Indicateurs

Allons droit au but : le début de l’année 2010 est marqué par la haute pression promotionnelle de Carrefour. Le distributeur a en effet mis plus de 1 000 unités de besoin de plus en avril 2010 par rapport à avril 2009. Le tout avec deux opérations en moins. Directement visés par l’agressivité commerciale de Carrefour, Auchan et Leclerc accusent quant à eux une baisse de leur part de voix. Quant à la filiale hypermarchés de Casino, elle se maintient à un bon niveau, avec une augmentation d’un point. Globalement, le format hypermarchés accuse une baisse de 2 points de sa pression promotionnelle.

• Contexte

Les premiers tacles ont démarré bien avant la Coupe du Monde. En effet, nombreux sont les commerçants qui ont eu la même idée pour profiter de l’événement. “Votre téléviseur de 94 cm ou plus 100 % remboursé si les Bleus gagnent la finale” chez Carrefour, “Votre ordinateur et votre TV remboursés si la France gagne” chez le distributeur Saturn, un téléviseur Acer chez RueduCommerce…

• Mécanique promotionnelle

A l’occasion de la Coupe du Monde 2010 de football, Carrefour propose une opération promotionnelle d’envergure. Ainsi, un téléviseur de 94 cm au moins, acheté entre 7 mai et le 29 mai 2010, sera remboursé (en bons d’achat) à 25 % si les Bleus sont en demi-finale, à 50 % s’ils arrivent en finale et 100 % s’ils gagnent cette dernière. En marketing, on appelle cela des offres de remboursement aléatoire. Pour compléter le dispositif, le n° 2 mondial de la distribution propose aussi de jouer dans un match virtuel.
Plus de 4 000 dotations sont prévues. On soulignera enfin que pour marquer l’événement, Carrefour a notamment eu recours à une diffusion massive de prospectus (4,2 millions d’exemplaires).

• Analyse

D’après le comparateur de prix Kelkoo, la Coupe du Monde 2010 devrait rapporter aux commerçants près de 874 M€ si la France dépasse les 8^es de finale et plus de 1,6 Md€ si elle arrive en finale. De quoi déterminer les commerçants à tirer profit de l’événement. C’est le cas de Carrefour, par ailleurs sponsor des Bleus, qui lance une opération promotionnelle conditionnée aux performances de l’équipe de France au Mondial de football. Pour l’enseigne, l’opération s’inscrit dans un cadre de sponsoring et d’image. En même temps, elle a des visées commerciales : vendre des téléviseurs et créer du trafic dans ses rayons non alimentaires. Le distributeur compte donc bien faire partie des heureux gagnants de l’étude Kelkoo…