Depuis 2009, les distributeurs s’efforcent de donner plus d’espace à moins de références. Par souci de clarté, autant que pour des raisons économiques. Mais ce réglage, bien que nécessaire, peut faire perdre des ventes à court terme.
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C’est une vraie cassure, le signe que les excès et la surabondance en matière d’offre sont révolus : les données enregistrées par le panéliste IRI France montrent que l’année dernière, le nombre de références a stagné, alors que pendant une décennie, les intérêts des industriels et des distributeurs étaient de faire rentrer toujours plus de marchandises dans les rayons. Désormais, « le filtre est plus exigeant et les industriels font plus attention », convient Olivier Desforges, président de l’Ilec, l’institut qui représente les industriels poids lourds de la grande consommation. L’application des négociations 2010 devrait amplifier la tendance. « Tous les paramètres économiques poussent à la rationalisation. » En effet, la baisse des volumes enregistrée début 2009 a causé bien des sueurs froides. Et entraîné une chasse aux coûts. Or, moins de codes à barres, c’est moins de stocks, moins de salaires à verser, plus de place pour les MDD et, enfin, des consommateurs moins perdus. En résumé, plus de pouvoir pour la distribution ! De surcroît, cet objectif peut désormais s’appuyer sur des outils statistiques plus précis que jamais.
Mètre carré par mètre carré « L’adaptation de l’assortiment se fait sur des chiffres, et non plus comme il y a encore deux ans en comparant la performance de son assortiment avec celui du compétiteur, avec la part d’approximations que cela comportait », explique Laurent Thoumine, du cabinet Kurt Salmon. Chacun sa méthode, son cabinet conseil, son logiciel. Mais l’idée est de se servir des données issues des cartes de fidélité. Rotation, performance du produit, rentabilité de l’argent versé par l’industriel, nombre de jours de stock en magasin et en entrepôt, taux de service du fournisseur : on peut désormais aller beaucoup plus loin que le simple suivi des VMH (ventes mensuelles hebdomadaires). Du coup, un distributeur peut savoir quelle catégorie, quelle référence privilégier, et ce mètre carré par mètre carré. A ce jeu, Casino est le maître. Son programme ADS 2 (Allocation des surfaces 2) a déjà permis de supprimer 1 000 références de ses hypermarchés Géant l’an passé, sur un total de 17 000, non alimentaire exclu. Le même quota pourrait être atteint en 2010. Au-delà des retraits purs et simples de produits, ce ne sont pas moins de 6 à 8 % des rayons qui vont changer de destination. L’autre enseigne clairement à la manœuvre sur le sujet est Carrefour. Constatant que les magasins avaient beaucoup perdu en clarté, le nouveau directeur général, Lars Olofsson, a réorienté le curseur vers moins de références, dans un de ces changements de cap dont le distributeur a l’habitude. Toutes les équipes sont sensibilisées à cet objectif. Depuis l’été dernier, l’état des stocks fait partie des données intégrées à la revue de performance. Ainsi, un acheteur a-t-il en tête l’évolution des coûts logistiques, qui doivent baisser, lorsqu’il examine l’intérêt de tel ou tel produit.
