Indicateurs

Pourquoi faire du prospectus quand on est censé avoir les prix les plus bas ? C’est la question à poser aujourd’hui aux enseignes du hard-discount, qui se mettent de plus en plus à parler promotion (+ 3 points de pression promotionnelle en mars 2010). Concurrencés par les hypermarchés, les Aldi et consorts font ainsi de la résistance, certains comme Leader Price allant même jusqu’à oser la pub comparative. Une stratégie qui se remarque d’autant plus que les autres formats stagnent (57 % de pression promotionnelle pour les hypermarchés) ou baissent. Les supermarchés enregistrent ainsi une diminution de 4 points.

• Contexte

Les soldes chez Auchan, les prix hard-discount chez Système U, sans oublier les 70 % de réduction immédiate en caisse sur le 2^e produit chez Carrefour. Comme on peut le constater, l’opération “Leader Price, le moins cher” s’inscrit dans un contexte de forte communication sur les prix. En période de crise, seule la compétitivité prix compte !

• Mécanique promotionnelle

“Chers concurrents, très chers concurrents, merci de prouver chaque jour que nous sommes les moins chers”, clame l’enseigne discount, en affichant trois tickets de caisse listant 49 produits dont les prix ont été comparés avec ceux de Leclerc et de Carrefour. Le résultat, selon cette publicité, est sans appel : la filiale discount de Casino apparaît comme étant nettement la moins chère. Son panier se révèle inférieur de 22 et 34 % par rapport à ceux de Leclerc et de Carrefour, soit 15 et 23 € de différence au total. Un message recensé sur des affiches (7 insertions en presse), en prospectus (12 pages), PLV et vitrine. Coût de l’opération relayée dans les prospectus : 310 K€ (estimation en net Le Site Marketing).

• Analyse

Ce mois-ci, Leader Price fait fort : il augmente son budget plurimédia de 162 % !
Une intensification de sa communication qui s’explique par son attaque en règle contre Carrefour et Leclerc. Il appose ainsi trois tickets de caisse affichant les prix des paniers de trois distributeurs dont lui-même et diffuse un spot radio résumant cette opération. Le tout moyennant 4,8 M€. Une campagne onéreuse, certes, mais qui fait grand bruit. Pourquoi ? Parce que nul ne s’attendait à une campagne choc de la part de ce distributeur et encore moins Leclerc, le seul jusqu’ici à oser des comparaisons prix. D’où sa réponse cinglante, sur le même terrain que son rival, à savoir la PQR. Coût de cette opération “rétablissement de la vérité” : 1,3 M€.