Habitués à une forte croissance, les grands acteurs du marché n’ont pas échappé à la crise et doivent revoir leurs stratégies. Certains misent sur le service, d’autres sur l’assortiment, tout en prenant pied à l’international.
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Pendant plus d’une décennie, le marché du bricolage a enregistré des chiffres à faire pâlir de nombreux secteurs de la distribution. Seulement voilà, depuis deux ans, la crise s’est invitée et bride la progression des chiffres d’affaires des acteurs de ce business. Selon l’Unibal (Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement), une régression de 1 à 2 % devrait clôturer le bilan de l’activité 2009. De leur côté, les prévisions du cabinet Precepta font état d’un chiffre d’affaires en baisse de 0,6 % pour les grandes surfaces de bricolage (GSB), ou encore d’une chute de 9 % pour les circuits traditionnels (voir tableau p. 26). Cela dit, le poids du bricolage reste impressionnant, avec un marché estimé à plus de 20 Md€ en France. Pas étonnant, dès lors, que ce secteur soit âprement disputé par une multitude d’enseignes.
Des groupes puissants Leroy Merlin et Castorama sont sans conteste les leaders des GSB en France. Adossés à de puissants groupes – Adeo pour le premier et Kingfisher pour le second –, ils accaparent près de 60 % du marché. Leroy Merlin (4,5 Md€ de chiffre d’affaires en France) dispose d’une flotte de 111 magasins et 60 000 références en moyenne par unité. Fidèle à la stratégie Mulliez (détenteur d’Adeo), Leroy Merlin multiplie ces derniers mois les nouveaux concepts, comme celui situé près de Cesson (77), dans lequel un parcours client à la manière d’Ikea a été élaboré, ou encore le magasin de Valence (26), voué en partie au développement durable. « Il est permis de s’interroger sur la multiplication de ces concepts, confie un consultant, encore que cela ne représente pas un réel danger pour l’enseigne. N’oublions pas que les différents points de vente jouissent d’une certaine indépendance et que l’enseigne possède de nombreux avantages, comme son actionnariat familial ou la possibilité de se tromper en termes salariaux ou managériaux, ce qui est loin d’être toléré dans des structures rendant des comptes à des actionnaires. » Trop de concepts peuvent effectivement nuire au concept initial, mais ces tests grandeur nature et le retour d’expérience que cela génère profitent à l’ensemble des unités du groupe. Les nombreuses ILV (informations sur le lieu de vente) présentes dans les magasins ou les services de type pose et installation sont, par exemple, devenus les points forts de l’enseigne. « La pose chez Leroy Merlin, ce sont 70 000 chantiers en France avec un réseau de 4 100 artisans ou entreprises partenaires », souligne le service communication de l’enseigne.
Des services innovants Côté magasins et résultats, Castorama n’est pas en reste. Avec ses 101 unités et quelque 55 000 références par point de vente, l’enseigne affiche pour le 3e trimestre 2009 un chiffre d’affaires en hausse de 0,7 %, à plus de 650 M€ (- 0,8 % à surface constante). Selon un document daté du mois d’octobre dernier, l’offre produits des magasins fait la part belle à la décoration (46,5 % des ventes), suivie du bricolage (25,2 %), du bâti (14,4 %) et du jardin (13,9 %). Les services ne sont pas délaissés par l’enseigne, qui innove en permanence et propose, par exemple, les conseils d’un coach en magasin afin d’aider les clients à choisir les bonnes palettes de couleurs pour la décoration d’une pièce. Si les deux enseignes proposent une offre produits similaire et ont compris avant d’autres l’intérêt d’apporter de la valeur ajoutée aux clients, Castorama souffre toutefois d’un léger handicap car il « a besoin de dégager coûte que coûte de la marge, satisfaire des actionnaires et renflouer sa dette », souligne un analyste du secteur.