Les unités de besoin Carrefour a synthétisé cette approche dans un plan de transformation des achats baptisé CCO (Carrefour Category Optimization). But : 15 % de références en moins, mais 5 % d’unités de besoin (UB) en plus. L’UB, c’est le nouvel étalon passé dans le vocabulaire officiel de l’enseigne depuis presque un an. Est-ce que l’enseigne satisfait un besoin d’achat précis ? Si oui, à quoi sert de gaspiller de l’espace en multipliant les mêmes réponses ? En revanche, répondre à des besoins jusque-là non couverts est un impératif. « Nous voulons un assortiment moins profond, mais plus large et plus spécifique en fonction de la population », explique un cadre en charge de ce projet. Quant à l’objectif de réduction de 15 % des références, il suscite le scepticisme de certains observateurs. Le couperet est bien trop brutal, même si des coupes de cette ampleur ont déjà été mises en application par Mercadona et Wal-Mart, avec un retour en arrière récent pour ce dernier. « En affichant 15 % en interne, Carrefour arrivera peut-être à 5 %. Car le consommateur français a plus l’habitude du choix que dans d’autres pays européens. Et, pour marcher en France, la rationalisation des gammes doit être homéopathique », assure un associé d’un cabinet conseil habitué de la grande distribution. En dehors des cas de Casino et de Carrefour, les autres enseignes ne travaillent pas à baisser clairement leur nombre de références. Mais même Auchan, adepte de l’hyperchoix et du grand hypermarché, est engagé dans une analyse poussée de ses rayons, avec corrections à la clé. Un phénomène général qui se traduit par un recul net des références de marques nationales. En fait, ce sont les marques et les produits secondaires des grands groupes qui font les frais du grand ménage engagé depuis un an. Certaines multinationales de la grande consommation – Mars, Danone dans les produits frais, L’Oréal pour Garnier – ont fait disparaître quantité de produits à faible chiffre d’affaires pour concentrer leurs investissements sur les références phares. Les distributeurs les ont sans doute un peu aidés…
Au détriment du non-alimentaire Ultime effet de ces changements dans les assortiments, des arbitrages s’opèrent un peu partout au détriment du non-alimentaire, coincé entre les catégories qui s’écroulent, comme la musique, et les catégories où les hypermarchés n’arrivent pas à faire la différence. En taillant plus ou moins dans leur offre, les distributeurs ont également fait des choix. Et assument de nouveau des politiques marketing différentes. Mais cette nouvelle gestion des assortiments comporte aussi quelques risques. « L’hyper idéal a moins de références. Mais si on se contente de baisser les références sans améliorer la cohérence des gammes, du merchandising et des promos, c’est raté. Car le problème n’est pas d’offrir trop de choix, mais c’est que le consommateur n’y comprend plus rien », prévient Cédric Ducrocq, président de la société de conseil Dia-Mart. Pour ce dernier, il y a même des catégories où un grand choix est nécessaire, comme le café, la confiserie et les tablettes de chocolat, les yaourts… Et si élaguer des références est nécessaire à long terme, la possibilité de perdre des ventes est réelle dans l’immédiat. « Est-ce qu’il faut évincer une catégorie moins rentable, mais importante pour le client ? », plaide Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon. Même un concept axé sur la sobriété dès le départ peut se raviser et enrichir son offre, comme vient de le décider Simply Market. En tout cas, ce sont des enseignes ayant un parti pris de gamme profonde comme Leclerc et Auchan qui marchent le mieux et enregistrent les meilleurs chiffres d’affaires au mètre carré.
Repères
Nombre de références dans un hypermarché de plus de 10 000 m2 Aliments pour animaux : 692 Petit-déjeuner : 1 224 Eaux : 203 Surgelés salés : 639 Emballages ménagers : 151 (source : IRI France) Nombre de références chez Auchan-Vélizy (78) 205 000 Hypermarché Géant Casino 3 km de gondoles
Isabelle Doiseau
Deux questions à Jacques Dupré, directeur Insights France chez IRI.
03 mai 2010
“Rééquilibrer MDD et marques”
Points de Vente – Comment évoluent les politiques d’assortiment ? Jacques Dupré – On observe une inflexion en 2009. Depuis 2003, à l’exception de l’année 2006, l’assortiment global augmentait tous les ans de 2 à 4 %. L’an passé, la croissance a été nulle. Cette volonté de rationalisation, de stabilisation, peut s’expliquer par deux facteurs : la LME, avec les modifications sur les accords de gamme qu’elle comporte, et, enfin, la crise. Il y a sûrement eu une volonté des distributeurs de mettre un coup de frein dans cette période. Et tout le monde a été impacté, hypers comme supermarchés.
Cette tendance va-t-elle se durcir ? Lors des dernières négociations, les discours des enseignes montraient une volonté de continuer à rationaliser les assortiments, et essentiellement en marques nationales. Nous verrons très vite, dès le mois de mai, si cette volonté s’est appliquée. C’est d’ailleurs en avril-mai 2009, lors de la mise en place des accords, que la cassure sur l’assortiment des marques nationales s’est révélée. Toute la question, c’est de savoir comment se fera l’équilibre entre marques nationales et MDD. Car nous voyons qu’une évolution forte de l’assortiment des MDD devient à un moment contre-productive en termes de part de marché. Or, les MDD ont connu une évolution importante. L’écart entre l’évolution de leur assortiment et celui des marques nationales était de 4 points jusqu’en 2009. L’an passé, il a explosé à 9 points ! On peut se demander si les distributeurs, conscients que les MDD commencent à saturer, ne vont pas procéder à un rééquilibrage.
