Questions d'argent

C’est une avant-première mondiale, rien de moins ! La carte de fidélité dématérialisée, que l’on commençait à prendre pour l’Arlésienne, est enfin une réalité. Un joli coup signé Franprix, avec l’agence The CRM Mobile Corp (TCMC). D’autant que l’enseigne était loin d’être à la pointe de l’innovation en la matière par rapport à la concurrence. « Nous partions de loin, mais nous tenons réellement quelque chose d’innovant avec ce concept, estime Jean-Paul Mochet, directeur général de Franprix. Certes, nous étions en retard, avec un vide en termes de fidélisation, mais nous prenons directement une large avance sur le marché en proposant des services vraiment dans leur temps. »

Tout passe par le téléphone
Le principe ? Plus de carte à puce, tout passe par le téléphone. Le client s’inscrit lors de son passage en caisse en entrant son numéro de mobile sur un écran tactile ou via la rubrique Club du site internet. Il reçoit alors un code par SMS. A chaque visite, il cumule des points et peut choisir ses promotions ou services. Il lui suffit de taper son code pour se voir proposer des réductions. Avec 200 points acquis, il a ainsi le choix entre 5 € pour 30 € d’achat, 10 pour 60 ou 15 pour 90.
Autre innovation, Franprix récompense véritablement la fidélité. « La générosité est liée à la fréquence des visites, pas au montant d’achat », explique le dirigeant. Contrairement aux hypers, qui poussent à remplir de gros chariots, Franprix offre le même nombre de points (10) à chaque visite quel que soit le montant du ticket. « Ce projet s’insère dans la stratégie CRM et de dématérialisation de l’enseigne, dans la continuité du site mobile et de la restructuration du site internet orienté service, précise Alexandre-Réza Radji, président de TCMC. Le consommateur veut pouvoir maîtriser ses achats et choisir les promotions qui en découlent. » Et pour mieux connaître les clients et adapter l’offre à leurs attentes, magasin par magasin, le back-office n’est pas oublié : le système permet à l’enseigne, via une plateforme, de bénéficier d’une traçabilité en temps réel. Les tests ont démarré sur une caisse dans deux magasins « aboutis en termes d’exploitation » (Paris 16^e et Gentilly, dans le Val-de-Marne) et se poursuivent pendant trois mois dans une quinzaine de points de vente au nouveau concept. S’ils s’avèrent satisfaisants, le déploiement débutera en septembre. Mais a priori, pas de grosses inquiétudes. Après un jour et demi d’exploitation dans un magasin, 300 personnes étaient déjà inscrites : « 80 % des clients donnent spontanément leur numéro de mobile en caisse », se réjouit Alexandre-Réza Radji.

Moins cher qu’un programme classique
Quant à la rentabilité du projet, cela ne semble pas inquiéter outre mesure Jean-Paul Mochet : « Nous prônons la générosité directe, qui a plus de sens en termes de retour sur investissement qu’une promo sur un produit, vantée dans un catalogue distribué en boîte aux lettres. Les différentes données dont nous disposons (encartage, taux de transformation, données caisse…) ont étayé des ambitions importantes, notamment en termes d’augmentation de la fréquentation. Le projet affiche un ROI très correct, s’appuyant sur un faible coût d’usage induit par la dématérialisation. Pas de coût de support, pas de coût de marketing direct… Ce programme de fidélisation coûte quatre fois moins cher qu’un programme classique ! » Seule variable : le coût des SMS. L’opération sera soutenue via des PLV, sans oublier la formation d’hôtesses destinées à informer la clientèle. Rendez-vous en septembre pour les premiers résultats, mais il s’agit, pour sûr, d’ores et déjà d’une petite révolution.