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Carrefour en négatif! ;
“Le positif est de retour” s’avère finalement négatif pour l’enseigne. Les Français n’y croient pas. Pour preuve, le n °2 mondial de la distribution a perdu 17 points dans le classement portant sur l’image des grandes entreprises françaises ! Du jamais vu depuis qu’Ipsos et Posternak publient ce baromètre. Mais les autres GSA ne sont pas non plus à la fête. Si Carrefour détient ainsi le triste privilège d’enregistrer le recul le plus fort, finissant 19e du classement, avec 32 % d’opinions favorables, ses concurrents tombent aussi de haut : - 8 points pour Auchan et Casino,
- 7 points pour Système U,
- 6 points pour Leclerc et - 5 points pour Intermarché.
Cette nouvelle fournée du baromètre Ipsos Posternak illustre donc bien la forte dégradation de l’image des enseignes, qui pourtant communiquent de plus en plus : + 7 % de budget quadrimedia trimestriel, à 398 M€. Un signe, s’il en fallait, de la défiance des Français envers les distributeurs.
Les consommateurs pâtissent de la crise et désignent ainsi les boucs émissaires mais aussi leurs chouchous. La surprise, dans cette catégorie, c’est Danone, qui sort grand gagnant. La marque effectue ainsi une franche remontée (10 points) et s’inscrit à la 5e place.
Leclerc offre le meilleur rapport qualité-prix
Sondés par Ifop pour connaître l’enseigne présentant le meilleur rapport qualité-prix, les Français citent majoritairement Leclerc. Une première place qui s’explique par ses campagnes offensives, la dernière en date étant celle contre les pharmaciens, que Leclerc vient de remporter. En effet, “la chaîne d’hypermarchés peut continuer à faire campagne contre le prix des médicaments non remboursés et avoir le droit de les vendre dans leurs espaces santé”, a estimé la cour d’appel de Colmar le mois dernier. De quoi motiver l’enseigne à poursuivre ses campagnes. Depuis début 2010, elle a dépensé 38,4 M€ en médias, dont 8,2 M€ pour la seule télévision.
 Décathlon fait toujours la course en tête
Le leader du sport Décathlon démarre l’année sur les chapeaux de roue. L’enseigne a ainsi gonflé ses budgets publicitaires: +34 %, à 2,3 M€ en télé et +25 % à 6,7 M€ en quadrimedia. Son nouveau slogan: “La technique n’est pas une question de prix !” Une promesse qui défile au-dessous des trois produits mis en avant par le distributeur: la tente, le casque de vélo pour enfant et la basket. En axant sa communication sur ces produits bleus basiques et en proposant le meilleur rapport qualité-prix de son assortiment, l’enseigne se fait ainsi l’amie du pouvoir d’achat. Un argument qui fait mouche sur un marché en baisse de 0,5 % en 2009.
Par Christelle Magaud 19 avril 2010
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