Entre la santé florissante du saumon fumé, la reprise du surimi et l’engouement pour le prêt-à-l’emploi, le traiteur de la mer surfe
sur la naturalité, la praticité et le développement durable.
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Malgré des perspectives mitigées liées à l’arbitrage des dépenses et une perception prix défavorable, les conclusions de l’étude Xerfi à fin 2009 confirment le potentiel des produits de la mer. “Le discours nutritionnel incitant à consommer davantage de poisson qui bénéficie d’une image de produit sain et naturel, et l’élargissement de l’offre en produits préparés, constituent des soutiens puissants au développement du marché”, résume l’étude. Tandis que les poissons bruts sont réputés onéreux et difficiles à préparer, les produits transformés sont plébiscités par les consommateurs. A condition de respecter la sacro-sainte naturalité, ce constat fédère toutes les technologies, y compris l’appertisé qui renoue avec de franches croissances.
Même le segment du surimi repart Dans le top 5 des progressions de l’alimentaire en 2009, le traiteur de la mer (1,3 Md€ à + 7,7 %) a de beaux jours devant lui. Même le segment du surimi repart. Leader des bâtonnets classiques (17,1 % de part de marché volume, 22,9 % en valeur), Fleury Michon veut faire progresser cette catégorie chahutée par les inquiétudes des consommateurs en termes de modes de fabrication et composition. Afin d’apporter plus de qualité au cœur de marché, exit les polyphosphates, le sorbitol et le glutamate des bâtonnets Moelleux. Traduite sur les emballages arborant une liste d’ingrédients simplifiée, cette avancée, qui concerne aussi les Délices de surimi à la chair de crabe, est obtenue par la mise en place de partenariats en amont et l’optimisation des achats. Par ailleurs, l’industriel vendéen ambitionne de séduire les consommateurs en quête de produits écologiques et naturels qui ont renoncé au surimi. Absence d’arôme artificiel et de conservateur, certification MSC et cuisson au court-bouillon caractérisent les bâtonnets Sélection conditionnés en sachet fraîcheur à fond carré. Tandis que Fleury Michon révélera au 2nd semestre comment “apporter plus de plaisir à la catégorie et susciter de nouveaux besoins”, Coraya soutient Petit Coraya par des actions promotionnelles (les sacs isothermes reviennent en rayon), une prise de parole en télévision en cœur de saison. Et la marque d’Alliance Océane (groupe Bongrain) annonce « des investissements publi-promotionnels trois fois plus importants qu’en 2009 ».
Le saumon boosté par les MDD Boosté notamment par l’essor des MDD (part de marché volume à + 20 % et + 17 % en valeur), le saumon fumé sort d’une année exceptionnelle. Après avoir segmenté le marché par origines, Canada en sus, Labeyrie capitalise sur le bio et le développement durable, et veut créer le segment du saumon fumé Tradition au fumage vertical, salage au sel sec et parage des filets à la main. « La marque Delpierre a progressé de 27,8 % en volume et 23 % en valeur », se félicite, pour sa part, Philippe Briffault, directeur marketing de Delpierre, rappelant le positionnement prix, l’image qualitative et la simplicité de la gamme. Outre les origines classiques (Norvège, Ecosse, Irlande), Delpierre décline des saumons fumés de Laponie (10 % de l’activité), tandis que la gamme Compartiment du Fumeur de Guyader fédère des saumons fumés de Patagonie, Baltique et Shetland, suite à l’acquisition de Wilmar, spécialiste du fumage du poisson haut de gamme. Fort d’une progression de 15 % sur sa marque, Kritsen capitalise sur la démarche d’Eco-conception Slice Pack adoptée sur les saumons fumés de Norvège, Ecosse et Irlande bio assortie des garanties “jamais congelé” et “tranché frais”. Cette démarche ambitionne de s’élargir aux MDD et, pourquoi pas, aux références Label Rouge et saumon sauvage. Vitrine de l’innovation pour les MDD, la marque Armoric s’enorgueillit d’une filière saumon bio traduisant l’éthique de Meralliance. Forte de son engagement précurseur en développement durable, l’entreprise finistérienne défend l’alimentation d’origine marine des saumons.
Augmenter l’attractivité Au niveau de la transformation, les saumons fumés salés au sel sec garantis jamais congelés bénéficient du référentiel “saumon supérieur” défini en 2008 et reconnu par la DGCCRF. Parmi ses créations remarquables, Armoric insiste sur la découpe en lanières de ses carpaccio de saumon fumé mariné (aneth et citron vert, épices douces), et la saveur sésame-pavot des émincés. Par ailleurs, l’enjeu consiste à augmenter l’attractivité et les achats d’impulsion d’une catégorie qui jalouse le taux de fréquentation de la charcuterie LS et du traiteur “terre”. Face au poids des saumon fumé et surimi, L’Assiette Bleue met l’accent sur ses panés de poissons et crevettes. Visibilité oblige, Labeyrie élargit son territoire de marque aux terrines de la mer sans conservateur ni colorant, aux soupes et Saint-Jacques qui s’inscrivent en offre permanente. Pour sa part, Kritsen profite de son expertise de fournisseur des industriels pour apposer sa marque à des dés de saumon cuits, ces aides culinaires (aneth-citron, nature, goût fumé), conditionnées en sachet doypack 120 g, s’inscrivant en alternative aux miettes de surimi et lardons de saumon fumé. Kritsen rebondit sur les rillettes de poisson, avec une gamme résolument nature et qualitative comprenant deux recettes bio (rillettes de saumon et crevettes), une recette de saumon sauvage et une autre élaborée à partir d’une sélection de tourteaux. Enfin, les Flans marins (3 recettes en 2 x 70 g), positionnés en entrées chaudes, défendent une véritable texture de flan dans un emballage exprimant leur positionnement et leur caractère démoulable “à la Flamby”.
