Success story

Points de Vente – Quels sont les bénéfices historiques de l’entreprise familia­le que vous dirigez à nouveau depuis 2005 ?
Bernard Skalli – Depuis toujours, notre culture d’entreprise va du champ à l’assiette. Pour avoir la connaissance du produit et contrôler la qualité aussi bien que l’innovation, il faut maîtriser toutes les données, depuis la matière première jusqu’au produit fini. La famille Skalli a été, dans le cadre de la cohésion professionnelle, très moteur avec l’Inra, le ministère de l’Agriculture et les syndicats professionnels pour inciter au déve­loppement variétal de blé dur de ­qualité en France dans les trente dernières années. Aujourd’hui, nous avons dans l’Hexagone des qualités et des productivités de blé dur très satisfaisantes.

Quel objectif poursuivez-vous désormais ?
Notre vocation est de développer l’offre valorisée sur le marché des pâtes. C’est pourquoi nous sommes très attentifs aux caractéristiques propres du blé dur que nous utilisons pour chacun de nos produits. Nos blés sont en priorité français, notamment pour des raisons évidentes de développement durable et économiques de notre agriculture. Il est important de comprendre que la pâte alimentaire est un produit formidable qui permet des usages et des goûts différents à partir de matières premières très simples : blé dur, eau, œufs et éventuellement des légumes. Au contraire du marché italien avec ses traditionnelles pâ­tes de blé dur, en France, nous cherchons l’ingrédient différent qui va donner du goût (comme l’œuf), tout en restant simple.

Quelles sont vos innovations pour 2010 ?
Après le récent lancement des pâtes aux œufs de plein air, nous sommes les premiers [avant Panzani et Barilla – Ndlr], en tant que grande marque nationale, à proposer des pâtes alimentaires bio. Il s’agit d’un mélange de blé dur et 10 % de farine d’épeautre, ce qui rend les pâtes légères et leur donne une note de noisette. Ce produit n’est pas segmentant au niveau du goût mais il permet à des consommateurs non spécialistes du bio de se faire plaisir à un prix accessible. Notre vocation est de dire que la consommation du bio est une tendance de fond qui va évidemment croître. Et les grandes marques nationales qui ont leur crédibilité ont quelque chose à apporter sur ce marché. C’est pourquoi nous y arrivons en 2010, avec des changements dans nos codes couleurs traditionnels, notamment du vert pour le logo.

Avez-vous des projets de communication ?
46 % des pâtes en France sont des produits classiques et standard. Pour nos innovations, il s’agit d’avoir une raison légitime vis-à-vis de la demande, une différence (goût, nutrition…). Lorsque nous avons sorti les pâtes aux œufs de plein air, nous avons pensé qu’on pouvait en faire le summum du segment en termes de goût et de saveur. Nous avons donc prévu de faire une grande campagne de communication sur les pâtes aux œufs à partir de second semestre, en collaboration avec l’agence TBWA-BDDP. Ce projet est pour nous l’occasion de reprendre la parole sur ce qui a toujours été l’histoire de Lustucru, avec une campagne qui ne parle pas seulement des produits mais également de la marque, laquelle fait partie du patrimoine français. Des opérations se dérouleront aussi dans les magasins puisque la dynamique sur les points de vente est évidemment indispensable pour faire découvrir les pro­duits aux consommateurs. Nous ­reprenons donc ce qui avait été interrompu entre 2002 et 2007.

Avez-vous perdu en notoriété pendant ces années de silence ?
Heureusement, beaucoup de choses restent ancrées. Toutes les innovations existant sur le marché français sont dues à Lustucru, que ce soit d’un point de vue nutritionnel : pâtes aux œufs, au blé complet, aux légumes, ou d’un point de vue praticité : cuisson rapide, pâtes prédosées… Nous nous inscrivons de façon volontaire dans le plus produit, et surtout pas dans “l’italienneté”.

Comment se porte le marché ?
Le marché des pâtes alimentaires a augmenté en 2009 de 2 % en volume et la croissance a été de 6 % en janvier 2010 par rapport à janvier 2009. Sur ce même mois de janvier, nous avons atteint 10 % de part de marché valeur avec la marque Lustucru. Parce que le premier critère qui fait acheter des pâtes à un consommateur français, c’est la marque. Ensui­te, il y a le dessin de la pâte et enfin, le prix. Notre indice de valorisation est certes de 160, mais nous pouvons le justifier par une vraie différence. Avec la crise, la consommation a eu tendance à se reporter sur les basi­ques, mais ce n’est pas pour cela que nous avons laissé tomber la R&D. Les choses évoluent, les produits plus sophistiqués reprennent leur ligne. Il y a toujours des secousses ponctuelles, mais la tendance globale reste tout de même orientée vers un marché de pâtes innovantes.

Avez-vous, à un moment, pensé à lancer des écopacks standard premier prix ?
Non, parce que ce n’est pas notre métier. Cela ne veut pas dire que nous n’avons pas d’actions sur les prix… Nous utilisons pour chacun de nos produits des outils comme les coupons de réduction afin de les proposer à des positionnements prix attractifs, mais pas question de donner dans le concept basique, ce n’est pas notre mission de marque.

D’autres projets de différenciation ?
Nous avons aussi vocation à aller plus avant sur le terrain des préparations autour des pâtes en doypack, qui chez nous sont travaillées avec la marque Rivoire & Carret. Ce produit, lancé il y a deux ans, a pris 20 % du segment et l’a fait à travers une différence qualitative par rapport à ce qui existait déjà. Dans ce rayon sont en train d’arriver nombre de Box, Cup, etc., qui constituent des façons très intéressantes de proposer de la pâte variée dans ses préparations. Notre projet, pour l’instant, est de décliner notre gamme au travers du doypack qui, étant une évolution de la conserve classique, bénéficie d’une DLC supérieure à l’équivalent frais. Cette année, nous allons faire évoluer le packaging avec le parti pris qualitatif du noir, un logo modernisé… Nous avons aussi amélioré les recettes et notre produit a été particulièrement bien perçu par la grande distribution. Il devrait être dans les rayons début mai.

Seriez-vous légitimes à attaquer le segment des sauces ?
Légitimes avec Rivoire & Carret, tout à fait… Nous y réfléchissons, mais nos projets pour 2010 sont déjà suffisamment denses. Inutile de se précipiter et de défocaliser l’entreprise, nous devons cadencer tout cela. Et bien cibler. Tout est une question de timing et de réflexion, ces développements se feront en leur temps.