Vaste et très éclaté, le marché de la décoration d’intérieur devient un véritable relais de croissance pour de nombreux acteurs de la grande distribution. Tour d’horizon des différentes stratégies mises en œuvre.
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De nombreux acteurs de la distribution, tous secteurs confondus, proposent dans leurs linéaires des articles de décoration. Il faut dire que le jeu en vaut la chandelle : estimé à près de 5,3 Md€ en 2007 par le cabinet Eurostaf, le marché représenterait aujourd’hui entre 7 et 10 Md€. Qu’est-ce que la décoration d’intérieur ? Ce secteur englobe aussi bien les peintures que le textile de maison, les tapis et autres luminaires, ou encore les produits liés aux arts de la table… Et la liste n’est pas exhaustive, car la décoration d’intérieur s’immisce quasiment partout et est âprement disputée. Selon Rémy Dassant, conseiller auprès de l’Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement (Unibal), la décoration est le second plus important rayon des GSB (en première position en 2006) et pèse 14,8 % des ventes, à 2,14 Md€.
Les codes de la haute couture Véritable relais de croissance pour certains ou simple fonds de commerce pour d’autres, le monde de la décoration répond à s’y méprendre aux codes de la haute couture. Des collections printemps/été et automne/hiver bercent ainsi le rythme de renouvellement des produits en magasins. Un rythme suivi notamment par Conforama. L’enseigne, propriété du groupe PPR, qui affiche depuis un certain temps la volonté de moderniser son offre produits, mise beaucoup sur ce créneau. Chez Conforama, la décoration s’organise ainsi : le textile de maison (rideaux, coussins…), les luminaires (suspendus, de bureau), les tapis, les produits dits de complément comme les porte-revues ou les paravents, les petits produits de décoration (toiles, glaces murales, articles d’encadrement, vases, horloges, etc.) et, enfin, une toute nouvelle famille de produits proposée en magasins depuis seulement quelques semaines : les arts de la table. Vaisselle, couteaux, plats, textiles de table vont ainsi occuper un emplacement pouvant atteindre jusqu’à 100 m2 de surface de vente dans 50 magasins d’ici à la fin d’année.
Une activité de renouvellement « Les produits liés aux arts de la table sont une activité de renouvellement qui nous manquait jusqu’à présent. De plus, il y a un réel engouement pour la décoration et notamment pour ce type d’articles, dont le marché représente plus de 2 Md€ », indique Sandrine Guichard, responsable décoration pour Conforama. L’enseigne ne compte pas s’arrêter là puisque, pour contribuer à améliorer son image tout en rajeunissant sa clientèle et attirer davantage les femmes, la part de la décoration va augmenter. Occupant entre 11 et 12 % de la surface de vente, cette famille de produits va ainsi prendre de l’embonpoint et atteindre 15 %, voire jusqu’à 19 % dans les magasins les plus grands. La décoration suscite tellement l’intérêt de l’enseigne dirigée par Thierry Guibert qu’un nouveau concept sortira de terre au mois d’octobre prochain. Confo Déco ouvrira en effet ses portes du côté de Lyon (69) sur une surface de 500 à 600 m2. D’ici à la fin de l’année prochaine, Confo Déco devrait comptabiliser quatre unités, situées principalement en centres-villes où en centres commerciaux. C’est également dans les centres commerciaux qu’officie Côté Maison. Créée en 1995 par Charles et Brigitte Bichard, cette enseigne propose des produits tendance et design et totalise aujourd’hui treize points de vente de deux formats différents : six sont exploités sur des surfaces comprises entre 300 et 500 m2 et les sept autres sur 100 à 200 m2. En matière de merchandising, Côté Maison a fait le choix d’agencer ses boutiques en utilisant du bois et de l’inox, ainsi qu’un sol en PVC imitant le bois et l’ardoise. En outre, « l’organisation des rayons a été faite pour simplifier la gestion du merchandising tout en apportant de la lisibilité », souligne-t-on au sein de l’enseigne. Des opérations payantes puisque Côté Maison a accru son chiffre d’affaires de plus de 10 %. Une belle performance pour cette enseigne qui vient tout juste de s’ouvrir à la franchise pour asseoir son développement.
