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L'invité

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My Make Up Coach DR

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My Make Up Coach
Beauté réelle en digital

Une application et une approche inédite des tutoriels de make-up. C’est ce que propose la start-up My Make Up Coach avec une mise en beauté de girls next door par des make up artists et, surtout, des conseils reproductibles, accessibles et utiles qui mettent en valeur les modèles comme les produits des marques. Zoom avec les trois cofondateurs de l’entreprise. 

C’est une nouvelle approche des tuto­riels du maquillage. Une démarche inédite et moderne, loin de l’univers papier glacé avec ses mannequins irréprochables, retouchées à grands coups de Photoshop et où les conseils de maquillage, irréalisables, ne produisent jamais, ou presque, le résultat escompté. Au risque /d’envoyer au diable ces produits “qui ne marchent pas” et de se retrouver avec une estime de soi en berne. Ici, pas de chichis. Mais on reste ultra professionnel. Parce que contrairement à ce que des plateformes comme YouTube ou Instagram pourraient laisser croire, on ne s’improvise pas coach en beauté. Et les gestes qui paraissaient si simples à reproduire en regardant la vidéo pour esquisser un smoky eye finissent souvent par ressembler à un oeil au beurre noir devant le miroir. 
C’est là que l’application My Make Up Coach, véritable assistant de beauté personnel, prend toute son essence et sa pertinence. En tissant un lien entre ces deux mondes, celui des professionnels de la beauté et des consommatrices, entre experts et élèves, “make up artists” et “girls next door”. En jouant la carte de la proximité, en insufflant de l’inspiration pour que chaque femme “ordinaire” puisse sublimer sa beauté et bénéficier de conseils experts reproductibles, proches, accessibles, efficaces et utiles. C’est ce que My Make Up Coach appelle le Real Make Up, pour de vraies jeunes femmes, par de vrais professionnels, dans la vraie vie.

La girl next door et la make up artist
Les tutoriels de l’application My Make Up Coach mettent donc en scène deux personnalités : la “girl next door” et la “make up artist”. La “girl next door”, c’est cette jeune femme qui n’est pas mannequin et qui n’est donc pas “parfaite” au regard des critères extrêmement codés et stéréotypés de la beauté, de la mode. C’est celle qui passe dans la rue, qui se maquille dans le métro, qui file à la salle de sport, celle qui sort après sa journée /de boulot et veut une petite retouche de mise en beauté, celle qui se marie… Elle est blonde, brune, rousse, aux origines diverses, au visage ovale ou rond, aux yeux en amandes, au teint clair ou hâlé. En tout cas, elle est vraie, elle est authentique, elle est diverse. Elle est riche de ses imperfections, sans forcément le savoir. 
En face, il y a les “make up artists” qui vont justement pouvoir révéler la beauté de ces “girls next door”, en sublimant leur authenticité, sans jamais les transfigurer. Elles sont quatre chez My Make Up Coach. Il y a Meyloo, Pomme, Audrey et Peggy. Elles officient en studio et en backstage. Elles sont issues d’univers variés, de la mode, de l’entertainment pour livrer des styles différents en un temps record. Elles vont aider les “girls next door”, novices ou expertes en maquillage, à trouver leur look, à définir leur style, à maîtriser les produits phares de la planète beauté.
Et puis, il y a un troisième acteur : ce sont les marques avec leurs produits. Pour l’heure, My Make Up Coach compte quelque 250 références. Une offre amenée à évoluer rapidement. L’application fait se côtoyer des maisons incontournables de l’univers de la beauté telles, Arcancil, Avène, Chanel, Dessange, Dior, Giorgio Armani, Givenchy, Gucci, MAC, Melvita, Lancôme, L’Oréal Paris, La Roche-Posay, Nuxe, ou Sisley. Mais aussi des noms à la cible plus précise comme Couleur Caramel ou Black Up et des marques qui ne sont pas forcément proposées en France, à l’image de Milk Makeup ou Glossier. “En tant que conseil et dénicheur de tendances, notre ambition est, aussi, de faire découvrir des marques et des produits à nos utilisatrices”, souligne Delphine Giblin, cofondatrice. Là aussi, la diversité est de mise pour répondre à tous les types de beauté.

