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11/01/2010 Une catégorie en pleine forme
Bravant avec succès un contexte incertain, la charcuterie LS attaque 2010 sous les meilleurs auspices. En attendant de révéler de prochains lancements, les industriels renforcent produits piliers et segments prometteurs.
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Hausse sensible des prix de la matière première, légère baisse de la consommation à domicile et nouvelles restructurations à venir. A mi-parcours de l’exercice 2009, le président de la FICT (Fédération des industriels charcutiers, traiteurs et transformateurs de viande) confiait ses inquiétudes en pronostiquant que « le 1er semestre 2010 risquait d’être difficile pour la profession ». Tandis que Robert Volut voyait plutôt rouge, les données issues du panel TNS Worldpanel arrêtées à mi-juin 2009 conféraient une teinte résolument optimiste à l’orientation de la consommation à domicile de charcuterie LS.
Des indicateurs au vert En valeur et tous circuits confondus (hypers, supermarchés, hard-discount, supérettes), la charcuterie LS caracole en tête des performances, sa progression de 4,6 % devançant très légèrement celle des fromages LS (+ 4,5 %) et de la saurisserie + poissons fumés (+ 4 %), tandis que le traiteur LS est en repli (- 0,3 %). Mais surtout, tous les indicateurs consommateurs sont au vert. Avec 98,6 % de taux de pénétration, la catégorie fait régulièrement de nouveaux adeptes. Par ailleurs, les consommateurs achètent 16,3 kg de charcuterie par an, soit 2,5 % de plus qu’à période comparable en 2008. A la satisfaction des généralistes, cette dynamique transversale s’accompagne d’une meilleure mixité des achats entre les familles de produits. Enfin, les fréquences d’achat restent soutenues (32 fois par ménage et par an) et les budgets moyens évoluent sensiblement (+ 4,1 %), pour atteindre 141,40 €/an à la mi-2009.
Retour aux préparations maison « La charcuterie ne connaît pas la crise », résume un opérateur en indiquant que « l’intérêt moindre pour les viandes rouges, le retour aux préparations maison et le recul des produits élaborés profitent à la volaille et à la charcuterie ». Comptant parmi les pôles charcutiers majeurs, les aides culinaires, lardons et ingrédients bénéficient du retour des consommateurs en cuisine. Combinant cet atout à l’avantage nutritionnel, Herta propose des dés de lardons contenant 25 % de sel de moins que la moyenne du marché. Parmi les autres faits remarquables de la catégorie, qui flirte avec quelque 4 Md€ de chiffre d’affaires (hypers + supermarchés), les 3/4 de la croissance sont assurés par les ventes de jambons cuits de porc, ingrédients et saucisses. Bien orientés, les jambons secs et crus, notamment les produits tranchés, se hissent même au rang de champion de la croissance. Mature, le segment des saucissons secs pièces entières est également dopé par les produits tranchés et la santé florissante des MDD (+ 37 %). Mais cet indicateur est biaisé par une modification conséquente du panel. En effet, jusqu’ici intégrée aux premiers prix par IRI France, la marque Carrefour Discount est désormais prise en compte dans les MDD classiques.
Le boudin marque le pas Par ailleurs, tandis que le segment des rillettes accueille une recette jambon blanc, nouvelle pépite de Bordeau Chesnel, les pâtés, saucissons cuits, boudins et andouillettes marquent le pas, « pénalisés par l’absence de promesses attendues en termes de naturalité, équilibre et santé », commente un industriel. Pourtant, quelques initiatives qualitatives se mettent en place, puisque Bordeau Chesnel rappelle ses engagements sur les boudins blancs (sans arôme ajouté), saucisses de Morteau et Montbéliard (fumées en tuyé). Et Madrange tente de réveiller le marché des terrines avec des recettes de région 150 g permettant des usages multiples. Poids lourd de la charcuterie LS en volume (29 % des ventes) et des performances en ligne avec celles du marché, les jambons cuits de porc (y compris épaules et poitrines) affichent un taux de pénétration record. Les 90 % de ménages acheteurs (+ 0,8 point) craquent notamment pour le jambon supérieur et le jambon de Paris, qui emprunte la voie de la valorisation. Gageons que cette tendance bénéficiera à l’arrivée de Cochonou sur la charcuterie cuite tranchée, le spécialiste du saucisson sec élargissant son territoire à une gamme de jambon supérieur au torchon et rôtis de porc traditionnels. « Nous avons mesuré la légitimité de Cochonou sur la charcuterie cuite, précise Nathalie Poncet, chef de groupe pôle saucisson sec chez Aoste. Le stretching de la marque est en adéquation avec son territoire pour 75 % des consommateurs. » Certes, on verrait mal Cochonou estampiller des fabrications à base de volaille ! Forts de tests organoleptiques aux scores supérieurs à ceux de Fleury Michon, les rôtis de porc Cochonou prendront prochainement la parole en télévision. Numéro 2 des jambons premium, Tendre Noix de Herta avoue profiter du recul de Madrange pour imposer les tranches Dégustation les plus fines du marché. Capitalisant sur la filière VPF (Viande de porc française) et sa stratégie sel réduit de 25 %, Fleury Michon a investi le segment majeur du jambon de Paris il y a tout juste un an. Rapidement, la marque a développé des recettes au Torchon et Fumé au bois de hêtre, et testé dans 70 magasins Géant des références découennées-dégraissées cuites à l’étouffée. « Les distributeurs manifestent leur intérêt pour une 2e marque en jambon de Paris [à côté de Herta – Ndlr], cette qualité bénéficiant d’un meilleur positionnement prix que le jambon supérieur », plaide Patrick Lerüe, directeur marketing charcuterie de Fleury Michon.
