants de la météo et moins dynamisés par des marques nationales que les soft drinks, les jus de fruits sont néanmoins en nette valorisation grâce à un transfert de consommation au profit des purs jus (+ 5,3 % pour 46,2 % de part de marché en 2009) par rapport aux jus à base de concentré (+ 3,5 % et 31,1 % de part de marché) et aux nectars (+ 0,3 % et 22,1 % de part de marché).
Consommation au petit-déjeuner Le cœur de la demande de jus de fruits ambiants concerne la consommation au petit-déjeuner. « Même si 58 % des jus se consomment le matin, nous disposons encore d’un potentiel de croissance puisque les jus de fruits n’ont ni le taux de pénétration ni la fréquence de consommation du café, souligne Marie Nguyen-Grimaldi, directrice de la division boissons de Pepsico. Afin de toucher avec Tropicana de nouveaux consommateurs durant ce moment clé, nous lançons deux jus d’orange dont l’acidité est masquée par une touche de mangue ou de fruit de la passion. En même temps, nous poursuivons la duplication des formats entamée en 2009 avec une bouteille PET et un format 6 x 1 litre pour Réveil Fruité, deuxième référence de la marque après l’Orange. » Le succès des formats familiaux de Tropicana, ainsi que son offensive sur les jus d’orange moins acides dont il détient le leadership, n’ont pas échappé à Fruité qui duplique aujourd’hui les bouteilles PET 1 litre de ses références phares Matin d’Orange et Matin Energie en brique de 2 litres. Parallèlement aux jus d’orange, une demande émerge pour des jus offrant des bénéfices santé. C’est cette attente que vise Joker (Eckes Granini) avec sa gamme Joker Vital. Celle-ci est déclinée dorénavant en Vital Equilibre avec deux nectars affichant “- 30 % de calories” grâce à leur édulcoration avec de la stévia, et en Vital Bienfaits avec deux jus ABC multifruits, avec pour chacun un fruit réputé pour sa teneur en antioxydants, la figue de barbarie ou le kiwi d’or. « La gamme Vital pèse aujourd’hui 2 % des ventes de Joker, mais elle représentera 5 % d’ici deux ou trois ans », estime Jean-Marc Thévenin, directeur général d’Eckes Granini France.
La cible santé disputée Cette cible santé est également visée par Ocean Spray – dont Coca-Cola Entreprise a repris la distribution en 2010 – avec l’ambition de devenir la quatrième marque du rayon grâce à un nouveau pack présentant plus clairement les bénéfices des baies de cranberry et à une extension de gamme qui associe la baie avec de la framboise ou du cassis. Le segment sera également travaillé par Fruité avec sa nouvelle gamme Superfruits qui recycle le jus de grenade de la gamme Fruit & Tendance (qui s’arrête) et lui adjoint un jus de cranberry et de myrtille. En marge de ce pôle santé, les jus bio assurent dorénavant 2,5 % des ventes en volume et 5 % en valeur et, surtout, ont généré 20 % de la croissance en valeur. Pressade (Fruité) entend bien conserver son leadership en lançant Réveil Bio, un jus à base de concentré en bouteille 1 litre, au positionnement intermédiaire entre ses purs jus en bouteilles verre 1 litre et ses nectars en briques de 1,5 litre ou 6 x 20 cl, plus accessibles.
Développement du rayon Ces derniers, baptisés “Le bio pour toute la famille”, s’enrichissent des parfums pomme-cassis et orange-pêche-abricot. Pressade devra néanmoins composer avec l’arrivée de Pampryl qui lance deux nectars de fruits bio (orange et pomme) en bouteille PET 1 litre. Si les marques ne pèsent que pour 30 % des volumes, leurs innovations vont sans aucun doute contribuer à développer un rayon qui a besoin d’elles comme le prouve le retour des marques d’Eckes-Granini chez Casino et Système U bien que celles-ci soient toujours présentes chez Lidl.
