Indicateurs

L’année dernière, l’été avait été marqué par le discours sur le discount. Tout le monde s’y était mis, Leclerc bien sûr, dont le prix le plus bas est au cœur de la stratégie, mais aussi Carrefour, qui frappait un grand coup avec sa MDD Carrefour Discount, ou encore Intermarché, qui promettait au consommateur du “discount utile”.

L’offensive des majors de la distri­bution visait bien sûr à récupérer des parts de marché sur le hard-discount, mais aussi à opérer un recentrage de la communication sur l’image prix. Aujourd’hui, le prix est toujours d’actualité, mais le registre a changé. Intermarché, par exemple, a occupé l’été avec ses petits prix pour toute la famille, dans tous les rayons alimentaires (produits lai­tiers, viande, pet­food…). Histoire de damer le pion à Leclerc ? Les Mousquetaires, qui font actuellement face à une fronde menée par l’un de leurs principaux adhérents, Philippe Boutron, propriétaire de huit magasins dans le Loiret, lequel menacerait de pactiser avec l’ennemi historique, ont néanmoins encore du chemin à faire pour rattraper l’in­trépide Breton sur ce terrain.

Les Mousquetaires à l’offensive

Intermarché ne connaît pas la trêve estivale. Pendant que les consommateurs se prélassent sur les plages, le groupement frappe un grand coup dans les médias : 3,7 M€ investis en télé pendant l’été 2010 (+ 113,5 % par rapport à la même période en 2009), des budgets en hausse significative sur tous les autres supports, même en presse, où le distributeur réussit à faire progresser ses investissements de 1 200 %. La raison de cette agitation ? L’image prix, encore et toujours, Intermarché se positionnant sur le registre du prix le plus bas, comme son concurrent Leclerc. L’enseigne veut peut-être aussi montrer à ses adhérents qu’elle occupe le terrain, à l’heure où certains d’entre eux semblent sur le point de rejoindre la concurrence.

Carrefour à l’affiche

Alors que tous les grands distributeurs ont augmenté leur visibilité en presse, télé et radio pendant l’été 2010, le n° 2 mondial a fait bande à part avec des investissements en recul de 27 %. Un retrait qui s’explique d’abord par l’intense activité de sponsoring qu’il a déployée pendant le Mondial sud-africain avec l’équipe de France (dont les retombées sont cependant difficiles à évaluer, compte tenu de la mauvaise performance des Bleus), mais aussi par un effet de vases communicants : Carrefour a en effet investi 2 M€ en juillet dernier en affichage autour de sa carte de fidélité, une progression de 430 % par rapport à la même période en 2009. Et nul doute que le nouveau concept d’hyper testé dans la région lyonnaise verra rapidement l’enseigne revenir en force en quadrimédia.