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Alpina Savoie : Du blé dur à l’assiette © Benoit Gillardeau

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Alpina Savoie : Du blé dur à l’assiette
Rencontre avec Marie Garel, directrice marketing et Emma Sautou, responsable grands comptes GMS chez Alpina Savoie

Récompensée lors du salon MADE en mars dernier, Alpina Savoie réveille le marché endormi des pâtes sèches en lançant une nouvelle gamme de trois références 100 % Made in France et basée sur une juste rémunération des agriculteurs. 

Alpina Savoie vient de lancer une nouvelle gamme de “Pâtes Filière Française”, le 1er mars dernier, en GMS. Qu’est-ce qui fait la particularité de la marque, sur ce segment de marché?
Marie Garel.
 Depuis 170 ans, cette PME française a fait des spécialités céréalières sa marque de fabrique. L’entreprise familiale existe depuis six générations, menée par le maître meunier Antoine Chiron. Sa particularité réside dans le fait qu’elle maîtrise la filière du blé jusqu’à l’assiette. Nous sommes, en effet, très proches des agriculteurs et des organismes stockeurs qui, pour la majorité, sont situés dans le sud-est de la France. Nous possédons également notre propre moulin qui est l’un des cinq moulins de blé dur en France et nous sommes ainsi garants de la qualité de la première transformation du blé dur en semoule. Cette semoule est ensuite transformée en pâtés dans nos ateliers de Chambéry. Depuis vingt ans, Alpina Savoie travaille avec les agriculteurs et les organismes stockeurs pour assurer la traçabilité de ses produits.

Cette transparence est une préoccupation majeure des consommateurs…
Marie Garel.
 En effet, mais notre démarche n’a rien d’opportuniste?! Ce souci de transparence fait partie de /l’ADN de l’entreprise qui a mis en place, au fil du temps, un véritable travail de pérennisation de la filière. Nous appliquons une logique d’amélioration continue. Nos cahiers des charges ont évolué et reposent, désormais, sur trois piliers : l’engagement de nos agriculteurs à fournir un produit de grande qualité dans un mode de production durable qui réduit l’empreinte environnementale et protège les écosystèmes. En outre, et nous sommes les seuls à le proposer sur le marché, nos produits ne doivent contenir aucun résidu de pesticides. Chaque lot est numéroté et nos engagements sont certifiés par l’auditeur Bureau Veritas qui les audite à la livraison en sillon par les agriculteurs chez les organismes stockeurs. Le blé, la semoule et les pâtes sont ensuite analysés par un laboratoire externe dans le but d’éviter toute contamination croisée.

Quelles contreparties apportez-vous aux agriculteurs?
Marie Garel.
 Nous nous engageons auprès d’eux afin de soutenir leur activité. La culture du blé dur est difficile et fluctuante en termes de rentabilité en raison de sa grande dépendance au climat et au cours du blé. Pour pallier cette fragilité et assurer une visibilité à nos agriculteurs, nous leur proposons des contrats signés sur trois ans et nous avons, de plus, défini avec eux, les organismes stockeurs ainsi que la chambre d’agriculture un prix minimum qui couvre les coûts de production et préserve la rentabilité des exploitations. Le prix réel est, par ailleurs, calculé sur l’historique. Aujourd’hui, nous achetons le blé 30 % à 50 % plus cher que le cours affiché en bourse. En linéaires, cette démarche se traduit par un positionnement prix haut de gamme – 1,69 € le paquet de pâtes – mais pas premium. 

Lors de la dernière édition du salon MADE, qui s’est tenue en mars dernier, Alpina Savoie a décroché le prix “Innovation Marketing / Positionnement / Story Telling” : qu’est-ce qui vous a permis de vous démarquer?
/Emma Sautou.
 La taille de notre entreprise ne nous permettait pas de débourser d’énormes moyens dans le marketing ou la communication. Il nous a donc fallu être astucieux pour faire parler de nous. Le premier levier a été d’annoncer le lancement de notre gamme Filière française sur les réseaux sociaux avant l’arrivée en GMS du produit. Nous avons, ensuite, noué de nombreux partenariats avec les distributeurs et notre nouvelle gamme sera visible sur les prospectus des enseignes durant les deux prochains mois. Il y aura également une mise en avant via des PLV. 