Backstage et studio
Côté mise en scène, l’application propose un éventail de tutoriels construits sur des thématiques de looks différents répondant aux besoins et usages de profils de femmes très variés. Un soin particulier a été porté au traité de l’image qui se veut très réaliste : ici, pas de retouches ou de filtres. De la même façon, la lumière a /été travaillée avec un photographe réalisateur pour un rendu professionnel qui sublime le travail des make up artists tout comme les investissements des marques qui retrouvent, ici, l’exigence de qualité qu’elles ont eu dans leurs campagnes de communication et leurs présentations de produits. En cohérence, sans décalage. Une charte graphique a été conçue, avec des codes couleurs et un esthétisme haut de gamme répondant aux codes des marques, tout en injectant de la sympathie, de la proximité, du sourire et de la convivialité au travers du duo mis en scène. “Le tout dans un écrin à la hauteur des investissements chers aux marques, le beau, le rêve”, ajoute Delphine Giblin. 
Ici, pas de texte appris par coeur. Les modèles d’un jour, sélectionnées via l’application, viennent avec une envie précise reprise dans le tutoriel : un maquillage naturel peau de pêche, des lèvres prune, un teint frais tendance bohème, un esprit girly, une retouche pour la soirée, un regard black, un effet sunny… “Ce qui étonne toujours les marques, c’est que rien n’est écrit. On définit le make-up, on choisit les produits et on tourne. Le dialogue s’engage naturellement entre le modèle et la make-up artist”, précise Christian Lebret, /cofondateur. Et c’est cette fraîcheur et cette authenticité qui plaisent aux marques. Concrètement, la make up artist explique au modèle ce qu’elle va faire et comment. Puis, la jeune fille reprend la main et se maquille elle-même. Elle essaie, elle se trompe, elle pose des questions, elle tente à nouveau, puis réussit, le tout sous le regard bienveillant de la make-up artist qui lui prodigue astuces et conseils. Parfois même en détournant l’utilisation initiale des produits pour un rendu sublimé. C’est le côté coulisse du maquilleur professionnel où le modèle apprend à se mettre en beauté, en direct, dans un tutoriel.
Sur l’application, on retrouve, bien sûr, l’ensemble des looks et tutoriels auxquels sont adossés des textes expliquant la thématique, le niveau de difficulté et la présentation des produits utilisés. Il suffit de cliquer sur le produit pour être renvoyé sur le site marchand de la marque afin de valider un achat. “Et le business model est simple. Pour que les produits soient utilisés et valorisés dans nos tutoriels, il faut simplement qu’ils soient référencés, comme en magasin”, indique Samuel Giblin, cofondateur.
Un outil de recherche facilite la navigation en listant les tutoriels, les marques, les produits, par catégorie et par prix. “Notre volonté est de nous inscrire dans une représentativité du make-up la plus large possible avec /des produits issus à la fois de la parfumerie sélective, de la GMS ou de la distribution e-commerce. In fine, de correspondre à l’utilisation des consommatrices”, souligne Delphine Giblin.
L’application intègre, également, un outil de recommandation personnalisé qui permet à l’utilisatrice de définir son profil et d’être dirigée vers des tutoriels ciblés : forme du visage, des lèvres, des sourcils, couleur des yeux et du teint… Pour aller plus loin, My Make Up Coach travaille sur un outil de reconnaissance faciale. Une innovation qui permettra de définir des critères très importants pour le make-up sur la base d’une photographie “avec un niveau de précision beaucoup plus fin sur le type et le grain de peau, les éventuelles imperfections. C’est un énorme travail technique que nous sommes en train de mener avec la start-up Deepomatic”, précise Samuel Giblin. Avec, en ligne de mire, une deuxième étape : celle du deep learning qui permettra à l’outil d’apprendre et de continuer à se perfectionner. Pour répondre, encore plus précisément, aux besoins des girls next door.

