Enquêtes

Boom de l’aide à la personne

Petit bricolage, jardinage, assis­tance informatique et internet, ménage et repassage : voilà quelques-uns des métiers couverts par la loi Borloo et proposés par de nombreuses enseignes de la distribution. Des services à la personne qui ont cette année « subi des arbitrages de consommation », estime Delphine David, auteur pour le groupe Xerfi d’une étude sur le sujet. « Même si nous sommes déçus par les résultats 2009, nous avons bien résisté à la crise », constate cependant Cédric Leprince-Ringuet, directeur général de B-dom’. Avec un CA de 2,8 M€ (500 000 € en 2007), l’enseigne de HTM (Boulanger) maintient son projet d’entreprise consistant « à devenir un acteur majeur des services à domicile sur les métiers techniques à valeur ajoutée ».

Un marché concurrentiel
Pour y parvenir, B-dom’ multiplie les initiatives, à commencer par le récent partenariat avec le réseau Gitem et les discussions en cours avec des acteurs du monde l’assurance. De quoi lui procurer un peu d’autonomie par rapport à son premier apporteur d’affaires, Boulanger… « Entre 5 et 10 % des clients Boulanger achètent un forfait B-dom’ avec leur ordinateur », indique Cédric Leprince-Ringuet, qui reconnaît par ailleurs « être sur l’un des marchés les plus concurrentiels de France ».
Bugbusters est l’un de ces acteurs. La société, dirigée par Stéphane Cros, a de solides références : Carrefour, Orange, la Fnac. « Nous avons un contrat national exclusif avec Carrefour Service à Domicile pour tout ce qui concerne l’assistance, l’instal­lation et la formation dans le domaine informatique. Ainsi, sur 100 clients, 10 à 20 % viennent de chez Carrefour », indique le pdg.  Monoprix propose aussi ce genre de services : soutien scolaire, bricolage, ménage… au total, sept prestations sont commercialisées sous la forme d’un coffret depuis janvier.

Adecco à Domicile pour Monoprix
 « Monoprix ne possède pas de structure en propre, mais fait appel à des partenaires pour réaliser les différentes prestations proposées », explique Luc Viot-Coster, directeur commercial d’Adecco à Domicile. Forte d’un réseau de 2 000 salariés, la filiale du leader du travail temporaire assure pour Monoprix tout ce qui concerne le petit bricolage et l’aide aux personnes dites fragiles. Si l’enseigne a franchi le pas, d’autres structures devraient bientôt la suivre. Comme Intermarché, qui prévoit de proposer des services à la personne, ou Conforama, qui réfléchit à une offre liée à l’informatique qui pourrait aboutir en début d’année prochaine. « Nous testons les services de petit bricolage et de jardinage afin d’accom­pagner le vieillissement de la population », indique Christian Villebrun, chez Leroy Merlin.

Décathlon se déplace

Décathlon ne propose pas (encore) de coaching sportif au domicile de ses clients. L’enseigne d’articles de sports teste, en revanche, dans certains points de vente, le montage chez ses clients de produits comme les tapis de course, bancs de musculation et autres vélos, rameurs. Une prestation qui ne bénéficie pas aujourd’hui d’une organisation concrète et dont la mise en place n’est pas nationale, selon l’enseigne, mais qui est toutefois mentionnée sur le site internet de l’entreprise. Le service après-vente à domicile, lancé fin 2009, va en revanche être étendu à tous les points de vente de l’Hexagone. Ce service concerne uniquement les appareils de fitness de la marque Domyos sous garantie et est réalisé gratuitement. Cette prestation est d’ailleurs gérée par la marque du groupe, notamment pour les gros appareillages de sport, en relation avec le centre de relation clients Décathlon.
Autant d’initiatives qui permettent de faire bouger la notion de relation client !

Des services au juste prix

Pour être acheté, il faut être vu. Et pour être vu, il faut se montrer ! C’est un peu la problématique des enseignes qui proposent des services à domicile : indiquer que ces derniers existent. Pour Hervé Delille, directeur des services chez Conforama, la donne est simple : « Le service, il faut l’expri­mer en magasins. » Pour ce faire, Conforama repense ses engagements afin qu’ils soient clairement identifiés par ses clients, que ce soit à l’entrée du point de vente ou dans les points service des différents univers de l’enseigne. Le son de cloche est assez semblable à la Fnac, qui vient de regrouper sous une même bannière les prestations proposées par l’enseigne, dont celles destinées au domicile des clients. « 80 % de nos clients sont informés des services que nous proposons », souligne pour sa part Martial Le Hiress, chez Ikea. Il est effectivement difficile d’ignorer les services proposés par l’enseigne car ils sont présentés dans chaque espace vendeur, mais aussi à travers de grands panneaux situés à l’entrée et dans tout le magasin, notamment dans l’univers cuisine.

“Prix posé” et “prix emporté”
« Nous éditons un journal, distribué en magasins, dans lequel nous communiquons sur l’ensemble de nos services. Nous avons également des packs service en cross-merchandising pour les secteurs de la télévision ou de la climatisation, ainsi que des films qui démontrent que nous avons des équipes Boulanger dédiées à l’installation à domicile », explique de son côté David Tourquetil. « Pour la pose, nous avons beaucoup de “prix posé”, placés à côté des “prix emporté” », indique pour sa part Christian Villebrun, chez Leroy Merlin.