Des hachés de jambon à poêler Soutenu par un plan publi-promotionnel musclé, Le Bon Paris de Herta s’impose comme la 1re rotation en jambons cuits. La signature s’étend aussi aux productions bio dans le sillage de Fleury Michon et estampille des hachés de jambon à poêler. Encore restreint (11 600 t, à 146 M€), le segment des charcuteries cuisinées est promis à un bel avenir (+ 7,1 % en volume et + 10,3 % en valeur), faisant des adeptes notamment au sein des familles. « Le développement des charcuteries cuisinées s’effectue en additionnel au jambon cuit de porc », défend la directrice marketing de Herta. Enfin, Madrange capitalise sur le Mini-Jambon 500 g dont la noix de jambon cuit autorise usages et modes de consommation multiples. « Cette approche complémentaire illustre la nouvelle orientation de la marque », indiquait dernièrement Franck Rouard, en qualifiant le groupe qu’il préside de « joker de la charcuterie ».
Sylvie Monzie
11 janvier 2010
Le bio fait recette
Les données issues de panels consommateurs sont éloquentes. Au 3e trimestre 2009, 7 % des foyers français ont consommé de la charcuterie bio, un taux de pénétration qui a doublé au cours de la dernière année, et recruté plus d’un million de foyers. Selon un opérateur, cette niche représenterait 0,6 % de la charcuterie en valeur. Par ailleurs, avec 6 % de part de marché valeur, les produits Label Rouge, halal, positionnés “santé” et bio assurent ensemble un tiers de la croissance de la catégorie. Ce que certains considéraient comme un phénomène de mode est aujourd’hui loin d’être marginal. Choix stratégique pour les marques, le bio s’inscrit comme un véritable mouvement traduisant les exigences de naturalité des consommateurs. Face aux MDD bio (U, Leclerc, Monoprix, Intermarché…), les industriels défendent leurs signatures (rillettes Bahier, saucisson sec Cochonou, Henri Raffin, Salaisons des Roches Blanches, Salaisons de l’Ardèche Léon Chaillot…). Revers de la médaille, « la demande existe, mais pas l’offre », déplore Patrick Lerüe, directeur marketing charcuterie de Fleury Michon, insistant sur les difficultés d’approvisionnement en matière première, notamment dans l’Hexagone. Pour assurer la régularité de ses jambons et rôtis de porc bio, le charcutier-traiteur vendéen reconnaît humblement effectuer ses achats de porc bio en Allemagne et en Italie. Conséquence directe de cette faiblesse de filière, les étiquettes s’envolent. Par exemple, le PVC du jambon Tradition avec couenne 2 tranches Fleury Michon s’élève à 1,79 €, tandis que la référence équivalente en bio flambe à 3,26 €. Soit un différentiel substantiel de 82 %, non compensé par d’improbables promotions, puisque le bio ne compte pas sur des mises en avant pour se faire connaître. « 30 % des parents sont prêts à payer plus cher pour donner du bio à leurs enfants », soutenait pour sa part la directrice marketing de Herta lors du lancement du Bon Paris Bio. Tout incite à y croire !