La vague des tartinables Surfant sur la vague des tartinables (+ 2,4 % en valeur et + 1,9 % en volume) où la marque estampille des rillettes de thon, saumon et crabe sans colorant ni conservateur, Coraya annonce l’arrivée d’une nouvelle gamme co-brandée avec les fromages St Môret. Déclinées au saumon et au thon, les recettes Coraya & St Môret ambitionnent de débanaliser les taramas, et d’élargir la cible avec une texture souple, des goûts accessibles au plus grand nombre et de multiples modes d’utilisation. Gageons que cette vague d’innovations a de quoi séduire le consommateur qui effectue seulement 11 achats par an dans la catégorie.
Sylvie Monzie
08 mars 2010
Le traiteur de la mer mise sur le cœur de repas
Après les solutions froides, le traiteur de la mer se met aux solutions à réchauffer. Entre steaks et panés de poisson, ce segment encore restreint suscite des avancées en ordre dispersé, dictées par les attentes consommateurs en termes de solutions cœur de repas prêtes à l’emploi. Dernière initiative en date, Armoric (Meralliance) estampille filets de saumon, lieu noir et thon vapeur crus, légèrement assaisonnés et micro-ondables. Après les assaisonnements consensuels, ces cœurs de repas individuels conditionnés en barquette + flow-pack aluminisé (12 jours de DLC) pourraient accueillir des recettes traditionnelles françaises sans basculer vers le plat cuisiné, et des espèces dans le top 5 des plus consommées telles que le cabillaud. « Les steaks de la mer contribueront à lever les freins à la consommation de poisson et à générer du trafic dans la catégorie », insiste, pour sa part, le directeur marketing d’Alliance Océane. Parce que ce segment (112 M€/913 t en 2009) doit accroître sa visibilité, Coraya promet de le mettre en avant dans son dispositif média d’automne. Bannissant les mélanges d’espèces, L’Assiette Bleue défend la supériorité organoleptique de ses panés garantis sans huile de palme, cuits sous vide et à la DLC plus longue que la moyenne. Autre industriel à se positionner sur ce segment, Fleury Michon cuisine saumon et colin d’Alaska en Dorés de la Mer. Promettant de s’élargir à de nouveaux territoires, Delpierre exploite les savoir-faire et expertises des entreprises du groupe Alfesca. Delpierre estampillera, au 2nd semestre, des pavés de poisson (saumon et cabillaud), poêlées de crevettes et parmentiers de poisson. « Ces recettes prêtes à réchauffer au four à micro-ondes respecteront les attentes de naturalité et de produits sains recherchés par le consommateur », promet le directeur marketing, Philippe Briffault, en précisant que « ces développements pour deux personnes seront conditionnés en emballages aluminisés, à la Charal ». Reste à connaître les contours de cette gamme, s’inspirant de la brèche ouverte par Meralliance.
S. M.
08 mars 2010
Le surgelé nage entre deux eaux
Malgré une reprise au 2nd semestre 2009, les ventes de produits de la mer surgelés sont tendues. Outre les contre-performances des poissons nature (- 5,6 % en volume) et les décrochages prix relevés chez les MDD, les opérateurs peinent à justifier leurs difficultés. « La déconsommation et la baisse de fréquentation des magasins s’ajoutent à l’impact des promotions qui perturbent le fond de rayon », avance Suzanne Sampaio, responsable marketing de Pescanova France. Par ailleurs, les tensions en termes d’approvisionnement restreignent les innovations, même chez l’armateur espagnol qui choisit de consolider ses positions en poissons nature et crustacés. « Les exigences d’achat imposées par le groupe Birds Eye Iglo nous permettent d’atteindre une qualité inégalée », défend Alain-Dominique Faure, président de la filiale française du groupe, persuadé que « malgré les écarts de prix, le consommateur saura faire la différence ». Sur le segment des poissons nature, les dés de saumon sauvage et de colin d’Alaska Iglo suscitent une consommation en aides culinaires, tandis que les filets de poisson subtilement assaisonnés seront cuits directement dans leur sachet. Force est de constater que ce segment s’ouvre à une nouvelle génération de produits, saumon sauvage du Pacifique, dos de cabillaud de l’Atlantique et cœurs de filet de colin d’Alaska Findus, conditionnés en poches sous vide individuelles (4 x 125 g) protégeant la qualité des portions calibrées et autorisant tous les modes de cuisson. Du côté des panés, Findus rappelle sa charte nutritionnelle visant à supprimer l’huile de palme dans la cuisson des panés et à réduire de 15 % leur teneur en lipides. Et lance une nouvelle référence de Croustibat Cuisiné aux Tomates, pour apporter une diversité de goûts aux familles sur une gamme en progression de 30 %. A l’appui de sa stratégie premium, le président d’Iglo France souligne les spécificités des poissons panés Captain Iglo 100 % filet, sans arêtes et contenant le plus faible taux de lipides du marché, qui s’enrichissent de filets de saumon.