Une promesse de résultat

Christian Lebret, cofondateur

On ne présente plus Christian Lebret, fondateur des Produits de l’Année, qu’il a cédé il y a à peine plus d’un an avant de lancer, infatigable entrepreneur, cette start-up inédite de tutoriels beauté pas comme les autres.

Comment est venue l’idée de My Make Up Coach? 
Elle a germé il y a quelques années, en version papier, puisqu’à l’époque le digital n’avait pas atteint son /degré de maturité actuel. Mais le concept de base a été conservé dans son adaptation numérique : faire maquiller des jeunes femmes “normales” par des make up artists, en conditions réelles. C’est important, car tout le monde sait bien que les modèles professionnels posent pendant des heures, que c’est leur métier et, qu’au-delà de cela, on ne peut être certain que les produits présentés sont véritablement ceux qui ont été utilisés pour la mise en beauté. De la même façon, nous souhaitions nous entourer de professionnels expérimentés évoluant dans les métiers de la mode ou de l’entertainment. D’abord parce qu’ils véhiculent une part de rêve. Mais aussi parce que ces experts sont exposés, dans leurs métiers, à des thématiques et des styles différents qu’ils sont capables de mettre en oeuvre très rapidement sur un plateau, et ce, quel que soit le profil de la personne qu’ils ont à sublimer. Nous avions là, a priori, un foisonnement beaucoup plus important que si nous avions fait appel à des professionnels spécialisés dans un type de maquillage.

Quelle valeur ajoutée apportez-vous aux marques? 
/L’idée est simple. Tout part du constat établi par Nielsen que 3 produits de grande consommation sur 4 disparaissent des linéaires dans leur année de lancement. Ce n’est pas que le produit en question soit intrinsèquement mauvais ou qu’il soit mal positionné en termes de prix, c’est simplement parce que le consommateur n’a pas pu obtenir le résultat escompté. Il n’y a donc pas de réachat et le produit sort des linéaires. C’est là que nous intervenons. Notre objectif est d’expliquer comment obtenir les meilleurs résultats de ces produits grâce à des gestes professionnels facilement reproductibles. Nous sommes clairement là pour valoriser les produits et les marques afin que leurs efforts de développement portent leurs fruits et trouvent leurs cibles. Si l’on peut montrer que le résultat promis est obtenu, on a déjà réglé une bonne partie de la commercialisation des produits.

“Real Make Up”

Une approche validée par les consommatrices

Pour valider son approche “Real Make Up”, My Make Up Coach a mené une étude quantitative en s’adossant à un institut d’études spécialiste de la beauté (Etude quantitative Panel on the web – Promise Consulting). Quelque 868 femmes de 20 à 44 ans ont été interrogées. Les résultats sont plus que probants et confirment la pertinence de l’approche.

Un large potentiel
Premier constat : l’application s’adresse à toutes les générations. Les tests ne révèlent aucune différence d’intérêt entre les différentes tranches d’âge.

Des contenus appréciés
» 68 % trouvent l’application intéressante.
» 52 % seraient prêtes à l’installer.
» 81 % estiment le contenu intéressant.
» 75 % qualifient le contenu d’utile, “proche de mes besoins dans les informations communiquées, le ton, la durée”. 90 % d’entre elles trouvent que les conseils de maquillage sont faciles à reproduire et 92 % que “c’est clair et bien expliqué”.
» 78 % indiquent que l’application propose “un style de maquillage qui me plaît”.
» 65 % estiment que l’application offre une alternative intéressante aux tutoriels existants.

Une appli qui fait vendre
» 58 % soulignent que l’application donne envie d’acheter les produits après avoir vu le tutoriel.

Un choix libre et éclairé

Samuel Giblin, cofondateur

Samuel Giblin a fait ses armes en agence de publicité, côté campagne, et plutôt dans l’univers du luxe (Louis Vuitton, Cartier…). Puis il a plongé dans le digital chez venteprivee.com avant de se lancer dans l’aventure My Make Up Coach.