Marie Garel. Ce qui a été primé n’est pas tant le produit que la démarche du champ à l’assiette. Le triptyque du produit 100 % France, juste rémunération des agriculteurs et garanti sans résidus de pesticides a fait la différence.

Quel accueil vous ont réservé les distributeurs? 
Emma Sautou.
 Excellent?! Nous sommes quasiment référencés chez toutes les enseignes et les acheteurs /ont apprécié notre proposition de différenciation. Jusqu’alors, nous étions perçus comme une entreprise typée régionale avec un produit emblématique : les Crozets. La première étape a été le lancement de nos pâtes Bio de France, qui nous a permis de gagner tous les rayons bio de façon nationale. Avec ces pâtes sèches traditionnelles, nous élargissons notre rayon de distribution et nous sortons de la niche régionale. 

Marie Garel. Cela fait vingt ans que nous travaillons en filière mais on ne l’avait jamais dit. Or, cela s’inscrit clairement, aujourd’hui, dans le carnet de route des distributeurs qui veulent favoriser les PME et le développement de l’économie locale. En outre, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux discours sur le mieux manger. Selon une étude récente publiée par BVA, 60 % à 70 % des gens sont en attente de produits 100 % français et fabriqués dans le respect de l’environnement. Ils sont souvent prêts à payer un peu plus cher pour cela. 

Cela s’inscrit aussi dans les consignes données par les derniers états Généraux de l’Alimentation…
Emma Sautou.
 Il y a une prise de conscience des consommateurs qui ont envie de s’engager dans une amélioration de leur alimentation. Ce qui est intéressant dans le futur projet de loi proposé à l’issue des EGA, c’est le rééquilibrage entre tous les acteurs de la filière. Non seulement, l’agriculteur est remis au centre des négociations mais chaque acteur est responsable de l’évolution du secteur, de sa capacité à créer de la valeur et innover. Si les négociations restent difficiles, elles portent désormais moins sur le prix que sur la valeur ajoutée du produit.

Quels sont vos projets? Vous pensez à l’export?
Marie Garel.
 L’an dernier, l’entreprise a réalisé 46 M€ de chiffre d’affaires dont 25 % à 30 % en GMS. Nous représentons actuellement 1 % du marché et grâce à cette nouvelle gamme, nous visons les 2 % à 3 %. /Toutefois, nous n’avons pas vocation à grossir tant que ça. Notre positionnement est celui d’un challenger qui privilégie des produits de haute qualité. Si notre nouvelle gamme contient trois références de penne, farfalle et torsades, nous travaillons à l’étoffer avec des produits plaisirs, sur des formats moins quotidiens.

Emma Sautou. La stratégie de l’entreprise a changé il y a trois ans avec une remise au centre de la démarche en filière. Ce travail a bien été mené en France et naturellement, nous sommes maintenant prêts à nous tourner vers l’export. Avec l’argument made in France, nos pâtes sont encore plus facilement exportables. Nous y réfléchissons sérieusement.

Marché des pâtes

Une consommation stable

Avec 98 % de taux de pénétration et 8 kg de pâtes par ménage mangés par an, le marché est mature et évolue peu en quantité. En revanche, les segments bio et premium enregistrent une forte croissance, au détriment des produits basiques.

Une histoire de famille

En 2009, le biscuitier Galapagos, actionnaire d’origine d’Alpina Savoie, acquiert le groupe. La famille Chiron (représentée par Antoine et Nicolas Chiron, toujours aux commandes de l’usine) s’est maintenue au capital de l’entreprise, valorisée à 50 M€, à hauteur de 46 %. 

Propos recueillis par Cécile Buffard

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