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17/05/2010 La beauté à tout prix ?
Le marché des parfums et cosmétiques n’a pas flanché en 2009, mais 2010 s’annonce plus complexe. Face à une hypersensibilité au prix et une concurrence accrue entre circuits, les acteurs cherchent à se différencier.
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Si 2010 semble prometteuse pour le secteur de la parfumerie sélective avec un mois de mars à + 7,6 % en valeur par rapport à mars 2009, rien n’est joué. Xerfi table d’ailleurs sur un repli de 2 % du marché des parfums et cosmétiques, tous circuits confondus. L’institut d’études va jusqu’à présager une légère baisse de la part de marché des parfumeries sélectives, même si le circuit continuera d’assurer 50 % des ventes totales du secteur. En effet, selon les prévisions, les parfumeries sélectives pâtiront de leur positionnement haut de gamme et seront les premières touchées par les arbitrages inter-circuits des consommateurs. Les pharmacies, qui totalisent près de 16 % des ventes de parfums et cosmétiques, devraient profiter de leur positionnement milieu de gamme et de leur stratégie de diversification vers la dermocosmétique pour grignoter quelques parts de marché. Quant aux grandes surfaces alimentaires (GSA), qui représentent 30 % du marché, elles maintiendront, selon Xerfi, leurs positions grâce à leur offre entrée de gamme.
Le CA du marché en baisse en 2010 En résumé, si tel n’a pas été le cas en 2009, la dégradation du pouvoir d’achat va finir par peser sur les ventes de parfums et cosmétiques en 2010. « Il devrait y avoir un ajustement à la baisse du nombre de produits achetés, avec, potentiellement, l’abandon par les consommateurs de certaines marques », estime Delphine David, directrice d’études chez Xerfi. Pour l’institut d’études, le chiffre d’affaires du marché devrait régresser à 6,3 Md€ cette année, contre 6,5 Md€ en 2009. Le repli sera toutefois de courte durée. Xerfi prévoit, en effet, une reprise du secteur de 2,5 % en valeur dès 2011. Mais cela ne veut pas dire que les consommateurs reviendront à leurs premières amours. D’autant que le marché est très concurrentiel d’un circuit à l’autre et d’une enseigne à l’autre. Ainsi les GSA, avec leur concept de parapharmacie, concurrencent les officines qui, elles-mêmes, ont tendance à concurrencer les parfumeries sélectives. Sans parler des enseignes entre elles.
Bataille entre les grands réseaux Les trois grands réseaux succursalistes que sont Sephora, Marionnaud et Nocibé ont beau représenter les deux tiers du marché, cela ne les empêche pas de livrer bataille. Sephora a ainsi ravi le leadership à un Marionnaud en difficulté, mais l’écart entre les deux enseignes tient dans un mouchoir de poche. Sephora totalise 25 % de part de marché, Marionnaud en compte 24,8 %. Une bataille qui se fait au détriment des parfumeurs indépendants, tantôt rachetés par les géants du secteur, tantôt séduits par la sécurité que peut représenter un réseau de franchisés comme Beauty Success ou Yves Rocher qui, de leur côté, n’ont de cesse de chercher à gagner du terrain. D’où l’importance des repositionnements entamés par les enseignes qui, conscientes du risque de banalisation de l’offre et des concepts, ont entrepris un travail de différenciation. Parmi les gros chantiers menés, on distingue les efforts de Marionnaud qui, après une année difficile et un travail de réorganisation, met le cap sur le soin. Car si l’enseigne est passée derrière Sephora au global, elle reste leader sur le soin. « Notre plan de réorientation stratégique s’achève et la plupart des magasins sont au nouveau concept, indique William Koeberlé, directeur général de Marionnaud France. Nous allons mettre l’accent sur le segment des soins avec notre nouvelle gamme propre “les soins essentiels Marionnaud” proposée simultanément dans 11 pays dès fin mai. L’axe bien-être sera encore renforcé par le lancement d’un nouveau concept pour les instituts. Dès cette année, 250 de nos 770 cabines seront rénovées. » De son côté, Yves Rocher, avec ses Ateliers de la cosmétique végétale, a définitivement pris le virage bien-être et naturalité.
La stratégie des enseignes Nocibé, qui prépare un nouveau concept en test dans deux magasins près de Lille (59), choisit de mettre l’accent sur la proximité. Et Beauty Success est en phase de modernisation. Adoptant une nouvelle identité visuelle, l’enseigne souhaite émerger et apporter une alternative au modèle Sephora en insistant sur son positionnement de proximité et sa présence en régions. Sephora, de son côté, continue de travailler ses gammes propres et ses marques exclusives afin de conserver son avance. L’enseigne est pionnière en la matière et propose encore aujourd’hui l’offre la plus large. « Sephora est une belle réussite. Le positionnement et l’incarnation du positionnement (glamour et urbain) sont très clairs, ce qui lui confère une force de frappe énorme» , juge un spécialiste du secteur. L’objectif étant bien, pour chaque acteur, d’éviter la fuite des clientes vers les autres circuits que sont les GSA, les officines et internet, tout en développant des ventes complémentaires.
