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Conjoncture 2018 : l’année noire du commerce

Lors de sa conférence de presse annuelle, la fédération du commerce spécialisé (Procos), a dressé le bilan alarmant de l’année 2018 et présenté les perspectives 2019. Plombé par le mouvement des Gilets jaunes, le secteur, déjà fragilisé par une digitalisation à marche forcée, redoute licenciements et dépôts de bilan dans les mois à venir. 

Sale temps pour le commerce de centre-ville. La crise des Gilets jaunes qui sévit depuis neuf semaines n’a fait qu’aggraver la situation déjà compliquée que traversent de nombreuses enseignes de la distribution spécialisée. L’accès au magasin entravé, l’insécurité dans les grandes villes et le climat parfois insurrectionnel qui ont contraint les commerces à fermer boutique plusieurs samedis de suite lors des manifestations : tous /ces événements, survenus au pire moment de l’année – avant les fêtes de Noël et pendant les soldes de janvier – ont achevé de plomber le chiffre d’affaires des commerçants. 
Si le mois de novembre avait bien commencé, une rupture violente s’est opérée avec la première manifestation des Gilets jaunes : le mois s’est terminé à – 6,8 %. Le chiffre d’affaires a continué de chuter de -12 % jusqu’à mi-décembre avant l’accalmie des fêtes et un rebond notable de la consommation à l’approche de Noël (pour un chiffre d’affaires mensuel, au final, de -3,9 %). Une politique agressive de soldes, sous forme de ventes privées, ont permis de maintenir le solde positif, vite enrayé par une reprise des manifestations dès le premier week-end de janvier. “Ces événements ont été très durs à vivre pour les équipes dans les magasins, contraints à fermer inopinément ou confrontés à une baisse drastique du trafic”, constate Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Cette désertification des magasins physiques a profité au e-commerce qui gagne +8,9 % de parts de marché en décembre. 

Une consommation en baisse
Entre décembre 2017 et 2018, la fréquentation du commerce a régressé de -3,1 % (-2,6 % dans les centres-villes, -3,6 % dans les pôles de périphérie et -5,1 % dans les galeries marchandes). Ce déclin n’est toutefois /pas uniquement imputable aux Gilets jaunes. En 2014, la fréquentation des magasins se chiffrait à -5,7 %, puis à -6,6 % en 2016 avant de remonter à -2,5 % en 2017 puis retomber à -6,7 % en 2018. ”On observe un phénomène de modification structurelle fort du comportement des Français vis-à-vis de la consommation. Le facteur conjoncturel des Gilets jaunes est venu fragilisé un secteur en pleine restructuration et qui supporte de lourdes transformations pour mener à bien la digitalisation du commerce”, s’alarme Emmanuel Le Roch qui espère que ces dernières semaines ne réduiront pas à néant les efforts menés par les commerçants ces derniers mois pour moderniser leurs points de vente. Car si l’on peut espérer que le mouvement social aura une fin, on ne sait pas comment l’on va sortir de cette crise et les conséquences qu’elle va avoir sur la consommation. “Les Français n’ont pas le moral. Le pouvoir d’achat perçu et le poids des dépenses obligatoires les conduisent à réaliser des arbitrages et à définir des priorités”, poursuit le délégué général. Une inconnue compliquée à appréhender pour les acteurs du commerce.

Risque majeur pour l’emploi
Toutes les régions n’ont pas été impactées de la même façon. En décembre dernier, les centres commerciaux d’Avignon le Pontet, Paris-Champs élysées, Italie 2 et Caen Mondeville 2 ont été les plus sévèrement pénalisés (respectivement, à -17,3 %, -14,4 %, -13,4 % et -12,1 %). En outre, “les territoires ruraux et les villes moyennes victimes de la désertification de leurs centres-villes ont plus souffert que les autres”, relève /Emmanuel Le Roch. Les centres commerciaux de centres-villes ont particulièrement été à la peine, avec un chiffre d’affaires moyen global de -3,3 % en 2018. En fin d’année, les commerçants ont dû faire face à d’importants problèmes de trésorerie. ”Les membres du CNCC ont vu revenir des locataires incapables de payer les loyers et ils ont dû revoir les échéanciers”, note François Feijoo, le président de Procos. Il redoute un effet domino sur les autres commerces. “Le risque, c’est que l’activité ne redémarre pas si on ne retrouve pas une situation normale”, ajoute-t-il, rappelant que 58 000 salariés ont dû être mis au chômage partiel le mois dernier à cause de la crise des Gilets jaunes. La fédération anticipe de nombreux dépôts de bilan en 2019, difficile à chiffrer à ce jour. Les potentielles fermetures de magasins resteront hétérogènes en fonction des territoires où ils sont implantés. “Cela fait des mois que certains acteurs perdent 20 à 40 % de leur chiffre d’affaires. Ils vont finir par flancher?!”, indique le délégué général. Les secteurs de l’équipement de la personne, de la santé-beauté et de la chaussure sont les plus touchés. Seuls la restauration et l’équipement de la maison ont su tirer leur épingle du jeu depuis novembre. 

Anticiper l’avenir
Pour limiter la casse sociale, Procos appelle à ce que toutes les parties prenantes de l’écosystème du commerce prennent en compte le caractère exceptionnel de cette situation. Sont concernés les banques, l’administration fiscale et les bailleurs. “La digitalisation du commerce présente un coût énorme et cette /mutation ne peut être portée par les enseignes seules”, martèle François Feijoo. Premier combat : réduire le coût du foncier dans les charges supportées par les commerçants. “Penser que l’équilibre actuel va perdurer est impossible. Si la transformation du modèle retail passe par la capacité des enseignes à investir dans le modèle digital, alors il faudra forcément en passer par une baisse du poids des loyers”, affirme le président. Selon les chiffres de la Fédération, les loyers ont grimpé de plus de 2 % depuis 5 ans, tandis que le trafic chute de 5 % par an en moyenne. De plus, l’évolution des centres commerciaux tend à modifier le business model de la relation bailleur-enseignes. “Les centres commerciaux deviennent des centres de loisirs où fréquentation ne rime pas forcément avec panier d’achats. Cela doit transparaître dans les loyers”, conclut François Feijoo. Si les commerçants ne peuvent anticiper les mouvements à venir de notre société, il est encore temps de dialoguer entre acteurs du secteur pour trouver, ensemble, les moyens de soutenir une profession en danger.

Par Cécile Buffard

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