Clientèle de plus en plus féminine Reste que les magasins Castorama passés au nouveau format (57 % de la surface commerciale totale) produisent à ce jour des performances plus élevées que les autres points de vente. De plus, l’enseigne peut s’enorgueillir d’avoir réussi à diminuer le nombre de jours de stock (17 en rythme annuel). Portés par une clientèle de plus en plus féminine, les deux mastodontes de la distribution du bricolage pâtissent cependant de la crise économique. Et ils n’ont pas le droit à l’erreur car dans leur sillage se développe une foultitude d’enseignes représentant près de 30 % de part de marché. Les challengers – Bricomarché, Bricorama, Mr.Bricolage, Weldom ou Brico Pro – ont, dans l’ensemble, une bonne visibilité sur le territoire, mais subissent eux aussi la morosité du contexte économique et, en corollaire, la crise du marché immobilier. Ce qui les pousse à revoir leur stratégie. « Le comportement des consommateurs vis-à-vis des magasins qu’ils fréquentent est marqué par davantage de défiance par rapport aux discours des enseignes, souligne Frédéric Sambourg, président du conseil d’administration de Bricomarché. Le taux de lecture des étiquettes a doublé et ils sont au fait de ce qu’ils achètent. D’ailleurs, les achats d’impulsion ont régressé. Mais plus qu’un problème de pouvoir d’achat, il s’agit aujourd’hui davantage de vouloir d’achat. » Pour inciter ses clients à consommer, Bricomarché a décidé de « se réapproprier un discours orienté sur le prix », selon Frédéric Sambourg. Pour y parvenir, l’enseigne du groupement des Mousquetaires disposera en 2010 d’un budget communication du même niveau que celui alloué en 2009, qui était déjà en hausse de 40 % par rapport à 2008.
Refonte de l’assortiment « Le rachat du groupement Le Club, avec les enseignes Les Briconautes et Les Jardinautes, nous a permis d’atteindre un des objectifs majeurs de notre plan “Ambition 2011” avec deux ans d’avance », souligne de son côté Jean-François Boucher, pdg du groupe Mr.Bricolage (2,2 Md€ de CA). Ce rapprochement, qui a permis au groupe de prendre la 3e place du marché, apporte d’autres avantages comme la refonte de l’assortiment, qui va se poursuivre en 2010 et permettra, à terme, « de proposer une offre en adéquation avec les besoins de nos clients et de donner davantage de marge de manœuvre à nos magasins, indique Jean-François Boucher. Mais notre chantier le plus important dans les mois à venir reste toutefois la transformation, déjà entamée en 2009, d’une soixantaine de magasins Catena en Mr.Bricolage ». Au chapitre du changement d’enseigne, le groupe Cofaq n’est pas en reste. Fort d’un réseau de 69 points de vente indépendants estampillés Brico Pro (76 prévus en 2010 et 100 unités pour 2011), Cofaq (groupement d’achats et de services) dispose au total d’une armada de 440 points de vente, dont une enseigne dédiée aux professionnels (Master Pro, qui compte plus de 200 unités), et de plus de 170 adhérents sans enseigne. « Nous sommes des quincailliers modernes et dès le printemps 2010, nous allons lancer Brico Pro Relais pour nos clients indépendants situés en centre-ville. L’objectif de ce projet serait d’atteindre 20 points de vente sur l’année », explique Thierry Anselin, le directeur général de Cofaq. De quoi permettre aux consommateurs d’identifier plus clairement l’offre et le service de ces magasins de proximité.
Vers un nouveau modèle Au global, les distributeurs de tout rang sont unanimes : la crise actuelle les contraint à revoir leur modèle économique. Reste, pour certains, à renforcer leur capacité d’achat (lire encadré "A la recherche de relais de croissance") et dénicher rapidement des relais de croissance.
David Bayot
11 janvier 2010
BigMat résiste bien
Avec la crise immobilière, les enseignes de négoce en matériaux sont heureuses d’avoir des particuliers dans leur portefeuille client. C’est le cas de BigMat, dont le bilan 2009 est annoncé meilleur que le marché (- 10 %). « Sur la moyenne nationale, 60 % de nos clients sont des professionnels et 40 % des particuliers ou de gros bricoleurs », explique Christophe Lejal, directeur opérationnel de BigMat France. BigMat, ce sont 329 points de vente répartis entre 111 adhérents dont certains ont eu, ces derniers mois, la bonne idée de travailler leur showroom, renforcer le libre-service ou améliorer le merchandising. « Notre réseau d’indépendants a la capacité de réagir plus promptement que des circuits intégrés et comme notre centrale a aussi pour vocation d’être un lieu d’échange sur les expériences de chacun, il est aisé de les partager de manière assez réactive », souligne Christophe Lejal. Mais la centrale de référencement de BigMat a d’autres avantages, comme celui de s’être associée depuis fin 2007 à Gedimat (négoce en matériaux), afin de créer Timolia, dont le volume d’achats de 800 M€ devrait atteindre le milliard d’ici à deux ans. En attendant 2012, l’enseigne continue d’être sponsor de l’équipe de France de football. La Coupe du Monde, en juin prochain, devrait apporter à BigMat davantage de visibilité.