S. M.
08 mars 2010
Analyse des stratégies d’investissements toutes TV en 2008
« En période de crise, la conserve fait office de valeur refuge », se réjouit Mark Gubbay, directeur général de Saupiquet, brandissant les performances des conserves de poissons qui, selon Iri France, ont contribué à 22 % de la croissance valeur de l’épicerie salée en 2009. Dans une catégorie à + 4 % en volume (+ 7 % en valeur, selon le même panéliste), la marque Saupiquet se porte bien. Toutefois, entre la concurrence du rayon frais, le recul des préparées élaborées et la montée du fait maison, les salades appertisées accumulent les faiblesses. Tandis que la signature Saupiquet a fait un bond en maquereaux (+ 14 % en valeur sur un marché à + 7 %), elle a progressé de 8 % en volume (+ 6 % en valeur) sur le segment du thon au naturel. Pour pérenniser ces résultats, la stratégie 2010 met l’accent sur un plan d’action dédié au fond de rayon, avec le lancement de recettes à consommer chaudes ou froides. Afin d’intéresser de nouveaux consommateurs de maquereaux, Saupiquet cuisine l’espèce avec des légumes (ratatouille, pommes de terre, et lentilles aux petits oignons). Et les thons en sauce (3 recettes) sont accommodés de sauces légères et naturelles.
Des sardines légèrement grillées Avec une croissance de 8,8 % boostée par la marque Hyacinthe Parmentier (+ 42,4 % en volume), la satisfaction est aussi de mise chez Paul Paulet (groupe MWbrands). Poursuivant ses actions promotionnelles afin d’émerger en linéaires, la signature premium spécialiste de la sardine ambitionne de développer les usages en proposant des sardines natures légèrement grillées. « Préparées sans huile, les sardines ne perdent pas pour autant leur côté gourmand », insiste la responsable marketing. Surfant sur le succès des thons-vapeur dont le lancement a bénéficié d’une saison clémente, la marque Petit Navire élargit ce savoir-faire aux maquereaux, les variétés nature et saveur olive, visant à convaincre les non-consommateurs de l’espèce. Pour le groupe Wenceslas Chancerelle, l’année est consacrée à l’accompagnement des gammes initiées en 2009. Tandis que L’Arbre à Poissons estampille les recettes 100 % bio (poissons d’élevage + ingrédients), la marque Connétable a participé à la campagne baptisée “Les Jours Bleus” chez Carrefour Market et hypermarchés Carrefour, destinée à faire connaître les caractéristiques de l’éco-label MSC en faveur de la pêche durable, aux côtés de Findus et Labeyrie.
Titiller les leaders Offres qualitatives à l’appui, certaines PME finistériennes titilleraient bien les leaders. Dans cet esprit, Cobreco (28 M€ de CA) défend une référence de thon albacore au naturel estampillée Arok, dont la texture “plus tendre et moins sec” est obtenue par la sélection rigoureuse des filets et un barème de cuisson spécifique. Par ailleurs, l’entreprise s’enorgueillit de proposer les uniques références de noix de Saint-Jacques, au naturel ou préparées à la bretonne, du rayon (marques Arok ou Jacq). Spécialisée dans l’élaboration de produits à l’ancienne (sardines, thons et maquereaux), la conserverie Godinec élargit la signature Les Mouettes d’Arvor aux conserves de saumon et de truite bio estampillées AB, et aux sardines à consommer chaudes.
S. M.
Merchandising
08 mars 2010
Démarche merchandising d’Alliance Océane en saurisserie
Payer à la caisse. Le record historique est battu. Le prix du panier moyen des ménages n’a jamais été aussi haut : 137,60 € en novembre 2011. Une flambée qui s’élève à 4,4 % sur l’année 2011, soit 1,5 % de plus qu’en 2010 selon...
L’EDITO
Malgré des perspectives mitigées liées à l’arbitrage des dépenses et une perception prix défavorable, les conclusions de l’étude Xerfi à fin 2009 confirment le potentiel des produits de la mer. “Le discours nutritionnel incitant à consommer davantage de poisson qui bénéficie d’une image de produit sain et naturel, et l’élargissement de l’offre en produits préparés, constituent des soutiens puissants au développement du marché”, résume l’étude. Tandis que les poissons bruts sont réputés onéreux et difficiles à préparer, les produits transformés sont plébiscités par les consommateurs. A condition de respecter la sacro-sainte naturalité, ce constat fédère toutes les technologies, y compris l’appertisé qui renoue avec de franches croissances.
