Voir plus loin

Points de Vente – Quels leviers peuvent utiliser les e-commerçants pour augmenter leur taux de transformation ?
Philippe Ausseur – D’après les données que nous avons recueillies avec la Fevad, le taux de transformation des sites de e-commerce hors tourisme s’est établi à 1,7 % au 3e trimestre 2009. Ce qui est plutôt un bon résultat. Bien sûr, tous les acteurs travaillent sans cesse à améliorer ce taux. Certains leviers s’es­soufflent, comme tout ce qui a été fait autour des blogs et des sites satellites, par exemple. Il est en effet difficile d’éviter une manipulation de l’information. De même, les flux RSS et les widgets ont perdu de leur intérêt. Les e-marchands avaient aussi déployé beaucoup d’efforts pour mettre en place des assistan­tes personnelles censées guider le consommateur. Or, aujourd’hui, on se rend compte qu’un bon vieux FAQ est plus efficace. De la même façon, les rubriques avis, notes ou commentaires des internautes ont tendance à disparaître. Car si ces ajouts permettent de moderniser un site, ils n’agissent pas sur le taux de transformation. Désormais, les acteurs réalisent que plus la simplicité d’utilisation est accrue, meilleur est le taux de transformation. Il faut toutefois veiller à ne pas confondre simplicité et simplisme. Il faut préserver les fondamentaux. Le prix, toujours très attendu des internautes, en est un. La garantie des délais de livraison en est un autre. Mais tous les sites ont désormais ces basiques, ils ne suffisent plus à différencier un concurrent d’un autre. Il faut aller plus loin en créant un lien avec le client. Un lien qui va au-delà du simple critère prix.

Comment développer la relation client ?
Aujourd’hui, tout le monde est client sur internet. La communauté ne se limite plus à certaines catégories de consommateurs. Cet élargissement de la consommation est en outre accentué par le fait que la clientèle de la VPC se dirige maintenant sur le Net. Il faut donc arriver à s’adresser au plus grand nombre de façon personnalisée et sans contredire les fondamentaux précités. Amazon ou Myfnac.com, par exemple, tentent d’aller plus loin en misant sur l’hyper-personnalisation avec une page d’accueil très spécifique. Mais pour y arriver, ils se heurtent à des difficultés de gestion des données privées. Pour développer la relation client, on voit aussi de plus en plus d’expériences autour des Labs qui mettent en avant de nouvelles formules, des innovations technologiques… et visent à toucher les technophiles. Cela démontre également une recherche de segmentation de la part des e-commerçants (segmentation d’ailleurs un peu différente du réel). Le développement d’applications sur mobile permet aussi de garder un lien avec les clients et de le solliciter au bon moment. Et pour aller au bout de la démarche, certains acteurs créent une ergonomie calquée sur celle de l’iPhone.
Une vraie stratégie multicanal est également un avantage. Bien gérée, la multicanalité permet d’harmo­niser l’offre et la relation client. Le consommateur reste le même acheteur et est reconnu de la même fa­çon sur tous les canaux. On voit aussi apparaître de nouvelles mo­tivations dans les comportements d’achat. Les préoccupations des clients en matière d’écologie, par exemple, peuvent être prises en compte. Mais attention toutefois à l’effet “pschitt”. Je ne suis pas ­certains que ces éléments de différenciation soient très durables, justement. D’autant que si tous les acteurs utilisent le même levier, le critère environnemental ne sera pas longtemps différenciant.

Quelles sont les nouvelles voies de communication ?
On se dirige vers de moins en moins de différences entre les canaux. De même, plus de facilité en termes d’ergonomie et d’usage ne signifie pas renoncer aux moyens d’échange avec le client. Simplement, il faut que la collecte d’informations ne soit pas pesante pour le consommateur et qu’il ne la relie pas directement à l’acte d’achat.
D’une manière générale, on voit un certain nombre de business models arriver en bout de course (le hard-discount par exemple). Il est donc nécessaire de réinventer l’échan­ge, le conseil, la façon de guider le client… dans le physique comme le virtuel. Ainsi, les rayons physiques pourraient être moins froids et, sur internet, le lien consommateur moins déshumanisé. Cela sous-entend investir afin de pousser de nouveaux profils de sites. Pour ne pas se limiter au critère prix, il ne faut pas forcément faire du linéaire en ligne, par exemple. Bien sûr, il y aura des achats typés promo et prix, mais aussi des achats où le client aura besoin de contact.
De plus, il y a un effet marque sur internet, notamment concernant l’alimentaire. Ainsi, sur des produits non liés aux marques comme les fruits et légumes, les distributeurs peuvent insister sur le terroir, la ­sécurité alimentaire. Pour les produits liés aux marques, c’est une autre histoire. Cette fois, les industriels ont la main. C’est l’occasion pour des marques comme Danone de se réapproprier le consommateur en ne dépendant plus simplement d’une problématique de linéaire, mais en créant une relation directe avec le client final.

Quel business model pour demain ?
Les distributeurs sont en phase de réflexion pour savoir comment repenser certains business models. Pour le moment, internet échappe un peu à cette réflexion. Cela s’expli­que par le fait que nous ne sommes pas encore au bout de la conquête du web. De plus, la VPC est en train de basculer sur le Net, donc il existe encore des réserves de croissance. La principale préoccupation des acteurs est d’arriver à créer un lien de confiance, à faire passer une image d’enseigne ou de marque. Alors qu’au début les distributeurs n’osaient pas mettre en avant leur enseigne de peur qu’internet grève leur activité physique, aujourd’hui ils tendent plutôt à harmoniser leur image en­tre tous les canaux. De même, pour retenir le client, des initiatives vont dans le bon sens, à l’instar de la liste de courses préenregistrée d’une fois sur l’autre. C’est un très bon moyen de capter le consommateur, surtout quand on sait que 75 % des achats alimentaires sont répétitifs.
Faire évoluer les business models sur internet est nécessaire pour continuer à faire grandir ce canal et impactera de façon significative le taux de transformation des sites. Il faut mener une analyse plus fine sur la segmentation du cyberclient. Il faudra aussi retravailler de façon plus poussée le binôme offre/clien­tèle et remettre les marques en avant pour sortir de la dictature du prix. Cela demandera un investissement de la part des acteurs. Les marques y travaillent déjà beaucoup. Les distributeurs ont d’ailleurs intérêt à voir réapparaître les mar­ques pour développer la relation client. Peut-être que des conseillers de marque réapparaîtront. De mê­me, on assistera, sur internet aussi, à une bataille MDD/marques nationales. Cependant, alors que, dans le physique, le rapport de force semble être du côté des distributeurs, il peut s’inverser sur le Net. Les mar­ques ont la possibilité de mieux gé­rer l’imaginaire. Internet peut donc être un véritable soutien aux mar­ques.