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Points de Vente – Quel est le contexte économique en Chine actuellement ?
Bertrand Régnier – Selon le FMI, le taux de croissance de la Chine sera de 8,5 % en 2009. L’objectif du gouvernement – un taux de croissance à 8 % – sera donc, semble-t-il, atteint. Et ce, en grande partie grâce au plan de relance de l’Etat chinois de plus de 390 M€, annoncé en novembre 2008 avec effet jusqu’à fin 2010. La distribution de biens de consomma­tion se porte plutôt bien. Par exemple, la distribution a enregistré une augmentation des ventes de 18 % pendant la “Golden Week” (une semaine fériée lors de la Fête nationa­le chinoise, en octobre) par rapport à la même période de 2008, selon le ministère du Commerce chinois. Cette semaine, à l’instar de Thanksgiving aux Etats-Unis, est un indica­teur clé de la consommation des ménages. Cette hausse est donc un signe de reprise fort, de confiance, cohérent avec la reprise du marché de l’emploi. Le secteur du luxe a été bien sûr touché, mais de façon moins marquée qu’aux Etats-Unis et les secteurs de consommation quotidienne et d’équipement continuent de progresser. Principalement, car les consommateurs sont encore dans une phase d’équipement. Ainsi, même si les objectifs à deux chiffres sont oubliés, la croissance est bien présente et reste positive.

La crise a-t-elle modifié les stratégies des distributeurs internationaux ?
Certes, les stratégies d’expansion de certains groupes ont pu être gelées ou revues à la baisse, mais davantage pour consolider leurs positions. Même si certains grands distributeurs envisagent de se dé­sengager de certains pays ou de freiner leur développement, nous ne voyons rien de semblable pour le moment en Chine. Il est toujours important pour eux d’y avoir une forte présence. C’est pourquoi les principaux acteurs des secteurs alimentaire, non alimentaire et luxe y sont présents tels Carrefour, Wal-Mart, Tesco, Auchan, Décathlon, Ikea ou encore des marques du groupe LVMH, car le potentiel est bien là. Les Chinois restent attirés par les produits occidentaux, surtout s’ils sont novateurs. Les tentes instantanées de Décathlon, par exemple, se vendent très bien pour cette raison. Donc, même si au départ, la Chine accusait un retard de consommation, il a été rattrapé aujourd’hui. La population continue d’augmenter et a plus de moyens… Il faut donc la servir.

Comment les distributeurs abordent-ils leur déploiement en Chine ?
Certaines chaînes se sont implantées via des joint-ventures avec des acteurs asiatiques (taïwanais ou singapouriens) qui connaissent mieux le marché. D’autres ont choisi de s’installer en solo. Les villes principales ou à forte croissance comme Pékin, Shanghai ou Canton sont souvent les têtes de pont des stratégies d’implantation des groupes de distribution. En Chine comme ailleurs, l’emplacement est essentiel. Il y a des “places must be”, des rues équivalentes aux Champs-Elysées et des malls en vogue, dans lesquels les loyers sont chers et où la rentabilité sera difficile à atteindre. Ce qui doit être pris en considération. Cependant, certains retailers, dans le luxe par exemple, peuvent se permettre d’y ouvrir des flag­ships tout en sachant qu’ils seront par nature déficitaires, mais serviront de vitrine à la marque dans le pays. Aujourd’hui, les grandes villes peuvent arriver à saturation, donc les enseignes se développent dans les villes de 2e et 3e niveaux. Quant aux grandes marques, si elles veulent développer leur réseau, il leur faut mener de sérieuses études de marché pour bien choisir ces villes “secondaires”. L’aspect principal pour les chaînes non alimentaires n’est pas la taille de la ville, mais le pouvoir d’achat de la population locale.

Y a-t-il des contraintes particulières pour y installer des magasins étrangers ?
C’est assez simple de s’installer en Chine, même si les Chinois n’ont toujours pas une culture du contrat aussi développée que dans les pays occidentaux. Les relations et les réseaux, les “guanxi”, sont très impor­tants pour obtenir plus rapidement les “business licences”, sans lesquel­les toute exploitation est interdite. Cela explique que les multinationa­les aient des bureaux à Pékin pour rester en contact avec les décideurs centraux. Il faut aussi tenir compte des particularités administratives des provinces (22 au total), des régions autonomes (5) et des munici­palités (Pékin, Shanghai…) qui ont des gouvernances différentes.

Comment est organisée la distribution ?
La distribution est toujours en phase de développement, compte tenu de la taille et de la structure du pays, et n’est pas organisée de la même fa­çon qu’en Occident. Cela nécessite une véritable adaptation au tissu économique local. Il existe encore une distribution à plusieurs vitesses. Par exemple, même à Shanghai, où j’habite, il y a une approche très traditionnelle de la distribution : les vendeurs de rue, à la criée ou à vélo, qui proposent fruits et légumes frais, sont toujours très présents. Il y a aussi beaucoup de magasins de quartier qui peuvent localement prendre des parts de marché. Ainsi, malgré sa taille, Shanghai n’est pas totalement occidentalisée. Mais cet exemple n’est pas à généraliser car l’une des particularités de la Chine est que ce qui est vrai dans une ville ou une province ne l’est pas partout.

Comment sont perçus les distributeurs étrangers ?
Les points de vente des chaînes occidentales ont d’abord vocation à capter une clientèle locale. Les distributeurs font donc preuve d’une grande adaptation pour répondre aux besoins des consommateurs. Ainsi, Carrefour n’est pas perçu comme une chaîne française. Si l’enseigne plaît, c’est parce que les magasins sont clairs, spacieux, avec un accueil en musique et que l’offre mêle produits chinois et occidentaux. L’enseigne a aussi mis l’accent sur des secteurs clés, comme le poisson frais et la viande. De même, Décathlon est d’abord perçu par rapport aux produits vendus, considérés comme innovants et présentant un bon rapport qualité-prix. De plus, le facteur qualité-sécurité alimentaire joue en faveur des étrangers. Le scandale du lait contaminé, fin 2008, a fait grand bruit et le gouvernement a pris conscience de l’im­portance d’améliorer la traçabilité et les contrôles qualité. Les chaînes étrangères, en avance sur ce point, ont su tirer parti de cet avantage. Pour preuve, pendant un temps, il était très difficile de trouver du lait européen, australien ou néo-zélandais dans ces chaînes.

Est-ce une bonne affaire pour les distributeurs étrangers de miser sur la Chine ?
Tout comme les autres Bric (Brésil-Russie-Inde-Chine), la grande distribution considère la Chine avec appétit. C’est une question d’image et d’envergure. Quel acteur du secteur peut encore ignorer aujour­d’hui un marché potentiel de plus de 1,3 milliard d’habitants, même si ce total cache d’importantes différences d’accès à la consommation du fait des disparités des revenus ou de la localisation géographique ? En Chine, les distributeurs sont ­encore en phase de déploiement et donc d’investissement et de fait, ces importants investissements ne permettent pas toujours un bénéfice dans les premières années. Mais les opportunités sont bien présentes sur la base d’une stratégie adaptée et bien préparée.