T. G.
03 mai 2010
Le jus de fruit citoyen
Unijus, l’interprofession des jus de fruits, s’est déjà engagée volontairement dans le PNNS (Programme national nutrition santé) en se dotant d’une “Charte d’engagement volontaire de progrès nutritionnel des jus de fruits et nectars”. Celle-ci a été signée par l’ensemble des membres d’Unijus (85 % de la profession) et a enregistré le soutien de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD) qui s’est engagée à la respecter pour les MDD de ses adhérents. « Nous soutenons d’autant plus la démarche que les MDD pèsent pour 58 % des volumes au rayon ambiant et 26 % au rayon frais », rappelle Magali Bocquet, chef du service Alimentaire et Qualité à la FCD. Concrètement, les opérateurs se sont mis d’accord sur six engagements à remplir en 2010. La première catégorie d’engagements concerne la composition nutritionnelle des produits avec la réduction d’au moins 5 % de la teneur en sucre des nectars, la limitation du sel ajouté dans les jus de légumes à 6 g/l et l’interdiction d’ajout de sucre dans les jus de fruits. « Une teneur minimale en sucre ajoutée pour tous les nectars était impossible à définir car le sucre n’intervient pas que pour le goût, c’est également un fixateur de molécules aromatiques et un épaississeur », explique Vincent Prolongeau, président d’Unijus et directeur général de Pepsico France. La deuxième catégorie d’engagements porte sur la communication nutritionnelle avec une harmonisation de l’étiquetage où la portion de référence sera de 200 ml pour tous et au minimum la présence de 8 items (énergie, protéines, glucides dont sucres, lipides dont acides gras saturés, fibres alimentaires, et sodium) ainsi que le respect d’une charte de déontologie pour la publicité. Le respect de celle-ci sera suivi par un organisme certificateur auquel les membres d’Unijus ont fourni leurs recettes actuelles afin de lui permettre de vérifier la baisse effective des teneurs en sucre. « Le consensus entre nous a été rapide car nous tenons à capitaliser sur l’image santé et naturalité dont bénéficient les jus », relate Jean-Marc Thévenin, directeur général d’Eckes-Granini France.
T. G.
03 mai 2010
Repenser le rayon pour plus de clarté
Le rayon des jus de fruits ambiants est d’autant plus stratégique qu’il représente 80 % des ventes en valeur et volume d’un segment en croissance régulière depuis plusieurs années. Avec une offre qui atteint 180 références dans les plus grands hypers, il souffre souvent d’un déficit de clarté et sans doute d’attractivité. « 24 % des shoppers ne regardent pas le rayon et un tiers de ceux qui pénètrent dans le rayon fait demi-tour à la moitié », annonce Alexis Saric, directeur commercial GMS d’Eckes-Granini France (marques Joker, Granini et Réa). De ce fait, les achats d’impulsion (12 %) sont faibles par rapport à la moyenne des PGC en général (19 %) et des liquides en particulier (18 %).
Un vaste potentiel de croissance Si l’achat d’un jus de fruit est davantage prévu que pour la moyenne des PGC, 55 % des achats se décident néanmoins face à l’offre, ce qui confère un vaste potentiel de croissance. « Il faut penser le rayon en fonction des besoins des consommateurs et pas d’une classification industrielle par technologie en pur jus, jus à base de concentré et nectar, qui n’a aucun sens pour eux, analyse Alexis Saric. La prépondérance de l’usage quotidien au petit-déjeuner étouffe les autres segments du marché. En distinguant la démarche d’achat de nécessité de celle d’achat plaisir, il est possible de générer du chiffre d’affaires incrémental. » Afin de réussir ce challenge, EckesGranini a fait tester par la société In Vivo trois implantations différentes : une segmentation par marque, une autre par usage et une dernière par usage plus un pôle format 2 litres. Par rapport à l’implantation classique qui surreprésente l’orange en entrée de rayon, les trois types d’implantations testées ont développé le CA du rayon. Les meilleurs résultats (indice 117) ont été obtenus avec une implantation par instants de consommation car celle-ci dynamise (+ 90 % en valeur) le segment cocktail, à forte valeur ajoutée. Surtout, l’implantation par instants de consommation est celle qui favorise le plus la mixité sachant qu’actuellement, le shopper n’achète que 1,3 jus par acte. Eckes-Granini préconise donc une nouvelle implantation qui débute par l’offre “A emporter” avec briquettes, mini-bocaux et canettes sur un espace équivalent à 6 % du linéaire, suivie par les offres Cocktail (9 % du linéaire), Saveurs (28 %), Bien-être (9 %) et, enfin, Vitalité, où l’on retrouve les jus d’agrumes (5 %) et d’orange (43 %). Pour accompagner ce changement et permettre aux consommateurs de se repérer, Eckes-Granini a développé un balisage informatif et séduisant qu’il propose aux magasins. Fin mars, 86 Intermarché et 25 Leclerc avaient suivi cette réimplantation, avec des résultats parfois détonants à l’instar du Leclerc d’Erstein (67) dont le CA jus de fruits a bondi de 45 % ! Casino veut l’appliquer sur la base d’un modèle amélioré au vu des données de son programme de fidélité.
Vente aux enchères sur internet En complément du déploiement de cette implantation, Eckes-Granini promeut dans l’espace cocktail, aux côtés de ses bouteilles 1 litre ou en double implantation dans l’univers des alcools blancs, un meuble Pick & Mix pour ses bouteilles de 25 cl. Le lancement de ce format jusqu’alors réservé aux CHR est soutenu par un système de vente aux enchères sur internet…
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