Chiffres
2009 année plutôt stable, tous circuits confondus Parfums Ventes en baisse de 1 % Soins + 1 %, à 3,4 Md€ Maquillage - 0,5 %, à 1,2 Md€ Répartition du marché parfums et cosmétiques en France par circuits • Parfumeries sélectives (Sephora, Marionnaud et Nocibé) : 50 % • GSA : 29 % • Pharmacies : 16 % •Parapharmacies : 5 %
Camille George
17 mai 2010
Des leviers prometteurs
• La cosmétique homme, un marché destiné à se développer. Les marques commencent à investir le créneau, mais l’offre est encore restreinte. En 2009, les cosmétiques dédiés aux hommes n’occupaient que 2 % des rayons en GSA et 3 % en pharmacies. Concernant l’offre grand public, seules quelques marques, à l’instar de L’Oréal Men Expert et Nivea en grandes surfaces et Vichy ou Biotherm en pharmacies et parapharmacies, se partagent le marché. Dans le sélectif, les marques spécialisées sont plus développées et l’offre un peu plus élaborée avec des acteurs comme Didier Rase, LifeLab, Skeen ou encore Polaar, une marque masculine qui commence seulement à investir le marché des femmes. Malgré cela, la distribution sélective continue de cibler une clientèle féminine. « Le secteur n’a pas adapté son offre en profondeur et ne songe pas à créer des concepts dédiés », estime Delphine David, directrice d’études chez Xerfi. Et pourtant, la clientèle existe. Près de 48 % de la population des 20 ans et plus est masculine, ce qui représente un potentiel de croissance important. Les réseaux physiques traînant la patte, c’est sur internet qu’émergent les concepts spécialisés comme, par exemple, Comptoir de l’Homme. Riche de 80 marques dédiées, le site a développé une stratégie multicanal avec un point de vente à Paris et des partenariats avec des instituts spécialisés dans les soins masculins comme Nickel. De quoi investir pleinement le segment. De fait, les réseaux physiques ont intérêt à ne pas prendre trop de retard.
• Le bio, croissance garantie pour les marques, marché difficile à appréhender pour les enseignes. Evalué à 250 M€, le marché connaît un taux de croissance à deux chiffres. Malgré cela, le bio ne représente que 3 % du secteur des cosmétiques en France. Le segment constitue donc un levier de croissance énorme pour les acteurs. Certains groupes industriels ont d’ailleurs fait l’acquisition de marques ou de laboratoires bio afin de se lancer plus rapidement sur le segment. Ce fut le cas de L’Oréal avec le rachat de Sanoflore, et du laboratoire spécialisé Kibio, racheté par Clarins. « Le bio fait partie de ces marchés qui se sont créés d’un coup. Si ce n’est pas le cas dans tous les pays d’Europe, en France, le bio explose », constate Alain Ducasse, directeur général L’Oréal France division grand public, dont la marque Ushuaïa est pionnière en la matière. Les distributeurs, réactifs, ont su se positionner sur le segment en développant leurs gammes propres. Les GSA sont en première ligne, suivies des distributeurs sélectifs, Sephora et Marionnaud notamment. Mais même si elle est bien mise en valeur, l’offre reste encore peu développée en rayons. Le marché est par conséquent toujours dominé par les pharmacies et les gros réseaux bio généralistes tels Biocoop ou La Vie Claire dont les ventes de cosmétiques représentent 20 % de leur chiffre et qui sont donc un frein à l’arrivée de nouveaux acteurs. L’autre écueil à éviter est la frontière entre bio et naturel. Ainsi, des enseignes comme Yves Rocher, L’Occitane ou Natura Brasil positionnées sur les cosmétiques naturels mais proposant aussi des gammes bio peuvent créer la confusion chez le consommateur si elles ne communiquent pas correctement.