Qu’est-ce qui vous a attiré du côté de chez My Make Up Coach?
Ce que l’on demande souvent à la pub, c’est de parler vrai, de parler juste, ce qui est rarement évident. Aller toucher la corde sensible et le faire de manière sincère est quelque chose qui m’a toujours animé. C’est ce qui m’a attiré dans cette aventure : prodiguer un conseil utile et pertinent. Il faut dire que les contenus disponibles sur le marché de la beauté sont assez caricaturaux et ne correspondent donc pas à toutes. Notre constat est assez simple. Il y a, d’un côté, des marques qui produisent des contenus très, voire trop, institutionnels, univoques et assez distanciants, dans lesquels les consommatrices ne se retrouvent pas forcément. Et, de l’autre, des prises de parole “amateurs”, les influenceuses des réseaux sociaux, qui jouent la carte de la proximité, de l’expérience personnelle, mais avec une expertise variable et relative. D’autant que ces porte-paroles, vecteurs des marques, sont souvent rémunérés pour mettre en avant un produit alors /même que leur promesse est de donner un avis personnel. Enfin, l’autre limite, c’est que la plupart des influenceuses sont nées avec les réseaux sociaux dont elles utilisent nativement les codes. Ce qui peut fonctionner avec une cible relativement jeune, de 13 à 20 ans, mais pas forcément au-delà : la façon de se maquiller des millenials, parfois exubérante, n’a rien à voir avec celle de femmes qui ont besoin d’une approche au quotidien et privilégient des looks portables adaptés aux circonstances. 

Comment aidez-vous les marques? 
À l’image de ce qui se fait sur les tutoriels en ligne, les conseils en magasins peuvent, aussi, être défaillants. Certes, les points de vente sont là pour vendre les produits de leurs clients, les marques. C’est aussi notre objectif, mais avec une approche différente. Nous avons d’ailleurs constaté, lors de nos groupes de consommation, que les clientes ont souvent l’impression d’être un peu prises au piège dans leur expérience d’achat face à une conseillère beauté qui écoute à peine leur problématique et pousse les produits. Je crois que le monde a changé. Cette envie de liberté de choix est réelle. Les consommatrices souhaitent pouvoir sereinement piocher entre les marques, quel que soit le circuit de distribution, sans se voir imposer un produit. C’est véritablement notre credo. Nous offrons de l’information, de la pédagogie sur la manière d’obtenir le meilleur résultat possible. Autrement dit, nous donnons les clés pour que le client puisse faire un choix libre et éclairé, sans forcing commercial. En fait, nous ouvrons une nouvelle voie qui se situe à la croisée de différentes expériences.

Des conseils utiles et réalistes

Delphine Giblin, cofondatrice

Delphine Giblin navigue dans l’univers de la cosmétique depuis plus de 15 ans, au sein de grandes maisons comme L’Oréal ou LVMH. Sa spécialité : le développement de marques. Il y a trois ans, elle quitte Kenzo pour se lancer dans le conseil puis My Make Up Coach.

Vous venez de l’univers des marques. Comment les accompagnez-vous? 
Nous nous inscrivons, effectivement, dans un service d’accompagnement du parcours d’achat, pour les /consommatrices et, in fine, pour les marques. Un service qui donne des conseils utiles, reproductibles, réalistes et qui correspondent, finalement, à ce que les consommatrices font et sont. Ce service est parfois défaillant en magasin. Or, c’est une vraie préoccupation pour les distributeurs comme pour les marques. C’est certainement une des raisons pour lesquelles le conseil a muté du point de vente vers le digital et, notamment, les tutoriels qui se sont considérablement étoffés. Les consommatrices sont réellement en quête de conseils éclairés qu’elles ne trouvent ni en magasin puisqu’il est souvent orienté, ni sur les réseaux sociaux, un univers compliqué à appréhender si l’on n’est pas digital native. Nous, nous avons la conviction que le conseil est essentiel en beauté et, encore plus, en make up. Parce que c’est un geste technique, parce que, comme le souligne Christian, les produits ne font pas forcément la preuve de leur efficacité tout seuls. Les consommatrices doivent donc être accompagnées avec un conseil impartial, utile et facile à appréhender. My Make up Coach, c’est une BC 2.0, un assistant personnel expert qui les accompagne partout, tout le temps.

Par Catherine Batteux

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