Voir plus loin

Points de Vente – Pourquoi est-il nécessaire, alors que la crise se fait encore sentir, d’imaginer le magasin du futur ?
François-Xavier O’Mahony – Cela fait un moment que le sujet est sur la table. Mais désormais, la distribution physique doit évoluer. Les besoins des consommateurs ont chan­gé, comme les habitudes d’achat. Ils ont désormais les mêmes habitudes d’achat et niveaux d’exigence dans les réseaux physiques que sur internet. La notion d’immédiateté, la comparaison systématique des prix, la consultation d’avis et la livraison à domicile sont autant de réflexes d’achat issus d’internet transposés au physique. Le magasin, pour garder son attractivité, doit s’adapter à ces tendances de consommation. Par ailleurs, les enseignes étant quasiment toutes multicanal, les magasins doivent s’inventer un rôle nouveau, en synergie des autres canaux. Enfin, il ne faut pas oublier que le point de vente est un actif essentiel. Le moderniser est aussi un moyen de valoriser son parc.

Alors, comment améliorer l’attractivité des magasins physiques ?
Hélène Chaplain – L’objectif est de faire revenir le client, de le faire acheter et, bien sûr, de le fidéliser. Pour ce faire, il faut retravailler les trois fondamentaux du magasin : son contenu (l’offre et les services), son contenant (l’espace et les codes de la marque) et enfin ses interactions (entre les vendeurs et le client et entre les clients eux-mêmes). Le premier levier est de réinventer l’ex­périence produit en mettant l’accent sur la phase découverte et prise en main qui constitue un privilège du magasin au regard des apports du virtuel. Dans l’habillement, par exem­ple, au-delà de la largeur de l’offre, l’étape essayage est primordiale : les basiques de confort en cabine ne suffisent plus. Le client est en droit d’attendre une expérience complète avec conseils de vendeurs experts et mise en situation valorisant l’offre (utilisation de miroirs virtuels ou murs interactifs pour contextualiser l’offre). L’autre levier est de revaloriser le temps passé en magasin pour le rendre qualitatif en fluidifiant le parcours client et les services. Enfin, le magasin doit remettre le client au centre de son modèle dans la personnalisation du dialogue enseigne-client, mais aussi dans la mise en relation des clients entre eux pour développer les échanges entre pairs et la constitution de réseaux affinitaires.

Mais comment faire avec des surfaces réduites ?
Hélène Chaplain – Il s’agit de transcender les limites du magasin en intégrant le virtuel dans l’espace physique pour le rendre plus flexible, via des espaces dédiés, mais surtout en utilisant le seul support que le client a toujours sur lui : le mobile ! Le portable permet d’améliorer et de faciliter l’expérience client. On peut ainsi avoir l’avis d’amis avant l’achat, comparer les prix et consulter les expériences d’autres consommateurs. En personnalisant l’expérience d’achat, on peut même donner aux clients la possibilité de consulter l’avis des clients présents à cet instant dans le magasin et qui ont déjà acheté ce produit. Des réseaux se créent ainsi au sein même du point de vente. Une telle expérience implique d’avoir une connaissance client pointue, de manière structurelle mais aussi à un instant T pour mieux capter ses envies. Pour qu’un distributeur puisse faire cela, il doit avoir accès en temps réel à des données précises. On peut imaginer un logiciel qui permette au client, dès son entrée et via son mobile, de signifier à l’enseigne s’il veut ou non être reconnu aujourd’hui et participer aux réseaux communautaires de la boutique. Pour éviter tout sentiment d’intrusion, le client doit toujours avoir le choix de rester dans l’anonymat.

Quelles sont les possibilités d’amé­lioration du parcours client ?
Hélène Chaplain – Toujours grâce au portable, les axes d’optimisation sont nombreux. L’enseigne peut ainsi envoyer le plan optimal du magasin en fonction des achats à effectuer. Le mobile peut être utilisé au niveau du paiement pour réduire l’attente aux caisses… C’est un pont entre la technologie et l’offre du magasin, entre l’enseigne et le client. Bien utilisé, un mobile peut servir de lien pour les opérations promotionnelles et/ou de fidélité. En passant devant un produit, un client peut recevoir directement un coupon de réduction. C’est une façon discrète et pertinente de faire fonctionner les offres de l’enseigne. Il faut aussi redonner du temps aux clients via un panel de services : parking, garderie pour les enfants, assistance shopping… C’est valable notamment dans les grands magasins : une personne dédiée va porter les achats, rassembler les articles et offrir la possibilité de payer en fin de parcours. C’est un plus pour les familles. En outre, rassembler les achats de tous optimise l’emploi de la carte de fidélité. Bon nombre de ces services existent déjà, mais les clients ne les utilisent pas ! Il s’agit donc de travailler sur leur facilité d’utilisation plus que sur leur création.

Les possibilités sont nombreuses. Où en sont les distributeurs concrètement ?
François-Xavier O’Mahony – Les enseignes font des tests, mais aucune n’a de vision globale sur l’évolution à moyen terme de son parc. Il ne suffit pas d’acquérir des technologies, mais de mener une réflexion sur le modèle opérationnel dans son entier pour identifier où les innovations de tous types améliorent l’attractivité du magasin. En cela, l’Apple Store a une longueur d’avan­ce : les articles sont en libre utilisation, les conseillers très présents, les clients ont la possibilité de payer partout dans le magasin et ils passent un bon moment même s’ils n’achètent pas. Bref, c’est une véritable nouvelle expérience produit.

Et dans la distribution alimentaire ?
François-Xavier O’Mahony – Dans l’alimentaire, les distributeurs ont compris qu’ils devaient se réinventer et lancent des tests. Chronodrive, Leclerc Express, Auchan Keyshopping sont des réponses pour redonner du temps aux clients. Cela dit, l’innovation en GSA est aujourd’hui prudente : ajouter de la technologie peut en effet détériorer l’image prix dans l’esprit du consommateur. Ainsi, pour ce secteur, le magasin du futur ne passe pas forcément par la technologie, mais plutôt par plus de présence en magasins, plusieurs parcours client (un long, un court) et la mise en place d’offres cross-canaux… L’enjeu est de trouver des moyens pratiques pour capitaliser sur la présence humaine en magasin à ressources égales. Cela dit, sans investir massivement dans la technologie, les distributeurs peuvent néanmoins utiliser la m-expérience pour une offre services personnalisée et comme moyen de réassurance client. En somme, il n’y a pas un magasin du futur mais plusieurs, capables de s’adapter à différents univers d’achat, divers types de clientèle. Ainsi, le self-scanning et les caisses automatiques sont aussi une réponse pertinente, mais qui s’adresse à une population qui ne veut pas de contact humain, mais des prix bas et un gain de temps.