S. M.
11 janvier 2010
Le jambon sec, champion de la croissance
Dans la dynamique de la charcuterie LS, les jambons secs/crus tranchés obtiennent les félicitations du jury, avec une progression des ventes qui a doublé en novembre 2009 (cumul annuel mobile) par rapport à la période équivalente de 2008. « Cette tendance s’explique notamment par la désaffection de la restauration en faveur des produits plaisir achetés en grandes surfaces et consommés à domicile », analyse Benoît Berger, directeur marketing de Delpeyrat, citant les performances des foies gras et saumons fumés hors saison. Les données consommateurs confirment l’engouement pour le jambon sec, dont le taux de pénétration (hypers + supermarchés) a gagné 1,4 point en un an pour séduire près de 6 foyers sur 10 (59,8 %). Dans le même temps, les quantités achetées et les fréquences d’achat sont au beau fixe, en progression respective de 1,1 et 0,9 %. Mais surtout, la bataille se durcit sur les appellations et les origines. Entre marque et appellation d’origine dans l’esprit du consommateur, le jambon d’Aoste tire son épingle du jeu, soutenu par des promotions efficaces. Tandis que les jambons italiens (dont Parme) affichent des progressions à deux chiffres, l’appellation espagnole Serrano (+ 30 % en volume et en valeur) souffre du distinguo entre les qualités STG et IGP, cette dernière, strictement contrôlée par le Consorcio, bénéficiant aux productions standard. De quoi entretenir la confusion dans l’esprit du chaland ! Titillé par l’arrivée de MDD, Delpeyrat s’enorgueillit de ses résultats sur le jambon de Bayonne. Présente sur ce segment depuis avril 2008, la marque référente de la gastronomie du Sud-Ouest en occupe le leadership (12,6 % de part de marché volume, 14,7 % en valeur), devant Chevallier (11,5 % de part de marché volume, 15 % en valeur), acquise par le groupe en août 2008. Dans le même temps, la gamme Aoste Sélection, enrichie d’une coppa, encourage la découverte des différentes origines (350 t commercialisées en 6 mois), tandis que Les Grandes Tranches Aoste se parent d’un nouveau décor. En 2010, Delpeyrat dope de 80 % son budget publi-promotionnel. « Pour que le Bayonne pèse 25 à 30 % du marché du jambon sec, la marque Delpeyrat devra atteindre 600 t d’ici à un an et 1 000 t d’ici à trois ans », ambitionne Benoît Berger, en capitalisant notamment sur le transfert de la marque Chevallier. En mars, Delpeyrat signera Cœur de Jambon de Bayonne. Répondant au plaisir recherché par les consommateurs hostiles au gras, ces fines tranches dégraissées font un nouveau pas dans la segmentation et la diversité du marché.
S. M.
11 janvier 2010
Merchandising : implanter par usage
Les consommateurs sont animés par certaines logiques que les fabricants ne sauraient ignorer. En charcuterie LS, usages et destination des produits dominent les comportements d’achat soigneusement identifiés par les marques. Objectif : faire en sorte que l’organisation des linéaires continue à séduire et performer. « Dans un contexte d’arbitrage de la consommation, la cuisine d’assemblage et le retour au fait maison sont plus que jamais d’actualité », constate Christophe Delaunay, responsable merchandising de Fleury Michon Charcuterie. Aussi, l’industriel vendéen suggère de distinguer le prêt-à-consommer (produits à partager et à servir) du prêt-à-assembler (produits à réchauffer et à cuisiner), histoire de créer du trafic entre les piliers et les segments émergents, mettre en exergue les innovations et optimiser la lecture du rayon charcuterie. Parce que cette logique d’usage s’applique de manière identique au traiteur LS, Fleury Michon s’appuie sur des études consommateurs réalisées avec Etrie International pour imaginer la création d’un 3e pôle dédié à la cuisine d’assemblage regroupant charcuterie et produits traiteur.
Un schéma difficile à modéliser « Les enseignes s’avouent fortement intéressées par la cuisine d’assemblage même si, dans l’absolu, un nombre très restreint de points de vente retient cet usage pour créer des concomitances d’achat », poursuit Christophe Delaunay, invoquant toutefois les expériences conduites chez Monoprix et Auchan (à Vélizy, 78). Ou plus récemment les tests effectués en partenariat avec une dizaine de supermarchés U (de 2 000 à 2 500 m²). Malgré l’attention exprimée par les distributeurs désireux de générer plus de chiffre d’affaires par le recrutement et les achats d’impulsion, « ce schéma est difficile à modéliser, et a fortiori à appliquer à grande échelle », convient notre interlocuteur. Constat en demi-teinte également chez Herta qui, malgré ses efforts, peinerait à transformer l’essai de l’entière mixité de ces univers pourtant voisins, « sans doute trop avant-gardiste », analyse Béatrice Rochais, la directrice du développement commercial ayant d’ores et déjà détecté certaines forces (mixité des pâtes ménagères avec les lardons) et faiblesses (proximité des snacks avec les saucisses) de sa démarche.
Logique rupturiste Comme l’indique son nom de code, le schéma Fusion de Herta ambitionne de fusionner le traiteur et la charcuterie LS. A la suite de nombreuses études consommateurs, ce vaste univers identifie cinq usages délimitant cinq pôles définis selon le temps de préparation et l’implication culinaire recherchés par le shopper. Cette démarche est testée dans cinq magasins Intermarché, enseigne « dont les rayons traiteur et charcuterie sous-performent par rapport au total PGC-FLS », indique Béatrice Rochais, qui s’avoue impatiente d’en étudier les premiers enseignements. Enfin, rappelons l’initiative ambitieuse de Sodeb’O, dont la démarche Temp’O rapproche non seulement les produits de charcuterie de ceux du traiteur (rayon de prédilection de l’industriel), mais suggère également d’impliquer la saurisserie dans cette logique “frais-salé” résolument rupturiste.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
