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Commerce alimentaire

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Commerce alimentaire
Qu’en pensent les Français?

Si la grande distribution reste le format hégémonique dans le commerce alimentaire, elle souffre aussi d’un déficit d’image. À l’inverse, les concepts à thèmes, ainsi que le e-commerce, séduisent mais ils peinent encore à recruter massivement… Jusqu’à quand? La dernière étude publiée par l’ObSoCo offre quelques pistes de réflexion. 

Elle peut dormir sur ses deux oreilles. Malgré la menace Amazon, l’irrésistible ascension des spécialistes du bio, l’engouement populaire pour les petits producteurs et le commerce de bouche, rien n’y fait : la grande distribution reste le format le plus fréquenté par les consommateurs français. 94 % des 3 624 personnes interrogées par l’Observatoire Société Consommation (ObSoCo), âgés de 18 à 70 ans, déclarent principalement faire leurs courses en hypermarché et 88 % en supermarchés. “La grande distribution se porte bien. C’est le format qui connaît la plus forte pénétration, confirmant, ainsi sa position hégémonique”, commente Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire. À l’opposé, les marchés occupent eux aussi une très bonne place, avec 82 % de taux de pénétration mais à une fréquence moindre puisque seuls 19 % des répondants affirment s’y rendre au moins une fois par mois, contre, respectivement, 49 % et 38 % pour les hyper et les super. 

Fréquentée mais mal aimée

Si les chiffres confirment une relative stabilité dans les habitudes d’achat des Français, l’analyse de leur imaginaire relié au commerce alimentaire révèle des aspirations différentes. Premier constat, si elle reste la plus fréquentée, la grande distribution est globalement mal aimée par ses clients. “C’est un phénomène de tectonique des plaques qui se traduit par des mouvements lents, presque invisibles mais qui, à la longue, engendrent de grands déplacements”, explique Philippe Moati qui voit, dans le ressenti des sondés des signaux faibles mais annonciateurs de la consommation de demain. En clair, la mauvaise image qui colle à la peau des GMS pourrait, à terme, impacter leur pratique d’achat. En trois, la dynamique de fréquentation des hyper et super a baissé (-14 % et -15 %), tandis que celle des drives alimentaires, des petits producteurs et des magasins d’alimentation bio a, respectivement, progressé de +8 %, +7 % et+4%. Fait remarquable, les formats de proximité tant portés par les grandes enseignes ont vu leur fréquentation chuter de -28 %. Malgré leur praticité, ces magasins de proximité n’ont pas ravi le coeur des Français.

 

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La grande distribution reste le format le plus massivement fréquenté.

© L’ObSoCo / Sodebo, PICOM, 2019

La proximité ne fait pas rêver

Avec un score de +1,8 sur une échelle de -5 à +5 du degré d’appréciation des enseignes fréquentées, les Carrefour City, Monop’, U Express ou Franprix arrivent en queue du classement. Signe du faible attachement des consommateurs pour ces formats. Les supermarchés ne sont guère mieux lotis, avec un résultat de +1,9. ”Les petites surfaces pâtissent de leur politique tarifaire et promotionnelle, qui semble moins attractive aux yeux des consommateurs”, affirme Philippe Moati. Les hyper s’en sortent donc un peu mieux, à +2,8. 

 

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... mais la dynamique de fréquentation est en faveur de formats plus segmentants.

© L’ObSoCo / Sodebo, PICOM, 2019

Déficit de confiance des GMS

Toutefois, si les Français continuent à aller en hyper, la grande distribution en général souffre d’un déficit de confiance notable. “Le secteur est dans le collimateur des consommateurs pour des raisons idéologiques. 43 % des consommateurs affirment que les hyper appartiennent à des grands groupes plus intéressés par la maximisation de leurs profits que par le bien-être de ses clients”, observe Philippe Moati. En outre, 42 % des personnes interrogées estiment que les hypermarchés les incitent à dépenser plus qu’ils ne le devraient. 38 % déplorent leur mauvais comportement à l’égard des petits producteurs. Enfin, 71 % des sondés déclarent que les hyper détiennent une part de responsabilité dans la crise économique que traverse le pays. Un déficit de confiance qui concerne 65 % des répondants.

 

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Les hypermarchés restent bien positionnés, mais sont devancés par les GMS de produits frais, les magasins de surgelés et les magasins de destockage dans les appréciations des seuls clients réguliers.

© L’ObSoCo / Sodebo, PICOM, 2019

Le commerce de précision progresse

À l’inverse, les enseignes bio (Biocoop, Grand frais) inspirent davantage confiance. Leclerc arrive en 3e position, au coude à coude avec Amazon, ce qui augure de la place que le pure player commence à occuper sur le terrain de la distribution alimentaire. À noter le faible score réalisé par Franprix (-0,6 %), jugés par ses propres clients alors que l’enseigne a lancé, ces dernières années, multiples concepts de magasins qui, visiblement, n’ont pas séduit les consommateurs. “Les formats segmentants, à la proposition de valeur marquée tels que les enseignes bio, discount ou on-line, gagnent du terrain”, constate Philippe Moati. L’étude révèle que le désamour des Français pour les enseignes généralistes provient d’une offre alimentaire mal adaptée à leur besoin, des magasins encore remplis d’irritants (attente en caisse, rupture de stocks, etc.) et une logique de massification qui ne leur convient plus.Un fractionnement des achatsPour preuve, 32 % des répondants déclarent avoir eu, depuis trois ans, le sentiment d’acheter plus souvent mais en plus petite quantité, contre 16 % qui pratiquent l’achat en masse. Cette tendance à fractionner les achats alimente la diversification des formats. “On observe un paysage de la distribution alimentaire en évolution, marqué par l’affirmation d’un commerce de précision”, note Philippe Moati. 17 formats alimentaires physiques et virtuels ont été distingués par l’ObSoCo. Sur ces 17 formats, 9,9 sont fréquentés au moins une fois par an, et 4,7 au minimum une fois par mois. “Le consommateur a appris à papillonner entre les formats afin d’optimiser sa stratégie d’approvisionnement. Il choisit ses magasins en fonction des avantages comparatifs de chacun”, explique le cofondateur.

 

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32 % des consommateurs ont augmenté la fréquence de leurs achats alimentaires au profit de paniers moyens moins importants.

© L’ObSoCo / Sodebo, PICOM, 2019

Le potentiel non exploité du e-commerce

Enfin, à la question “quel serait pour vous le commerce idéal?”, la possibilité d’acheter en ligne figure en seconde place des souhaits des consommateurs, après le gain de temps. Autant de critères que remplit le e-commerce alimentaire. Pourtant, celui-ci affiche encore des taux de pénétration modestes (5 % de parts de marché). En cause, des réticences quant à la qualité supposée des produits et de la chaîne du froid. Les utilisateurs se félicitent, eux, du gain de pouvoir d’achat (74 %) et de la praticité de l’outil web. “Chose étonnante, 24 % des non-utilisateurs de e-commerce (et 18 % en drive) concèdent ne pas vraiment connaître ce canal d’achat. Cela signifie que les acteurs du e-commerce alimentaire, les grands distributeurs pour être clair, n’ont pas eu la volonté de promouvoir ce circuit pour préserver la fréquentation de leurs magasins”, indique Philippe Moati. Poussés dans leurs retranchements par Amazon, il est fort à parier que la donne devrait changer d’ici les prochaines années et que l’on verra le e-commerce alimentaire se déployer.

 

Par Cécile Buffard

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