• L’ethnocosmétique : les acteurs, frileux, hésitent à se positionner clairement. Marché encore très confidentiel, la cosmétique ethnique est estimée à 50 M€ mais ne demande qu’à décoller. Si certaines marques américaines à l’instar de Black Opal ou Just for Me commencent à arriver en France, les marques leaders hésitent encore à adopter des partis pris clairs via un positionnement et une communication dédiés et se contentent de lancer quelques gammes de produits comme le fait L’Oréal avec Softsheen Carson. Côté distributeurs, tout reste à faire. Il existe, certes, une ou deux enseignes spécialisées, comme Colorii, par exemple (3 points de vente seulement), mais le marché est loin d’être structuré. Sites marchands et réseaux de magasins manquent cruellement. D’autant que la demande est bien là. Le marché concerne potentiellement quelque 9 millions de consommateurs et s’adresse à une clientèle qui dépense trois fois plus que la moyenne nationale en produits de beauté.
C. G.
17 mai 2010
Le facteur prix reconsidéré
Sur l’item prix, on peut dire que tous les acteurs ont entendu l’appel des consommateurs. Le développement des MDD et la multiplication des plans promotionnels en sont la preuve. Même la distribution sélective s’est mise au diapason. « A l’heure actuelle, il n’y a pas une quinzaine qui passe sans qu’il y ait au moins une enseigne qui propose des réductions, ce qui aurait été impensable il y a quelques années », juge Florence de Mortillet, directrice commerciale du groupe Beauty Success. Les parfumeries sélectives sont ainsi capables de proposer des remises de 70 % sur leurs gammes propres ou les accessoires et des réductions de 20 à 30 % sur des marques sélectives. Une performance ! Cette politique promotionnelle nouvelle montre la capacité d’adaptation du sélectif au contexte économique. La sensibilité au prix aujourd’hui est telle, que même les marques sélectives commencent à s’interroger. L’Association des professionnels du luxe a d’ailleurs organisé, le 30 mars dernier, une conférence-débat sur le thème du juste prix dans le luxe. Et, pour Catherine Jubin, présidente de l’association, « il y a une vraie réflexion à mener autour du prix sur le marché de la cosmétique et un travail à faire sur le positionnement entre produits du quotidien et produits à forte valeur ajoutée ». Mais si Chanel ou Lancôme sont prêtes à développer des partenariats avec les enseignes du sélectif sur des animations promotionnelles du type un achat = un cadeau, elles restent attachées à leur image haut de gamme. Ainsi, Chanel préfère s’appuyer sur sa marque grand public Bourjois. Quant à Lancôme, elle appartient au groupe L’Oréal dont la division grand public (Garnier, Maybelline, L’Oréal Paris…) représente un volume d’affaires plus important que toutes les marques sélectives du groupe réunies. Pour répondre aux attentes prix des clients, les acteurs ont également mis le cap sur les marques propres. Les GSA avec leurs MDD entrée de gamme commencent à avoir une offre assez complète sur le segment du soin et ont su prendre le virage du bio. Yves Rocher a réussi à faire de sa marque un emblème fort et reconnu. Quant aux parfumeries sélectives, elles ont toutes une offre à leur marque qu’elles tendent à développer aujourd’hui, Marionnaud en tête. La machine prix est donc en marche aussi dans l’univers de la beauté.
C. G.
17 mai 2010
Le mass market s’en sort bien
Points de Vente – Comment se porte la cosmétique grand public ? Alain Ducasse – Le marché est reparti avec une progression de 1 % des ventes au global. Certains secteurs étaient en difficulté, comme les capillaires dont les résultats négatifs en 2009 sont repartis à la hausse, notamment grâce au dynamisme de LaScad [division de L’Oréal – Ndlr]. L’hygiène-beauté a souffert en 2008, s’est stabilisé en 2009 et progresse depuis le début de l’année. Seuls la coloration et les coiffants sont toujours dans le négatif. Le secteur des déodorants, quant à lui, connaît une croissance qui s’est accélérée en 2010. Le segment douche a renoué avec la croissance en 2009 (+ 3 %) et continue de progresser depuis le début de l’année grâce aux initiatives sur le bio, par exemple. Quant au maquillage, il regagne également en volume de ventes.
Quel rôle tient L’Oréal sur ce marché ? Nous représentons 44 % du marché en valeur avec une progression légèrement au-dessus du marché en volume. En tant que leader, nous nous devons de dynamiser le marché avec des innovations pertinentes. Dans le contexte actuel, nous travaillons deux axes forts : l’innovation accessible et l’innovation technologique. Ainsi, pour dynamiser le secteur des coiffants en difficulté, nous avons lancé Vivelle Green Fix à la gomme naturelle. Sur le maquillage, marché le plus réactif, les lancements d’Effet Faux Cils de Maybelline ou encore de Mat’Morphose de L’Oréal Paris, qui ont pris respectivement 22 et 15 % de part de marché en quelques mois, montrent que nous jouons notre rôle. Mais maintenir nos parts de marché n’est pas suffisant. Il existe encore des secteurs sur lesquels nous sommes peu présents et où nous avons un beau potentiel de croissance.
