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Oxford
Le chevalier du cahier

Alors qu’écoliers et lycéens ont fait leur rentrée, Oxford fait le point sur sa stratégie et ses produits de rentrée. On apprend notamment que face au digital, le papier résiste et trouve même de nouveaux leviers de croissance et d’innovation. 

Le papier n’est pas mort, vive le ­papier?! C’est ce qu’affirme Martial Ardant, directeur général d’Oxford (groupe Hamelin). Si le marché de la papeterie est resté quasi stable en 2017, avec un chiffre d’affaires des fournitures scolaires en légère baisse de -0,3 % et près de 600 M€ enregistrés en 11 semaines d’activité du secteur (concentrées entre juillet et septembre), le digital n’a pas encore damné le pion aux traditionnels cahiers d’écoliers. “Dans le monde du scolaire, le cahier progresse en valeur”, observe le directeur. La marque a ainsi développé une stratégie d’innovation mettant au point des produits à forte valeur ajoutée et dotés d’attributs utiles pour les consommateurs. “Il y a certes un passage progressif du papier vers le digital mais les cahiers à couvertures cartonnées, plastiques et en polypropylène continuent à bien se vendre. Le papier reste important pour les prises de notes et une meilleure mémorisation”, ajoute-t-il. Le marché du polypro, surtout, se valorise, captant près de 75 % des ventes. 

500 000 utilisateurs
Loin de s’opposer, digital et papier se marient même harmonieusement, à en croire Martial Ardant. Il y a deux ans, Oxford a créé l’application Scribzee, destinée à faire le lien entre le papier et le numérique. “Dans tous nos cahiers, professionnels ou scolaires, il y a des repères sur chaque page que l’application peut scanner afin /d’envoyer sur un cloud sécurisé les notes à conserver. Il est ensuite très facile de retrouver, annoter et partager ces notes”, explique le directeur. Le principe a été dupliqué sur les fiches de révision (les fameuses fiches Bristol). Preuve de son succès, en 2017, Scribzee a été téléchargé 750 000 fois et compte 500 000 utilisateurs actifs qui ont scanné 1,3 million de pages dans le cloud. L’autre best-seller d’Oxford est l’Easybook, le cahier 3-en-1, nouveauté de ­l’année 2018, qui ne se contente pas seulement d’une couverture plastique mais se compose également de deux pochettes de rangement et d’un marque-page. “Nous voulons véhiculer des produits de qualité, grâce auxquels les utilisateurs obtiendront de meilleurs résultats”, affirme Martial Ardant. Ce qui est certain, en tout cas, c’est que ces innovations boostent les ventes des marques, au détriment des MDD. Selon Gfk, alors qu’elles représentaient moins de 65 % des ventes en 2013, elles dépassent 69 % en 2017, toutes catégories de produits confondues.

Torture test
Pour continuer sur cette lancée, Oxford n’a pas négligé sa communication. Elle a accompagné le lancement d’Easybook à l’aide d’une campagne de grande envergure s’appuyant sur la diffusion de 3 spots sur les réseaux sociaux. “Nous travaillons à promotionner nos produits à travers d’importantes campagnes de communication, à l’image de notre jeu concours “Vas-y lance-toi”. L’innovation doit se faire connaître et cela nécessite d’investir beaucoup en communication pour développer la notoriété de marque et la connaissance produit”, ajoute Martial Ardant. Le succès de sa précédente campagne de “torture test” des produits a notamment été très suivie par les jeunes utilisateurs. “L’idée était de parler à ces générations, en réalisant une campagne test faite par les jeunes et pour les jeunes”, raconte le directeur. Une façon d’assurer la relève du marché.

Repères

Chez Hamelin, le numérique, c’est toute une histoire

» 2001 : lancement des premiers cahiers et stylos numériques.
» 2005 : agenda numérique.
» 2016-2017 : SOS Notes devient Scribzee et l’application se décline sur tous les produits de la marque.
» 1992  : apposition d’un écolabel européen sur les produits de la marque. 

Par Cécile Buffard

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