Points de Vente – Fils de négociant en vins de Bordeaux, avez-vous mal tourné en vous orientant dans la bière ?
Stan Mostermans – Il est certain que lors des réunions de famille, j’ai plus de mal à imposer mes produits sur la table, mais les choses sont moins simples qu’il n’y paraît. Il s’agit de bières hollandaises, nationalité de mes parents, qui plus est provenant d’une brasserie dont mon arrière-grand-père était actionnaire et dirigeant. Aujourd’hui, il n’y a plus aucun lien capitalistique entre notre famille et celle qui dirige Bavaria, mais cette filiation existe et a d’ailleurs failli me coûter le poste, car l’embauche d’un cousin même éloigné a fait débat au sein du conseil d’administration.
Qu’est-ce qui vous a attiré dans la bière ?
J’apprécie la possibilité qu’offre l’univers brassicole d’élaborer des produits aussi naturels que le vin, mais où la notion de marque a un sens. De ce point de vue, en 1992, tout était à faire alors que nous n’avions aucun moyen. C’était un challenge très stimulant et cela le reste, même si Bavaria 8.6 fait aujourd’hui partie des 10 premières marques en hypers et supers.
Justement, comment expliquez-vous le succès de la Bavaria 8.6 ?
Il y a une part de chance, mais aussi une stratégie assez logique de différenciation vis-à-vis des opérateurs les plus puissants. C’est ainsi que nous avons immédiatement misé sur la boîte de 50 cl, un format inexistant à l’époque en France en raison des liens historiques entre le leader Brasseries Kronenbourg et le verrier BSN. Nous avions la chance de pouvoir nous appuyer sur le savoir-faire de notre maison mère, qui propose ce format depuis des décennies et dispose aujourd’hui de lignes de conditionnement qui tournent à 100 000 boîtes/heure ! La boîte de 50 cl détient aujourd’hui en France entre 10 et 15 % de part de marché et constitue le principal vecteur de croissance. Même si nous avons, depuis, lancé une boîte slim de 25 cl et des formats bouteille, elle concentre toujours 90 % de notre activité.
Au-delà du format, la Bavaria 8.6 est avant tout connue pour son degré alcoolique. Comment gérez-vous ce problème d’image ?
C’est une vision réductrice, car lorsque j’ai sélectionné cette bière dans la gamme brassée par Bavaria, je l’ai d’abord choisie pour sa forte typicité gustative. Mon expérience vinicole m’avait sensibilisé à l’évolution des modes de consommation, que l’on peut résumer en “boire moins, mais mieux” et qui s’est depuis traduite dans le monde de la bière par le déclin des bières de luxe et la progression des bières de spécialité, dont Bavaria 8.6.
Il existe des bières plus fortes qui communiquent sur leur degré, ce que nous ne faisons pas, mais cette image nous colle à la peau, car la boîte de 50 cl est un format nomade que l’on voit souvent dans la rue. Si nous avions eu les moyens de communiquer lors de son lancement, nous aurions pu créer notre image ; là, elle s’est construite toute seule. Cela étant, durant tout le temps où nos concurrents s’insurgeaient et diabolisaient le degré alcoolique de notre bière, ils nous laissaient le temps de nous implanter.
Vous disposez aujourd’hui de moyens de communication. Est-ce que cela change votre stratégie ?
Nous restons un petit opérateur comparé aux trois leaders internationaux actifs en France. C’est particulièrement visible en CHR, où nous n’avons pas leurs moyens pour acheter notre présence dans les bars à coups de contrats bière. Cette réalité nous a forcés à toujours éviter l’affrontement direct. C’est ainsi que nous avons été les premiers à investir le circuit de proximité, où nous sommes aujourd’hui leaders des bières de spécialité avec plus d’un quart du marché. Les grands groupes investissent désormais ce circuit, mais nous avons des atouts à faire valoir, nous employons des promoteurs de marque dédiés à ce circuit depuis cinq ans, nous sommes partenaires de la Fédération nationale des épiciers (FNDE), nous éditons un magazine dédié à ce circuit, qui à la fois parle de la bière et de ses modes de production, mais aussi du merchandising et des tendances de consommation, tout un savoir-faire et un historique qui a permis de créer des liens de confiance entre nous.
Vous étiez également leader en stations-service. Comment se porte ce circuit depuis l’interdiction de vente de bières fraîches instaurée en juillet 2009 ?
C’est le parfait exemple de la fausse bonne idée. Les pétroliers ont perdu un énorme chiffre d’affaires, ferment des stations-service ou revendent leurs activités épicerie, car les consommateurs sont allés se fournir ailleurs. 80 % des achats d’alcool s’effectuent en voiture, donc la vraie question n’est pas dans l’interdiction de vente ici ou là, mais dans les actions de prévention. La même logique a prévalu lorsque les députés ont instauré une surtaxe pour les bières de plus de 8,5 °, censée être plus incitative pour les jeunes. Cela nous a permis de baisser le degré de Bavaria 8.6 à 7,9 ° et a pénalisé les petites brasseries belges de bières premium. Cette discrimination a fort heureusement été levée par les instances européennes.
Envisagez-vous de revenir sur le segment des bières à plus de 8,5° ?
Les vraies opportunités sur le marché de la bière se situent plus en termes de goût que de degré. Nous avons dupliqué Bavaria 8.6 avec Bavaria 8.6 Red, car il y avait une opportunité pour une bière ambrée. Pour l’anecdote, c’était une bière événementielle, créée pour célébrer Halloween en Belgique. Nous avons lancé Bavaria 8.6 Gold l’année dernière avec seulement 6,5 ° afin de toucher encore d’autres consommateurs et d’autres moments de consommation.
Il faut des bières pour chaque moment et même des bières sans alcool, une production phare de Bavaria en Hollande, plébiscitée au Royaume-Uni, que je lancerai réellement le jour où elle correspondra aux attentes du marché français.
L’EDITO
