Concept

Dès la façade, le changement de style saute aux yeux. Disparu le bon vieux logo où le nom Bricorama apparaissait sur fond d’un disque jaune scintillant. A Mareuil-les-Meaux (77), deux maisonnettes aux formes géométriques sur fond jaune lui ont succédé depuis le 28 octobre, date de l’inaugu­ration du magasin. Ce nouveau sigle – encore en test – pourrait s’étaler à l’avenir au fronton des autres grandes surfaces de la 7^e enseigne française de bricolage (658 M€ de chiffre d’affaires en 2008).
La modification du logo est presque anecdotique au vu des autres nouveautés. Le changement se traduit d’abord par l’espace gagné, grâce aux allées élargies et aux gondoles plus basses. Second agrément : la couleur et l’ambiance. Les meubles blancs ont cédé la place à des gondoles couleur chocolat, plus tendance, et le sol du magasin a également été peint.
Si les évolutions s’arrêtaient là, le magasin de Mareuil ne serait qu’un joli lifting. Or, l’enseigne est allée plus loin. A l’occasion de ce nouveau concept, élaboré avec le cabinet Saguez, Bricorama a privilégié quatre familles de produits référentes : peinture, sources lumineuses, mobilier de salle de bains et plein air. « Nous leur accordons plus d’espace et nous investissons en formation, en offre et en prix », explique Erik Haegeman, le directeur général de l’en­seigne. Un exemple : la peinture. Elle occupe, dès les premiers mètres, la partie gauche de l’allée centrale, et se termine par la Manufacture des couleurs, un kiosque où les clients peuvent faire fabriquer la couleur de leur choix, à la nuance près.

Un aveu d’humilité
La décision de se concentrer sur quatre univers est un aveu d’humilité. Avec des magasins de 4 500 m² de surface moyenne, Bricorama ne peut pas tout traiter à fond. Le choix des familles référentes signe aussi la nouvelle ambition de l’enseigne : devenir le spécialiste de l’embellissement de la maison. Un statut qui doit la positionner entre les magasins de bricolage discount et les très grandes surfaces (Castorama, Leroy Merlin), capables d’accompagner les clients dans des projets impliquants. Traduction : un client peut tout trouver chez Bricorama, du mobilier à la robinetterie, pour embellir sa salle de bains. Mais l’enseigne n’a pas forcément vocation à l’accompagner s’il décide de déplacer sa salle d’eau et doit pour cela abattre des murs.
Si l’intention est claire, son expression est encore perfectible. « A Mareuil, le concept n’est développé qu’à 50 % », reconnaît Erik Haegeman. Pour se faire une idée plus complète, rendez-vous est donné en mars 2010. Deux unités, l’une à Royan (17) et l’autre dans la région Rhône-Alpes, seront remodelées selon le nouveau concept.

Repères

Surface 5 700 m²

Références 35 000

Nombre de salariés 45

Nombre de caisses 8

CA prévisionnel De 10 à 13 M€