Quatre noms pour quatre styles « La décoration fait partie intégrante de notre parcours client, indique pour sa part Guilhem Porcheron, directeur général du groupe Jardiland. Nous avons mis sur pied une véritable démarche voilà trois ans en passant d’une présentation de type bazar à un espace articulé autour de l’offre, du style et des collections. » L’offre décoration est divisée en quatre styles, dont les noms sont cette saison : Intemporel (clientèle traditionnelle comme les femmes CSP + âgées d’une cinquantaine d’années), Charme (clientèle féminine dynamique de 30 à 45 ans), Design (hommes jeunes) et enfin Voyage (hommes). Chez le spécialiste de la jardinerie, le business de la décoration représente quelque 40 M€ de chiffre d’affaires. Une goutte d’eau en comparaison des 750 M€ générés par les magasins Jardiland. « Pour nous, la décoration est un complément. Cette activité n’est pas une priorité que nous allons développer davantage, car un des grands risques serait d’additionner les concepts et de ne plus être une jardinerie », remarque Guilhem Porcheron. Toutefois, les 15 000 références vouées à la décoration (sur 360 000 articles en magasins) représentent déjà une surface de vente de 200 m2 pour les points de vente de 6 500 m2 et de 400 m2 pour ceux de 9 000 m2. Des surfaces jugées stables par le directeur général de l’enseigne.
Enseignes d’ameublement, généralistes des arts de la maison et de la table, spécialistes de l’image et de l’encadrement ou encore du linge de maison et du textile d’ameublement, grandes surfaces de bricolage… Ces dernières années, la décoration intérieure a suscité toutes les convoitises et la demande s’est exacerbée récemment. Simple effet de mode ou développement du cocooning lié à la crise ? Certes, mais il faut aussi lier cet engouement aux nombreuses émissions de télé, voire aux magazines spécialisés débordant d’idées sur le sujet. A tel point que, selon des études récentes citées par l’enseigne Côté Maison, “55 % des Français pensent qu’aménager et décorer sa maison est la meilleure façon de dépenser son argent et 68 % que la maison est le meilleur refuge face au stress professionnel”. Des chiffres qui prouvent que le marché de la décoration a encore un bel avenir.
David Bayot
28 juin 2010
“Tous les produits deviennent décoratifs”
Points de Vente – De quelle manière est organisée votre offre décoration ? Joëlle de Marchi – Nous proposons à nos clients deux collections par an, que nous mettons au point avec des studios de tendance. Avec ces derniers, nous décidons, par exemple, du choix et des coloris des produits que nous allons commercialiser.
Gifi propose de nombreux produits pour la maison. Comment est composée l’offre décoration ? L’offre décoration s’étend de l’art de la table à la décoration pure, comme les bougies. Dans tous les cas, nous pouvons nous demander aujourd’hui quelles familles de produits ne font pas partie de l’agencement de la maison, étant donné que de plus en plus de références tendent à devenir décoratives, à l’exemple des produits de ménage comme les balais !
Quel est le montant du panier moyen dans vos points de vente ? Il est de 21,11 € en France et il progresse de façon constante et régulière. Chez Gifi, 75 % des produits sont proposés à moins de 5 € et dans le détail, on peut dire que l’univers des arts de la table est en forte évolution [16 % des ventes – Ndlr], car nous sommes bien positionnés en termes de prix et ce type d’articles est assimilé à un achat plaisir et utile.
Quelle est la fréquence de renouvellement de l’ensemble de vos produits ? Nos gammes sont régulièrement renouvelées puisque Gifi propose 10 000 nouvelles références chaque année sur une moyenne de 20 000 articles en magasins.
Concernant le réseau, quel est le chiffre d’affaires dégagé par votre enseigne lors du dernier semestre et quel est votre objectif d’ouvertures en 2010 ? Notre chiffre d’affaires a été de 334 M€ au 31 mars dernier, en croissance de 2,3 % par rapport à la même période de l’an dernier. Pour ce qui concerne le nombre d’ouvertures, nous n’avons pas d’objectifs particuliers, mais nous prévoyons la création d’une trentaine de nouveaux points de vente en 2010, tant en propre qu’en concession d’enseigne.
Combien de magasins seront ouverts en concession d’enseigne ? Entre six et huit en 2010. En fait, nous ciblons des professionnels de la distribution possédant déjà une structure et qui voudraient rendre encore plus attractive leur zone de chalandise en y développant un magasin Gifi.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
