Questions d'argent

Les Nouveaux Commerçants ont l’ambition de gonfler leur réseau de plus de 200 magasins cette année. Au service de cette stratégie de développement, l’outil géomarketing prend une place accrue. Début 2009, la centrale nationale Système U et les quatre centrales régionales ont acquis la même solution, celle de GeoConcept, afin de faire converger leurs avancées en la matière. Désormais, tout dossier d’extension, transfert, création ou ralliement passe au crible de ce que GeoConcept appelle la géoptimisation, soit “l’optimisation des activités par l’intégration intelligente de l’information géographique dans les systèmes”. Suivant les cas, le module Sales&Marketing permet la représentation de multiples données, chiffre d’affaires, zones de chalandise, pôles commerciaux, population, revenus médians, réseau routier… L’élément prépondérant reste le positionnement de la concurrence. « En alimentaire, mais aussi en non-alimentaire, qui va de plus en plus compter pour attirer nos magasins », précise Sylvain Bône, gestionnaire informatique au sein de Système U Ouest et référent national pour les contacts avec GeoConcept. En cartographiant par exemple tous les concurrents, la solution permet de définir un niveau concurrentiel pour chacun des magasins U et ainsi de pouvoir les comparer entre eux, pour une meilleure compréhension de leurs chiffres. C’est un des points forts de cette technologie : elle peut analyser des données à l’échelle nationale comme zoomer sur le détail des rues pour un magasin en zone urbaine. L’outil est ainsi utilisé afin d’optimiser les informations sur les porteurs de Carte U ou de mieux cibler une diffusion de tracts, et donc la rentabiliser.

Réagir à des problèmes d’actualité

Système U a également fréquemment recours au logiciel de géomarketing pour réagir à des problèmes d’actualité, par exemple l’impact sur les magasins du changement d’enseigne d’un concurrent, le développement du hard-discount… Les centrales recensent aussi les concurrents qui se sont mis au drive ou à la livraison à domicile. « Dans un avenir proche, on pourra utiliser GeoConcept pour savoir si on doit développer ces services dans tel ou tel magasin », indique Sylvain Bône. Les marges de manœuvre sont immenses. « Nous sommes conscients de ne pas encore l’exploiter à 100 % », avoue Cécile Brizard, responsable du service des études de Système U Ouest. Des progrès sur la modélisation du comportement des clients U et sur une recherche affinée des “poches” de développement du réseau sont attendus pour 2011.