Propos recueillis par Isabelle Doiseau
03 mai 2010
Wal-Mart a trop taillé dans son offre
Le géant américain est revenu en arrière : après avoir taillé à la serpe dans ses rayons, Wal-Mart a dû remettre en place nombre de produits que ses clients regrettaient de ne plus trouver. « La décision de référencer de nouveau certains articles n’est pas liée à l’évolution du trafic au quatrième trimestre », a cru bon de déclarer une porte-parole de Wal-Mart à l’agence de presse Bloomberg début mars. Pourtant, le n° 1 mondial a connu une petite alerte dans son propre pays, alors que la récession lui était jusque-là profitable. A la fin de l’année dernière, les ventes dans ses magasins ouverts depuis au moins un an se sont inscrites en baisse. Et le trafic y a légèrement reculé.
Ardeur éradicatrice Du coup, les consultants vedettes des médias américains ont déclaré à l’unisson que Wal-Mart était allé trop loin dans son ardeur éradicatrice. A l’appui de leur thèse, des interviews de consommateurs, nostalgiques du “désordre” ancien, obligés de changer d’enseigne pour trouver leur nettoyant Procter & Gamble spécifique ou leur parapharmacie. Il est vrai que le distributeur n’y était pas allé de main morte : dans certains cas, comme le pop-corn, le nombre de marques et les références ont été réduits de 25 %. L’emplacement dévolu au papier toilette a été compressé de 44 %, celui consacré aux savons rapetissé de 24 % et la place des vinaigrettes amputée de 14 %, selon le cabinet Bernstein Research. Inversement, la nourriture pour chat a deux fois plus de surface qu’auparavant, la mousse à raser 35 % de plus et les couches 20 %. Au terme de ce chassé-croisé, l’intention de Wal-Mart était bien d’offrir moins de références et des rayons moins encombrés. Un souci largement partagé : Kroger, le distributeur alimentaire, mais aussi Target, le principal concurrent de Wal-Mart, ou encore les drugstores CVS et Walgreens ont tous entrepris de simplifier leur assortiment. Exemple : Kroger teste une réduction de 30 % de ses différents types de céréales, une denrée pourtant inscrite dans le régime alimentaire de base des Américains. Les distributeurs ne se cachent pas de chercher à avoir de la sorte des arguments supplémentaires pour négocier avec les fabricants.
Les industriels réagissent Les industriels ont d’ailleurs aussitôt réagi. Si les marques de troisième rang ont quelques sueurs froides, les grands noms de la consommation ont vite compris qu’ils pouvaient faire de ce grand maelström une occasion pour renforcer leur assise. Ainsi, les soupes Campbell ont déclaré s’attendre à gagner 10 à 15 % dans les rayons. Le président directeur général de Procter & Gamble a aussi assuré l’an passé devant des analystes que sa compagnie allait profiter de ce mouvement « de façon disproportionnée ». Quant au fabricant de dentifrice Church & Dwight, il a réduit de moitié ses lancements l’an passé afin de concentrer ses investissements sur ses produits les plus profitables. Mais la volte-face – temporaire ? – de Wal-Mart a redonné du baume au cœur à certains. Selon les cabinets de recrutement, les fabricants de tous horizons cherchent désormais à recruter à tout-va des commerciaux aguerris. Leur mission : faire revenir dans les étagères tous les produits déréférencés.
I. D.
03 mai 2010
Sortir des rayons, et après ?
