Indicateurs

Carrefour domine largement ses concurrents en part de voix avec 18 %. Pourtant, le leader est celui qui a le plus reculé, de 8 points.
Un mouvement qui s’inscrit dans une tendance globale à la baisse, puisque le format hypermarché a réduit de 3 points sa pression promotionnelle. Pour Carrefour, l’explication réside sûrement dans le fait que le distributeur taille dans ses références afin de proposer un nouveau modèle d’hypermarché à ses clients. On notera enfin que seule l’enseigne Géant Casino enregistre une forte hausse de son intensité promotionnelle sur la période avec 6 points de plus.

• Contexte

Carrefour renouvelle son offre 100 % remboursé du 11 janvier 2010. Rien de nouveau, si ce n’est que celle-ci se déroule en même temps qu’une opération similaire menée par… Franprix. La principale différence réside dans le mode de remboursement : chez Carrefour, il se présente sous la forme de bons d’achat tandis que chez Franprix, il s’agit d’un collecteur de gencodes traité par un centre de gestion.

• Mécanique promotionnelle

Depuis le 3 juin et jusqu’à épuisement des stocks, faites-vous rembourser intégralement tous les produits d’un catalogue : telle est la promesse de Carrefour dans sa dernière opération promotionnelle, diffusée par le biais d’un prospectus unique (16 pages, 168 produits). L’offre est limitée à un seul remboursement par produit et par foyer, jusqu’à 1 146 € remboursés en bon d’achat au total et au porteur de la carte de fidélité Carrefour. Le remboursement sera effectué sous la forme de trois bons d’achat qui devront être utilisés lors de prochaines courses (hors carburants et services Carrefour). Et Carrefour de conclure le dispositif en renforçant ce chiffre impactant de 100 % remboursé avec son claim 100 % positif.

• Analyse

Selon le dernier focus promo mené par High Co, le shopper est très influencé par la visibilité de l’offre : 70 % consultent les offres figurant sur les prospectus. Dans ce contexte, Carrefour, qui se trouve en pleine refonte de son offre en hypermarchés, insiste particulièrement sur les prospectus. En juin, il a ainsi ajouté deux catalogues, comparé à juin 2009.
De cette manière, il renforce son image prix auprès des consommateurs, en attendant de mettre en pratique son plan de “réenchantement de l’hyper”, qui portera notamment sur la rationalisation de son offre, comme il l’avait annoncé en février dernier : - 15 % de produits à marques nationales ou régionales en alimentaire et jusqu’à -50 % en non-alimentaire.