Voir plus loin

Points de Vente – Quels pays s’en sortent le mieux aujourd’hui face à la crise ?
Alexis Karklins-Marchay – Si, par le mot crise, on entend une décroissance du PIB, alors certains pays comme l’Inde n’ont jamais été en crise. En effet, l’Inde a connu une période de ralentissement économique, mais pas de décroissance. De même, la Chine est repartie sur des niveaux de croissance annuelle à deux chiffres en misant sur une relance de la demande intérieure, en favorisant d’importants projets en termes d’infrastructures tout en facilitant l’accès au crédit. L’Indo­nésie est aussi un pays intéressant, car il est en croissance et bénéficie d’un environnement politique relativement stabilisé. C’est potentiellement un marché très important puisque le pays compte environ 240 millions d’habitants. Pour le continent asiatique donc, l’Inde, la Chine et l’Indonésie sont les pays les plus attractifs pour les investisseurs aujourd’hui.
Côté Amérique latine, le Brésil, même s’il a connu un petit ralen­tissement, bénéficie de la situation la plus favorable. Tous les voyants paraissent verts, même si une “bul­le brésilienne” n’est pas à exclure. C’est d’ailleurs sans doute le pays de la zone qui a le plus profité de la crise. Très peuplé, avec quelque 190 millions d’habitants, il exporte aussi bien ses ressources naturelles, ses productions agricoles que certains biens industriels. De plus, le Brésil a des besoins importants en termes d’infrastructures et une véritable classe moyenne s’est constituée. Autant d’avantages de nature à attirer les investisseurs. Le Mexique bénéficie, lui aussi, d’une force démographique avec plus de 100 millions d’habitants. Mais il souffre de la crise, car il est beaucoup plus dépendant des Etats-Unis que d’autres pays d’Amérique latine. Cela dit, il reste un marché intéressant, notamment pour certains secteurs de grande consommation. Je pense, entre autres, au rachat récent de Femsa par Heineken. L’Argentine peut aussi être considérée comme un mar­ché intéressant, mais la ­visibilité économique est moindre et elle sort seulement d’une crise politique importante.

Qu’en est-il du reste du monde ?
Sur le continent européen, le seul pays à ne pas avoir connu la crise est la Pologne. Avec ses 40 millions d’habitants, elle est le plus grand marché de consommation d’Europe centrale. La Turquie se détache également du lot. En effet, avec près de 80 millions d’ha­bitants et une classe moyenne en train d’émerger, ce pays attire de plus en plus d’investisseurs et distributeurs.
Au Moyen-Orient, les pays qui paraissent les plus attractifs à court terme pour les investisseurs sont le Qatar, Bahreïn et Abou Dhabi. Ces trois territoires, outre qu’ils s’appuient sur des réserves importantes de gaz ou de pétrole, ont diversifié leur économie vers la finance ou les services. Quant à l’Afrique, son caractère attractif pour les investisseurs internationaux, autres que ceux ­intéressés par les matières pre­mières, demeure difficile à évaluer. L’Afrique du Sud et l’Egypte, qui a connu une croissance rapide au cours de la dernière décennie, sont les plus prisés. Plus généralement, il faut faire la distinction entre les pays stables, type Ghana, et les pays instables, comme le Nigeria.

Et les marchés matures, dans tout cela ?
Aux Etats-Unis, le taux de chômage a atteint 10 %, soit le même niveau qu’en France. Dans ce contexte, comment la consommation pourrait-elle repartir ? Je crois au scénario d’une reprise sans emploi pour les Etats-Unis. Au moins à court terme. Les Etats-Unis, comme la France dans une moindre mesure, sont très dépendants de la demande intérieure. Or, celle-ci a été soutenue par un recours excessif au crédit pendant plusieurs décennies. Les Américains doivent im­pérativement retrouver le chemin d’une croissance équilibrée, fondée notamment sur l’innovation technologique et l’industrie verte, afin de créer de l’emploi. Ce n’est qu’à ce prix que la consommation repartira. En Europe occidentale, la France ne s’en sort pas trop mal, notamment parce que la consommation des ménages tient. L’Alle­magne sort également la tête de l’eau en concentrant ses efforts sur ses exportations.

Quelles sont les différentes options de sortie de crise ?
Elles dépendent de la configuration de chaque pays et des caractéristiques spécifiques de chaque marché. Il faut donc mener une analyse pays par pays. Cela dit, on peut tout de même faire ressortir trois grandes familles, trois grands types d’économies. Les économies dépendantes de l’exportation, comme l’Allemagne, celles dépendantes de la consommation, comme la France, et celles, comme les Etats-Unis, sensibles à l’innovation. Les Etats-Unis sont trop endettés pour que la relance par la consommation suffise. Il leur faudra passer par une réindustrialisation, au moins partielle. La France, aussi, à tout intérêt à mi­ser sur la réindustrialisation pour dynamiser l’emploi. On peut donc s’attendre à une concurrence sévère et à une course qui, in fine, pourrait pousser chacun à favoriser les marchés nationaux, voire à revenir à des mesures protectionnistes.
Quant aux pays émergents, il ne s’agit pas de trouver une issue à la crise, mais de maintenir leur croissance économique. Ainsi, la Chine, l’Inde ou le Brésil ont beaucoup d’atouts économiques, mais des incertitudes persistent au niveau politique et social. La Chine pourrait être confrontée à une certaine grogne sociale si la croissance venait à ralentir. L’Inde, elle, doit faire face à des problèmes de financement et de développement de ses infrastruc­tures. Le Brésil, qui bénéficie d’une vraie “cote d’amour”, doit faire face à la persistance de zones de très grande pauvreté.

Dans ce contexte de sortie de crise, comment réagissent les distributeurs ?
Aujourd’hui, ils cherchent à se renforcer sur leurs marchés d’origine et sont à la recherche de marchés où des classes moyennes sont en construction, car c’est un gage d’accrois­sement de la consommation. Ils vont donc privilégier un développe­ment dans des pays émergents qui bénéficient d’une croissance forte profitant au plus grand nombre. Pour autant, ils ne peuvent négliger leur propre marché, étant donné que beaucoup de groupes de dis­tribution continuent de réaliser la majeure partie de leur chiffre d’af­faires sur leur marché domestique. Il leur faut donc mener une dou­ble stratégie.
Par ailleurs, réussir dans un pays émergent représente un vrai défi. Parmi les principaux critères pour bien réussir son implantation, il faut notamment avoir une taille critique afin de bénéficier d’une zone de chalandise large et de meilleures conditions fournisseurs, notam­ment. Ce qui permettra d’atteindre plus facilement la rentabilité. Il faut également adapter l’offre et les mo­des de distribution aux besoins locaux et aux spécificités culturelles. Cela peut permettre de développer de nouvelles pratiques de distri­bution qui peuvent être répliquées en Europe. Enfin, il est préférable d’avoir une visibilité minimum, aus­si bien sur le plan politique qu’économique. On l’a vu récemment, des nationalisations “sauvages” peu­vent réduire à néant plusieurs années d’efforts.