Success story

Points de Vente – Avec la crise, quel est l’état du marché du fromage actuellement ? A-t-il résisté ?
Jean-Paul Torris – En Europe, le marché a incroyablement bien résisté, notamment en France. Il connaît même une croissance assez marquée. C’était la divine surprise de 2009 car, comme tout le monde, nous avions anticipé une année difficile, particulièrement nous, Bongrain, compte tenu de nos produits haut de gamme, plutôt chers… Et les consommateurs nous ont pris à contre-pied. Heureusement, nous avions réalisé une étude shopper en novembre 2008 sur 1 000 personnes, dont 200 étaient filmées en comportement d’achat. Nous avions vu venir la crise et nous souhaitions savoir comment les gens allaient réagir. Nous en sommes sortis plutôt rassurés avec la confirmation que les Français adorent le fromage et que s’ils devaient éliminer quelque chose de leur consommation, ce ne serait pas lui. C’est le message que nous avons fait passer à nos clients : jouer gagnants sur la catégorie.
Le fromage bénéficie d’une pénétration de 98 % et d’un enracinement culturel qui en fait un produit que les gens considèrent comme essentiel. Et comme ils se privent de pas mal de choses : restaurant, sorties… en contrepartie, ils se font plaisir avec le fromage et redécouvrent leur patrimoine. Le rayon fromage, c’est 41 visites par an et environ 70 % des achats spontanés non programmés. A Auchan Vélizy (78), le plus grand hyper de France, il y a 1 000 références au rayon fromage. Est-ce que vous connaissez une catégorie qui peut offrir 1 000 produits différents dans un hyper ? C’est donc bien un marché incroyablement riche et varié. Il y a un ou deux achats de fond de Caddy quand même, un camembert, de l’emmental râpé, mais le reste se fait majoritairement par impulsion, au milieu d’un référentiel large de marques, propre à chaque consommateur.
Nous avons sans doute été également aidés par la baisse actuelle des prix, qui est de 2 à 3 % sur le rayon, ainsi que par la LME et le fait que le prix des marques est plus attractif qu’auparavant. Globalement, il y a le haut de gamme qui marche bien et le discount. Comme sur beaucoup de secteurs, le marché est coupé en deux. C’est soit le plaisir, soit l’utili­taire. Tous les segments persillés, chèvres… sont en progression. Les pâtes molles traditionnelles sont un peu en retrait, à cause des camemberts. En volume, cette catégorie a été divisée par deux en vingt ans.

Qu’est-ce qui explique cette désaffection pour le camembert ?
Le Français va vers davantage de variété, de nouveauté. En camembert, avec la guerre des prix, les marques progressent et les MDD reculent, ce qui n’empêche pas une résultante négative, à cause de cette tendance inexorable du “plus de variété dans l’achat”. C’est une tendance très favorable à Bongrain qui a toujours eu plus de marques et de produits que les autres et des spécialités fortement positionnées “plaisir”. Aujourd’hui, ça nous réussit particulièrement puisque nous sommes l’acteur du rayon qui gagne le plus en parts de marché volume et valeur, respectivement à + 0,5 et + 0,3 %, alors que nos principaux concurrents régressent face aux MDD. Et en novembre, nous sommes co-leader du marché en valeur pour la première fois avec 13,7 % de part de marché.
Nous sommes également devenus leaders sur de nombreux segments : les coulommiers et les bries avec Cœur de Lion, le camembert haut de gamme avec Le Rustique, les persillés avec Saint Agur et Bresse Bleu, les pâtes fraîches nature avec St Moret et Carré Frais, les pâtes fraîches aromatisées avec Tartare, les pâtes molles à goût avec Saint Albray, les spécialités douces avec Caprice des Dieux, qui est le plus gros chiffre d’affaires du rayon libre-service et a gagné 4 millions de consommateurs en cinq ans.
Caprice des Dieux, qui existe depuis cinquante ans, est une marque patrimoine qui rassure. Il est vrai que l’on a beaucoup dépensé en publicité en cette année de crise, où nous avons bien occupé le terrain avec 40 % de part de voix. Ce portefeuille de marques, championne chacune sur son segment, est notre principal atout face aux marques ombrelles trop larges.

Quelle est votre actualité à venir en matière de lancement produit ?
Le plus grand lancement de 2010, c’est En-cas de Caprice, un véritable événement. Caprice des Dieux, c’est un nouveau produit tous les dix ans. Le dernier, c’était Caprice des Anges en 2000 ; avant, il y a eu le Mini-Caprice en 1990. L’En-cas, c’est un emballage révolutionnaire breveté qui permet de garder le fromage à un niveau d’affinage optimal. Il s’agit d’une bûche, ovale bien sûr, conditionnée dans un étui rigide. Le fromage n’est pas prédécoupé, mais son emballage peut se retirer par languettes, au fur et à mesure de la consommation. La campagne de lancement est prévue pour mars 2010 avec un gros dispositif 360° : en télé, sur internet, mais également dans les magasins grâce à notre nouvelle force de vente mutualisée et dédiée au rayon fromages. En 2010, nous allons également remettre en avant nos petites marques, comme le maroilles Fauquet, qui a connu un bond de 30 % en volume l’année dernière grâce à Dany Boon. C’est symptomatique de l’envie des Français de redécouvrir leur patrimoine fromager. Nous avons vendu du maroilles jusqu’à Cannes ! Dans cette optique-là, nous nous sommes dit que c’était le moment de faire mieux connaître nos marques régionales grâce à une campagne de communication qui parle aux régions de France : Bresse Bleu dans le Sud-Est, maroilles dans le Nord, Etorki dans le Sud-Ouest, Rustique dans l’Ouest. Ainsi, nous allons acheter des campagnes nationales, régionalement… C’est très original. A Paris, il y aura les quatre  affiches en même temps parce que tous les Parisiens sont des provinciaux, c’est bien connu… L’objectif, c’est “je retrouve le fromage de chez moi et je découvre celui des autres régions”. Nos clients peuvent ainsi utiliser ces petites marques régionales à forte personnalité, qui ne sont pas des blockbusters, pour créer de la valeur ajoutée.

Allez-vous étendre le processus de centralisation initié cette année ?
Aujourd’hui, toutes nos filiales sont décentralisées et autonomes. Les équipes sont dédiées à leurs mar­ques, il serait impossible de piloter tout ça du siège de Viroflay. Tous ces fromages sont nés quelque part et ne sont pas déplaçables. Il y a des cultures : le Bresse Bleu est fabriqué en Bresse, parce c’est là que l’on connaît ce type de fromage depuis toujours, c’est une tradition du coin. Il n’y a qu’eux pour faire ça. De la même façon qu’on ne peut faire Etorki qu’au Pays basque. En revanche, nous avons mutualisé nos moyens de mise en marché : merchandising, logistique, force de vente. C’est une révolution culturelle qui nous a fait progresser. Nous allons continuer avec la gestion partagée des approvisionnements et nous serons les premiers fromagers à le faire. Tout cela sans renoncer à notre culture profonde : des équipes à taille humaine, décentralisées, très proches de leurs produits, de leurs marques et de leurs hommes.