Voir plus loin

Points de Vente – La distribution évolue sans cesse. Où en est-elle exactement aujourd’hui ?
Alexis Lecanuet – Malgré sa courte histoire, la distribution fait face à de profonds changements, en particulier au niveau des modes de consommation, et les modèles de développement doivent évoluer. Chez Accenture, nous sommes convaincus qu’il faut repenser la distribution selon de nouveaux paradigmes. Ce secteur s’est construit sur une logique simple : j’ai un concept avec un canal de vente, je détermine la bonne offre, puis j’essaie de générer le trafic client maximum. Or, ce n’est plus suffisant aujourd’hui, du fait de plusieurs phénomènes.
Des éléments sociodémographiques, d’abord, ont contribué à transformer la distribution : par exemple, le vieillissement de la population modifie les modes de consommation et de déplacement, ce qui impacte les formats, notamment les hypers. La diminution de la taille des foyers change aussi les façons de consommer et joue sur les formats et l’offre. Sans parler du pouvoir d’achat, qui fait évoluer les comportements. Le cadre réglementaire et concurrentiel a également contribué à augmenter le risque de pression sur les marges des distributeurs. De même, la concurrence s’est accrue avec la nouvelle loi sur l’urbanisme commercial, qui favorise l’arrivée de nouveaux acteurs.
Enfin, troisième phénomène : l’influence du digital sur les modes de consommation, au sens large et pas seulement le e-commerce, s’installe profondément. La vente de produits d’occasion est un bon exemple. Ce concept, réinventé sur internet, est aujourd’hui réintroduit dans le monde physique. Certains spécialistes du non-alimentaire développent désormais la vente de produits d’occasion dans leurs points de vente.

Comment la distribution peut-elle répondre à ces évolutions ?
Les distributeurs doivent repenser leur modèle pour proposer une nouvelle offre, une nouvelle façon de consommer. Il convient désormais de focaliser sur le client. En somme, passer d’une conquête de part de marché à une conquête de part de portefeuille. Auparavant, un distributeur partait du format, puis essayait de maximiser l’offre et le trafic. Désormais, il s’agit de partir du client et d’agir sur trois axes stratégiques : les moments de valeur, l’offre et l’accessibilité à l’offre. Ainsi, un distributeur devra définir les moments où sa marque est la plus légitime pour ses clients. Aujourd’hui, grâce aux bases de données client, ces moments de valeur peuvent être analysés de façon précise. Le distributeur pourra alors mettre en place des aides à la consommation pour guider le client à différents moments, ce qui aura pour effet de maximiser la part portefeuille de ses clients.
Travailler l’offre, non plus pour servir le concept mais pour servir le client, est également très important. L’objectif étant de construire l’offre à partir de la connaissance client. De même, il me semble nécessaire de passer du simple produit au produit encapsulé dans du service. Enfin, il faut aller vers le client afin de multiplier les points d’accès à l’offre. Les distributeurs ne peuvent plus se permettre de se dire que les consommateurs viendront dans leur magasin. Le format n’est plus qu’un moyen d’accès, il y en a beaucoup d’autres : internet, les mobiles, les catalogues, les centres d’appels, les espaces publics…

Pouvez-vous donner quelques exemples d’actions concrètes ?
Aujourd’hui, dans la distribution alimentaire, rien n’est fait pour aider le consommateur à élaborer sa liste de courses. Mis à part la politique merchandising générale du magasin, il n’existe pas d’aide à la consommation au niveau de la liste de courses dans les process des distributeurs. Or, tous les clients qui pénètrent dans une GSA ont en tête une liste plus ou moins formalisée. Sur internet, dès que vous avez commandé une fois, des listes préétablies vous sont proposées.
Pourquoi ne pas mettre en place l’équivalent dans le monde physique ? Un système de reconnaissance et une analyse des tickets de caisse permettraient de proposer une liste de courses potentielles disponible grâce à une application sur mobile, par exemple.
Quant au travail sur l’offre, il existe des initiatives intéressantes à l’étranger. Je pense à Marks & Spencer en Grande-Bretagne et à Wal-Mart aux Etats-Unis. Le premier a mis en place une offre de solutions repas pour deux personnes ou plus, de l’entrée au dessert. Une gondole à l’entrée du magasin propose au client de choisir parmi trois entrées, trois plats et trois desserts. Cette offre répond à un besoin précis et s’adresse aux clients en quête d’idées de menu. C’est un moyen de rendre service au consommateur. De son côté, Wal-Mart a lancé un service de lentilles de contact avec un partenaire. Le client peut profiter du moment où il fait ses courses pour renouveler ses produits d’entretien de lentilles. Pour Wal-Mart, c’est un gage de fréquentation régulière de la clientèle sans cannibalisation des autres catégories de produits.
Pour multiplier les points d’accès à l’offre, il suffit parfois de peu de chose. Best Buy, spécialisé dans la vente d’électronique grand public, a jugé qu’il était le plus légitime pour vendre des iPod. Il a donc cherché à augmenter l’accessibilité à ses produits en implantant des distributeurs automatiques d’iPod à l’ensei­gne Best Buy dans les aéroports.

Quels changements structurels cela implique-t-il ?
Dès qu’un distributeur adopte cette nouvelle vision, l’entreprise ne doit plus être organisée uniquement par canal. Il faut donc modifier la gouvernance. L’objectif, désormais, est de mettre en place une organisation qui va permettre de développer une stratégie par grande catégorie de clients, et non plus uniquement par canal.
Certains distributeurs ont déjà rapproché leurs branches hypers et supers dans cet esprit. Développer une gouvernance multiformat est un bon début, mais il faut aller plus loin. Pour multiplier l’accessibilité, la question de l’intégration des différents canaux se pose et un pilotage transcanal est nécessaire. Autre point crucial : la mise en place d’un système de commandes et de référentiels ouverts pour gérer le parcours d’achat pluricanal des clients. Développer une base client segmentée est aussi important.
Enfin, il faut être à l’affût des nouvelles possibilités d’accessibilité et des nouveaux concepts. Le m-commerce émerge et représente une possibilité de créer un lien fort avec le consommateur. En clair, nous avons encore beaucoup de choses à inventer et désormais le statu quo n’est plus de mise.