D. B.
11 janvier 2010
A la conquête des pays de l’Est
Dans le monde, le marché du bricolage représentait 359 Md€ à fin décembre 2008. Il s’est élevé à la même période à 126,5 Md€ en Europe et 207 Md€ en Amérique du Nord. Peu étonnant, dès lors, que la majorité des distributeurs positionnent des unités sur l’échiquier mondial, avec toutefois des approches différentes. Le groupe Adeo va, par exemple, s’implanter dans de nouveaux pays fin 2010 et début 2011 – en Ukraine, Turquie et Roumanie – sous l’enseigne Leroy Merlin. Un futur développement en Europe de l’Est qui fera suite à une « excellente année 2009 réalisée par notre enseigne Leroy Merlin Brésil, affirme-t-on au sein du groupe. Les équipes sont focalisées sur les fondamentaux : la qualité d’accueil et l’implantation de nouveaux produits, sachant qu’un nouveau concept “décoration” semble être une initiative heureuse. » De son côté, Kingfisher (828 points de vente à fin octobre dans le monde), va augmenter la taille de ses surfaces de vente de 10 % en Europe de l’Est, de 2 % en France ou encore de 1 % en Angleterre.
Bons résultats en Pologne « Le potentiel de croissance se situe aujourd’hui en Pologne, Turquie et en Russie », explique-t-on au service communication du groupe britannique. Ce que confirme Rémy Dassant, conseiller auprès de l’Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement : « Les pays de l’Est ont bien performé en 2008 et la Pologne a obtenu de bons résultats cette année. En revanche, la question demeure sur l’explosion du marché russe, qui est relativement difficile puisque très nationalisé. » Rien qu’en Pologne, le chiffre d’affaires de Kingfisher a ainsi progressé de 2 % à surface constante au 3e trimestre 2009 et son résultat opérationnel a grimpé de 18,4 %. « Cette amélioration est attribuable notamment au dynamisme des ventes aux particuliers dans la décoration », explique le groupe, qui a par ailleurs ouvert pendant cette période de nouveaux points de vente en Pologne, Russie et Turquie. La Pologne est également un axe de développement important pour l’enseigne Bricomarché, qui y dispose de 70 unités environ. Pour Mr.Bricolage, en revanche, « la Bulgarie est largement en tête, suivie de la Belgique. Ces deux pays sont ceux où le parc de magasins est le plus important », explique Jean-François Boucher, le pdg, qui précise : « De nouveaux partenariats sont en cours de négociation dans des zones géographiques identifiées comme cibles prioritaires. Certains projets se concrétiseront dès 2010 dans des pays où nous n’étions jusque-là pas présents. » Soulignons que le 8 décembre dernier, l’enseigne a ouvert un point de vente en Serbie, dans la ville de Nish. « Nous sommes actifs sur quatre marchés, reprend de son côté Christian Roubaud, directeur administratif et financier de Bricorama. Nous avons bien résisté à la crise en France, mais le marché a été plus difficile en Espagne. En revanche, la Belgique est en croissance ainsi que la Hollande, en particulier parce que, dans ce dernier pays, la masse salariale est plus flexible et qu’il est assez facile de l’adapter lorsque le chiffre d’affaires n’est pas au rendez-vous ! »
