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Points de Vente – Quel périmètre peut-on donner à l’expérience client et comment l’optimiser ?
Emmanuel Jusserand – Proposer une expérience client différenciante est un élément crucial dans le processus de fidélisation des distributeurs. Mais, aujourd’hui, ce terme est galvaudé et la notion même d’expérien­ce client s’en trouve brouillée. C’est pourquoi, il est plus pertinent de raisonner en termes de moments de vérité. Plus qu’un simple point de contact, c’est un instant de la relation client-enseigne durant lequel les attentes consommateur sont renforcées et où le facteur émotion­nel peut structurer durablement la relation à la marque. De façon posi­tive ou négative. Partant de ce postulat, l’expérience client devient alors la somme de ces moments de vérité, de la naissance du besoin via la publicité jusqu’aux services après-vente en passant par l’acte d’achat. L’enjeu est donc de détecter ces moments de vérité et de se focaliser sur certains points précis selon les partis pris du distributeur.

Comment les détecte-t-on ?
Un moment de vérité peut être nombre de choses et on ne doit pas se limiter à l’expérience proposée lors de l’achat. Cela peut être un moment de vie du client, s’il déménage, par exemple, le distributeur peut lui proposer une offre ou un service adaptés. Un autre moment de véri­té peut survenir lors d’une interaction en magasin, au passage en caisse par exemple, ou bien une non- interaction. Un chariot qui fonctionne mal, des ruptures régulières sur un produit… une peccadille peut ainsi devenir un moment de vérité. Il est important d’évaluer l’écart entre l’attente client et le service délivré en prenant en compte aussi, voire surtout, les interactions négatives pour les améliorer. Car une impression positive permettra de développer la relation client et de la pérenniser, à l’inverse, un sentiment négatif provoquera le rejet du client. Chez Accenture, nous avons développé une approche basée sur plusieurs critères : l’impact émotionnel sur le client, la récurrence de l’interaction (une rupture produit, par exemple), le nombre de clients touchés, les taux de satisfaction, et inversement, d’attrition sur un parcours type et l’impact sur le chiffre d’affaires. L’analyse croisée de ces indicateurs permet de définir avec précision les moments qui structurent l’expérience client.

Quel pilotage faut-il mettre en place pour apporter la bonne réponse ?
Comme la crise a changé les exigences des consommateurs, c’est le bon moment pour les distributeurs de s’attaquer au traitement de l’ex­périence client en revoyant les réponses apportées. Une fois les moments de vérité clés identifiés, il s’agit d’évaluer la performance actuelle, et souhaitée, du distributeur sur chaque moment, puis de retenir, parmi les réponses potentielles, celles qui maximisent l’impact positif sur le consommateur ainsi que le retour sur investissement. En agissant sur plusieurs moments de vérité précis, l’objectif est double : fidéliser les clients en se démarquant de la concurrence lors des interactions clés, mais aussi investir de nouveaux territoires en proposant des services innovants. L’enjeu est donc bien d’aller chercher du chiffre d’affaires incrémental. Le tout étant de trouver le bon équilibre. De plus, le travail mené sur les moments de vérité ne doit pas être ponctuel. Si un diagnostic initial est fondamental, un suivi sur la durée de la perfor­mance de chacun de ces moments est essentiel et doit pouvoir être intégré aux objectifs de l’entreprise.

Comment bien choisir ces moments ? Avez-vous quelques exemples ?
Tout d’abord, il ne faut pas que les moments choisis soient trop nombreux. C’est un choix stratégique qui va définir les moments sur ­lesquels le distributeur souhaite se différencier et ceux sur lesquels il compte rester au niveau du marché. L’analyse générale doit ainsi être mise en relation avec la stratégie globale, les partis pris et les attentes clients identifiées. Ces choix doivent être à la fois sages et malins. Il faut aussi les adapter aux différentes catégories de clients. En effet, certains clients sont plus intéressés par le prix, d’autres par la rapidité ou la praticité. Monoprix, en développant un service de livrai­son dans la journée, s’adresse à ceux pour qui la rapidité du service est prioritaire, même s’il faut y mettre le prix. Sur la même problématique, Auchan Drive – en mixant les canaux web et magasin – a trouvé un autre type de réponse concernant la livraison en résolvant à la fois les contraintes d’horaires et de coût.
De son côté, Darty, avec le contrat de confiance, a su préempter un moment de vérité sur l’après-vente et non sur l’achat. Et c’est aujourd’hui un facteur vraiment différenciant de l’enseigne. Autre proposition intéressante : le configurateur de cuisines d’Ikea. Très performant en termes de captation de clients. Le client fait le travail de conception lui-même et de chez lui. C’est un gain de temps pour l’enseigne et une réponse personnalisée pour le client. La sauvegarde du plan permet de rendre le client captif et de préparer la visite en magasin. Enfin, la prise de rendez-vous avec un conseiller cuisine en magasin permet d’augmenter le trafic et le taux de transformation. De même, dans le secteur du bricolage, capter la notion de projet du client est très important et aura une conséquence directe sur les ventes si le distributeur arrive à l’accompagner jusqu’au bout de son projet. On le voit, la façon de répondre ne sera pas la même pour tous les distributeurs et pour tous les segments de clients.

Quel est l’impact réel d’une telle approche sur la performance d’un dis­tributeur ?
Avant tout, la gestion des moments de vérité constitue une véritable opportunité de différenciation pour les distributeurs tant elle permet de répondre aux attentes clés des clients. Cela permet surtout de piloter efficacement l’expérience client en se focalisant sur des points précis chers aux consommateurs. Le distributeur s’assure ainsi de rentabiliser ses investissements dans la relation client et d’augmenter sa part de portefeuille. De plus, fidéliser un consommateur aujourd’hui est devenu très complexe, or en répondant parfaitement à un besoin client, le distributeur bénéficiera de la gratitude de celui-ci. Ce qui impac­tera la performance du distributeur en termes de ventes, de trafic et d’at­tachement à l’enseigne. Et, actuellement, cela n’a pas de prix.