Résultats fluctuants
Tout cet assortiment d’outils d’aide à la vente de services est censé mettre en avant les prestations à domicile, dont les résultats fluctuent d’une enseigne à l’autre. Pour la Fnac, quatre produits sur dix sont vendus avec un service à domicile, lorsque Boulanger, par la voix de David Tourquetil, estime que « près de 30 % des clients achètent du service (assurance, etc.) et 10 % nous font con­fiance pour de la mise en service à domicile ». Chez Conforama, on reconnaît qu’il y a de plus en plus de demande en matière de services à domicile, notamment pour les produits technologiques, alors qu’Ikea indique qu’un peu moins de la moitié des cuisines vendues en 2009 ont été ins­tallées par ses prestataires.
Pourtant, Ikea ne gagne pas d’argent sur ces prestations. « Notre stratégie consiste à répondre à des demandes qui sortent du concept classique d’Ikea [vous venez, vous achetez et vous repartez avec vos produits – Ndlr]. Nous savons ­qu’avec ces services complémentaires, nous influençons les clients afin qu’ils choisissent Ikea plutôt qu’une autre enseigne », explique Martial Le ­Hi­ress. L’enseigne de réparation au­tomobile Speedy (lire l’encadré ci-dessous) propose gratuitement le déplacement de ses véhicules ateliers pour le changement de vitrage à domicile, « un service qui constitue pour nous un avantage concurrentiel par rapport au leader du marché [Carglass – Ndlr] », estime Eric Mantelin, directeur développement de Speedy Glass.
« Sur la région Ouest, nous équilibrons nos charges concernant les services de type pose ou installation, explique David Tourquetil. La volonté de Boulanger est d’apporter une solution globale aux clients au prix du marché en amortissant les charges inhérentes au service. Et il n’est pas question de brader la main-d’œu­vre. En revanche, les prestations à domicile ne sont pas encore un axe de rentabilité. Elles répondent avant tout à une logique de service rendu au client. »
Pour Christian Villebrun, de Leroy Merlin : « Il ne faudrait pas que le coût des services vienne ternir une image prix pour laquelle nous nous battons tous les jours ! Nous voulons une politique de services au juste prix pour qu’ils constituent un vrai levier de chiffre d’affaires pour l’en­treprise. »

L’avenir est dans le service
Et demain ? Les différentes enseignes veulent intensifier les services à domicile. La Fnac s’imaginerait bien, par exemple, proposant des cours de photographie, alors que Leroy Merlin réfléchit à l’aide au démarrage d’un chantier. Dans les prestations à venir, Boulanger pour­rait aussi proposer l’ins­tallation de panneaux photovoltaïques, voire celle de volets roulants, stores et autres produits liés à la domotique. Enfin, Ikea s’interroge sur la reprise chez les clients des anciens matelas et autres sofas. Une autre forme de service d’hyper-proximité en somme, au service de la personne. C’est d’ailleurs sur ce créneau que la bataille semble désormais engagée (lire "Boom de l’aide à la personne").

Va donc chez le client!

Va donc, va donc chez Speedy”. Le célèbre slogan du spécialiste en entretien automobile ne se vérifie pas toujours. Et si c’était Speedy qui venait chez vous ? Dans le domaine du changement de vitrage, la chose est possible depuis 2006. « Nous intervenons là où le client le souhaite », explique Eric Mantelin, directeur développement vitrage de l’enseigne. Mais cette prestation ne peut toutefois pas avoir lieu n’importe où : dans une cour de maison, un changement de vitrage se réalise sans aucune contrainte législative, alors que c’est interdit dans la rue ou dans un parking public. Pour contourner cette contrainte, l’enseigne s’appuie sur son réseau de points relais en proposant à ses clients de déposer leurs véhicules dans un centre afin de faire effectuer la prestation par l’un des véhicules ateliers. « Le vitrage est un sinistre qui génère une demande d’urgence de la part d’un automobiliste », rappelle Eric Mantelin. Pour répondre à ces impératifs, Speedy dispose aujourd’hui d’une flotte de 60 véhicules ateliers (dont 35 % en Ile-de-France), entièrement équipés pour réparer ou changer les vitres d’une voiture. Ce service semble avoir le vent en poupe puisque l’enseigne enrichit sa flotte d’un véhicule atelier chaque mois. « En 2009, nous avons réalisé 8 M€ de chiffre d’affaires à domicile [35 % entreprises et 65 % particuliers – Ndlr] et nous devrions atteindre les 10 M€ cette année », indique Eric Mantelin.

Les Parisiens prêts à payer les services

Selon un sondage réalisé par l’Institut Ropars en exclusivité pour Points de Vente (700 personnes interrogées à Paris), 60 % des consommateurs ne connaissent pas les services à domicile proposés par les grandes surfaces (alimentaires et non alimentaires). « 20 % des gens qui ne connaissent pas ces services se déclarent intéressés par ce type de prestation. Cela représente plus de 400 000 habitants à Paris ! Preuve que les distributeurs disposent là d’un véritable marché de conquête », analyse Yannick Ropars, fondateur de l’institut éponyme. Les jeunes (20 à 50 ans) s’avouent majoritairement (70 %) intéressés par ces services. Qui sont-ils ? Tous des actifs, cadres, professions intermédiaires et employés. Intéressés par les services, ils ne sont toutefois que 22 % à affirmer être prêts à changer d’enseigne pour en bénéficier. Reste le prix de ces prestations : Bonne nouvelle pour les distributeurs, 60 % des sondés se déclarent prêts à payer pour un service. Mais attention, le prix doit être inférieur à 30 €…

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L'Institut Ropars en quelques mots