Une boutique web : voici la solution trouvée par la chicorée Leroux pour faire face à ses problèmes de déréférencement. « Nous ne faisons pas de produits mass market, mais malgré tout, des consommateurs nous écrivaient car ils ne trouvaient plus ce qu’ils cherchaient », se souvient Pascal Bergamini, directeur marketing de la PME nordiste. Le site de e-commerce date certes de 2005, quand le fabricant a décidé de sortir de son pré carré historique, la chicorée, pour investir les infusions. Mais ce canal de vente se révèle encore plus intéressant maintenant que l’étau se resserre sur les produits de l’entreprise. Sa nouvelle gamme de chicorée sans amertume, “Chicorée douce”, élue Saveur de l’année 2009, a été retirée des hypermarchés Géant Casino au bout de six mois. Le temps de faire ses preuves s’est singulièrement raccourci. Et même les produits anciens sont dans la ligne de mire : sa gamme Natéa, une infusion à base de chicorée, lancée en 2004, n’est plus disponible que chez Système U. Et sur le web, où la totalité de l’offre de Leroux est présente !
Des gammes inédites Monin n’a pas ce genre de difficultés. Tout aussi petit par la taille, le fabricant de sirop assure arriver à garder sa place en linéaires grâce à un choix de parfums inédits. Quand on est une PME, inutile de faire du sirop de grenadine ou de menthe. Il vaut mieux se concentrer sur l’ananas, le kiwi, le pamplemousse… Aucune MDD ni aucune autre marque ne viendra vous faire de l’ombre. C’est aussi ce qu’ont compris les fabricants de surgelés. A leurs dépens. Car, en 2005, Auchan a décidé de frapper un grand coup. L’enseigne nordiste en avait assez de voir les fabricants lui proposer des flopées de nouveaux produits qui ne se vendaient pas tant que ça. Conclusion brutale : les marques sortent des rayons, place aux MDD, qui doivent occuper 70 % du linéaire ! Tous les doublons, voire les triplons, ont été impitoyablement éliminés. Une décision symbolique et extrême, les autres distributeurs étant plus modérés. Mais pour Findus et autres Marie, ce fut l’heure des remises en question. « Notre part d’assortiment s’effritait, ainsi que nos parts de marché. Nous avons alors entamé un gros travail de relance, avec une priorité : apporter de la valeur ajoutée par rapport aux MDD », affirme Yvon Martin, directeur marketing de Marie. Ainsi, pendant une longue période, Marie a cessé de produire des hachis parmentier et des lasagnes, ces barquettes familiales sur lesquelles le fabricant ne faisait pas la différence.
Une nécessaire diversité A la fin de l’année dernière, certains de ces poids lourds du rayon surgelés sont quand même réapparus avec l’estampille Marie. Mais les plats avaient été retravaillés. Exemple avec la paella : « Nous avons reconstruit la recette autour de la diversité des fruits de mer. Se différencier implique aussi de réinvestir dans des ingrédients nobles, comme du vrai safran pour la paella », explique Yvon Martin. Au terme de ces années d’efforts, la marque assure « être revenue dans les grandes surfaces ». Y compris chez Auchan, qui a fait machine arrière sur sa politique de rationalisation du rayon surgelés. A l’instar de Marie, les marques y ont fait leur retour. Mais un retour limité, et avec des recettes plus originales. Prise de conscience d’une nécessaire diversité ? Stratégie de “rachat” d’espace par les marques ? En tout cas, l’histoire prouve que sortir d’une enseigne n’est pas définitif. Et qu’il existe d’autres moyens face à un déréférencement que le repli sur la MDD.
I. D.
03 mai 2010
Moins de marques nationales
Un assortiment global stabilisé, un assortiment en marques nationales en baisse : tels sont les enseignements des données d’IRI France. Ainsi, le nombre de références était stable en février, sur 12 mois. Un petit exploit comparé aux hausses du passé. On vérifiera si les politiques des enseignes se traduisent par une baisse de l’assortiment, car les résultats des négociations commerciales 2010 commenceront à se lire dans les chiffres dès le mois de mai.
Autre point à surveiller, le sort des marques nationales : le nombre de leurs références avait baissé de 1,5 % en hypers et de 2,7 % en supermarchés en février, toujours en cumul annuel mobile. Mais il y a des catégories où les marques ont été particulièrement malmenées, comme les liquides (- 3 % hypers et supermarchés confondus, et - 6,2 % sur les eaux) ou les surgelés sucrés (- 7,3 %). En revanche, la panification, les volailles et les soins beauté gagnent des références.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
Nombre de références dans un hypermarché de plus de 10 000 m2