D. B.
11 janvier 2010
Le modèle low cost en petite forme
En 2009, les enseignes discount n’ont pas connu un taux de croissance mirobolant. Si Bricoman (groupe Adeo) « se développe bien en France, Pologne, Espagne et Italie, où nous sommes satisfaits des résultats », explique-t-on au service communication, Brico Dépôt (groupe Kingfisher) a reculé en France au 3e trimestre 2009. En cause : la cible professionnelle, dont le ralentissement des mises en chantier affecte l’activité. « Ce ne sont plus les progressions à deux chiffres d’antan et trop de nouvelles surfaces ont été ouvertes », souligne Rémy Dassant, conseiller auprès de l’Unibal. Ces progressions en berne ont de quoi exacerber les rumeurs de vente de Brico Dépôt en Espagne. Rumeurs démenties par Kingfisher « Nous lançons officiellement l’enseigne Brico Cash, car la phase de test de trois ans est désormais terminée, indique pour sa part Frédéric Sambourg, président du conseil d’administration de Bricomarché. Cette enseigne va se positionner sur le modèle entrepôt de proximité dans des surfaces de vente de 3 000 m2. » Preuve que le modèle low cost n’a pas dit son dernier mot. Mais si certains se lancent sur ce créneau, d’autres s’y refusent obstinément. « Notre stratégie n’est pas celle du low cost. Ces enseignes se battent sur un marché inférieur à 20 % et souffrent plus de la crise. Notre positionnement est plus qualitatif et permet de répondre à des besoins auxquels le hard-discount ne répond pas, comme la décoration. » explique Jean-François Boucher, pdg du groupe Mr.Bricolage.
D. B.
11 janvier 2010
A la recherche de relais de croissance
Le patron de Mr.Bricolage ne le cache pas : « Le rapprochement avec Le Club nous donnera une plus grande puissance d’achat et favorisera des synergies dont nous allons profiter. » Une aubaine pour le groupe car, au dire de certains spécialistes du secteur, l’enseigne était jusque-là plutôt faible en achat. Si l’enseigne Bricorama se contente pour sa part « d’acheter au juste prix », certains acteurs, dont la puissance de feu est bien plus importante, ont d’autres objectifs. Kingfisher, par exemple, a l’ambition de doubler son sourcing direct avec l’Asie avant 2012. Bricomarché, le fondateur de la centrale d’achat internationale Arena, n’est pas le moins bien loti puisque cette structure commune à plusieurs enseignes présentes à l’étranger a une capacité d’achat de 6,8 Md€ et hisse la filiale des Mousquetaires à la 3e place en termes d’approvisionnements en France.
Des MDD plus présentes Si la bataille dans le bricolage sévit dans les achats, elle se déplace aussi sur le terrain des marques de distributeurs. Pour plusieurs enseignes, la part de ces dernières dans le chiffre d’affaires des entreprises devrait ainsi croître dans le futur. Une réaction imputable, en partie, à la LME, même si la Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison estime, par la voix de sa secrétaire générale, Caroline Hupin, que « l’augmentation de la part des marques de distributeurs n’est pas une priorité, mais plutôt une mesure ultime ». Si la part des MDD représente entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires d’un magasin chez Leroy Merlin, elle est en revanche « insuffisante pour répondre à nos objectifs, prévient Jean-François Boucher, pdg du groupe Mr.Bricolage, mais nous allons la doubler très rapidement ». « Elle représente 10 % de notre chiffre d’affaires, ce qui laisse un potentiel d’amélioration », affirme de son côté Christian Roubaud, directeur administratif et financier de Bricorama. Enfin, chez Bricomarché, la MDD, qui représente 14 % du chiffre d’affaires global, devrait atteindre 20 % dans les trois ans à venir.
La piste écologique Au-delà des problématiques de taux de MDD ou de capacités d’achat, les relais de croissance en matière d’offre produits pour les mois, voire les années à venir sont encore à trouver, même si des pistes se dessinent fortement. L’environnement en est une. Les produits à économie d’énergie liés au chauffage et à l’éclairage représentent déjà plus de 10 % du chiffre d’affaires de Castorama. Leroy Merlin pousse la notion de développement durable jusqu’à réaliser un bilan énergétique complet au domicile de ses clients. Un dispositif testé en 2009, intitulé Pack Zoom Energie, va être déployé dès cette année. Comme quoi le green business va devenir à coup sûr un véritable relais de croissance pour les enseignes du secteur.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