Ressentez-vous les effets de la crise et comment vous y adaptez-vous ? Contrairement aux prédictions, nous ne sommes pas dans une phase de déconsommation massive. Mais il est vrai que la crise a rendu plus visibles les tendances de fond. L’attention donnée au prix et aux promotions, par exemple, était un phénomène latent, tout comme le développement des MDD. Ainsi, sans changer radicalement notre stratégie, nous l’avons réorientée. Sur un marché qui progresse grâce aux innovations, nous avons revu notre approche afin de proposer, en plus des innovations technologiques, des innovations accessibles. Par exemple, nous avons lancé la gamme de shampooings Franck Provost, de qualité professionnelle, en grand format 750 ml pour moins de 6 €. Sur les soins, nous avons relancé le Triple Actif Jour à moins de 5 €. Parallèlement, dans le maquillage, le Roll’on Accord Parfait, plus cher qu’un fond de teint classique mais d’une technicité supérieure, rencontre un vif succès.
L’émergence des MDD sur le secteur est-elle préoccupante ? Les MDD ont leur rôle à jouer. A nous de répondre au challenge en proposant des produits de qualité à des prix raisonnables. Mais malgré leur progression, elles ne représentent que 8,5 % du marché en GSA, moins de 2 % sur le secteur des colorations. A court terme, elles progressent même moins fortement que le marché, à - 3,5 % contre + 0,7 %.
Quels sont les leviers de croissance de demain pour L’Oréal ? L’axe principal reste l’innovation, mais nous entendons également trouver des relais de croissance sur de nouveaux marchés. Si nous sommes présents sur le segment des déodorants avec Narta, Garnier et L’Oréal Paris n’y étaient pas représentées. Nous avons donc lancé Men Expert pour L’Oréal, incarné par Eric Cantona et Garnier Mineral qui rencontre déjà un vif succès en Europe de l’Est. Nous avons beaucoup d’espoir sur ces deux lancements. Le marché de la coloration homme est également un axe prometteur. C’est un marché encore modeste en France, mais il est condamné à se développer. Aux Etats-Unis, il représente déjà 15 % du marché de la coloration. Nous lançons donc une coloration Men Expert chez L’Oréal Paris qui offre une couverture très naturelle, une application simple en 5 minutes et une texture gel qui ne coule pas. Le tout pour moins de 10 €.
Propos recueillis par Camille George
17 mai 2010
Une carte à jouer sur le low cost
On l’a bien compris, même dans l’univers de la beauté, jusque-là préservé, le prix est devenu un critère d’exigence. Dans ce contexte, pourquoi ne pas oser un positionnement discount ? C’est le pari relevé par le site marchand Eyes lips face (e.l.f.). Venu des Etats-Unis, le concept a été lancé en France fin 2008 (à point nommé donc) et connaît un succès incontestable auprès des consommatrices françaises. Un assortiment limité au maquillage et accessoires de maquillage, des packagings simples, voire dépouillés, des produits à marque propre uniquement dont beaucoup sont au prix de 1 €, telles sont les principales caractéristiques du site. Mais ce qui fait la force d’e.l.f., c’est d’avoir réussi à construire son business model sur celui des hard-discounters sans pour autant renvoyer une image discount. Le site a en effet réussi à maintenir les codes de l’univers beauté en jouant sur le style sobre et épuré, et présente sa marque comme une marque qualitative à part entière. De quoi rassurer les clientes donc. « Le site suit une vraie logique de marque-enseigne en concevant ses produits et en les faisant fabriquer en Chine. Le budget pub est quasi nul, le site compte sur le buzz médias. Les frais de packagings sont inexistants et l’absence de point de vente physique réduit considérablement la structure de coût de l’enseigne », explique Delphine David de Xerfi. Quant à la promesse prix, elle est calquée sur le hard-discount : un grand nombre de produits est à 1 €, le site pratique des prix très bas et va même jusqu’à inciter ses clientes à pratiquer le “team buying” [achats groupés – Ndlr] pour limiter leurs frais de livraison. A l’heure actuelle, c’est le seul concept low cost recensé et il est trop tôt pour savoir s’il est rentable. Mais selon Delphine David, les ventes semblent dynamiques. Le phénomène est donc encore très marginal. Mais une fois les effets de la crise dissipés, il est plus qu’incertain que les consommatrices conquises reviennent en parfumeries sélectives, en pharmacies ou même en GSA. Et si d’autres acteurs émergent, profitant de la brèche ouverte par Eyes lips face, cela pourrait à terme modifier la structure du marché.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
2009 année plutôt stable, tous circuits confondus
