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06/09/2010 Le retour du service gagnant ?
Ecully, lundi 30 août. Cinq jours après l’inauguration du nouveau concept Carrefour Planet, Points de Vente s’est rendu sur place. L’hyper ré-enchanté : visite guidée d’une révolution culturelle. Quand l’enseigne remet la cliente au centre de ses préoccupations.
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Il va mal. Son taux de fréquentation est en chute libre. L’hypermarché, tel que nous le connaissons aujourd’hui, n’attire plus. La fin d’un modèle ? Pour Carrefour l’affaire est entendue. L’enseigne vient d’inaugurer, le 25 août dernier, deux nouvelles entités en banlieue lyonnaise (à Vénissieux et Ecully) baptisées Carrefour Planet. En phase de test, le nouveau concept devrait être progressivement étendu à l’ensemble du réseau (16 tout de suite ; 216 à terme). Objectif : réinventer, ré-enchanter l’hypermarché (et la “shoppeuse“). Tout commence avec la volonté d’un homme : Lars Olofsson. Début 2009, le nouveau patron de Carrefour lance une série de 12 initiatives. Son but : relancer la croissance et le développement de l’enseigne pour en faire une société leader de la distribution face à la concurrence mondiale. Le 6e point, l’initiative 6, touche le cœur du modèle de l’hypermarché. Etudes et analyses en tout genre (Boston Consulting Group, Nielsen) finissent par dresser un constat accablant. La réalité du terrain resurgit, implacable, et met en perspective des négligences sur des principes de base du commerce. Premier constat : le client est une cliente… Et elle s’ennuie lorsqu’elle fait ses courses. Pour elle, les hypermarchés Carrefour sont sales, laids, il ne s’y passe rien, elles n’y trouvent aucun conseil… Bref, on ne s’occupe pas d’elle. Pire, on se fiche bien de savoir si elle y trouve son compte, pourvu qu’elle continue à consommer… aveuglément. Un gouffre s’est creusé entre Carrefour et ses clientes. Un désamour. Pour redevenir le commerçant préféré des Français(es), il faut remettre des… commerçants à l’intérieur des magasins. Il faut redonner un sens au mot “service“ avec des conseils, de l’accompagnement, des animations. Pour, qu’enfin, Carrefour se situe à la croisée de “Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette“ et “Vous ne viendrez pas chez nous par hasard“. Le projet est pharaonique. Tout est passé au crible. L’approche i6 est réalisée de façon extrêmement marketée et complète, de l’extérieur à l’intérieur du magasin. Premier point : reprendre le contrôle des galeries commerçantes qui, au fil du temps, sont devenues de plus en plus expertes et sont entrées en concurrence frontale avec l’hypermarché : mêmes services, prix identiques voire inférieurs. Aujourd’hui, l’idée consiste à redynamiser le magasin en jouant sur la réduction d’espace alloué à certains produits peu rentables mais dont la présence est indispensable en termes d’image. Exemple : l’EPCS. Un océan de pertes. A laisser entrer dans les galeries commerciales les spécialistes du métier, les généralistes comme Carrefour y ont laissé des plumes. On ne vend pas un appareil photo sans un conseil d’expert. Dans le même temps, il s’agit, évidemment, de mettre l’accent sur ce qui fonctionne le mieux, ce pour quoi, à l’origine, les clientes sont captives de l’enseigne. Réponse : 65 % du chiffre d’affaires repose sur l’alimentaire. Autrement dit, l’enseigne entend devenir le carrefour de tous les spécialistes avec des conseils, des animations, de la diversité et une théâtralisation du magasin. Alors, comment faire ? Culturellement, une seule voie s’offre à l’enseigne : déléguer aux industriels…
Street marketing in store Du coup, en entrant dans l’hypermarché d’Ecully, le 30 août dernier, nous avons eu l’impression de découvrir une sorte de Disneyland sponsorisé. Mais pas n’importe comment. Quelque chose de nouveau, de magique, à l’éclairage subtil et au design singulier signé par l’agence Malherbe. Et ça fonctionne ! L’hypermarché devient une sorte de salon permanent : de la beauté, de l’enfance, des arts ménagers, de la décoration. Bref… tout y passe. Ça donne envie d’aller faire ses courses. Et cela donne même envie d’y revenir ! C’est nouveau ! Les clients sont écoutés, conseillés, chouchoutés. On leur parle d’eux, on prend soin d’eux, on les guide. Au Barista Club (partenaire Segafredo) on leur offre un café, on leur apprend à faire un cappuccino ; chez L’Oréal/EZface, on leur permet de tester en direct les produits de maquillage grâce à un miroir virtuel intégrant leur photographie ; ici, ils passent en direct sur le plateau TV ; là, on les relooke et on leur offre les retouches de vêtement ; plus loin, une coiffure express à 10 € les attend ; puis ils prennent un cours de cuisine avec un vrai chef ; sur le stand aux dents géantes de Signal, un dentiste réalise un diagnostic et les conseille sur les produits les plus adaptés… Et puis, il y a l’espace événementiel avec, comme leitmotiv, une démarche de spécialistes associée à une nouvelle collection tous les 15 jours. Exemple : la Foire aux Vins avec dégustation de vins et de fromage (partenariat Lactalis), une master class Ricard sur les whiskeys, la présence de vignerons et une ligne de caisse spéciale avec porteurs jusqu’au véhicule pour les grands amateurs. Autre exemple : pour Noël, un partenariat avec La Poste permet d’envoyer directement ses cadeaux vers leurs destinataires sans sortir du magasin ! Au final, Carrefour devient une ville à part entière, du “street marketing in store“, une nouvelle “Planet“… Cette fois, Carrefour a investi en partenariat avec les industriels. Finis les stands basiques de foire à tout. L’idée est d’harmoniser les espaces et d’insuffler le même esprit partout. Trois concepts ont donc été créés par la société Apetit : le Barista Club, l’Ecole de cuisine et l’Agora, un module de 5 mètres sur 5, multipliable et déclinable à volonté en fonction des saisons. A terme, le business modèle table sur l’accroissement des ventes accompagné par les industriels. Reste un souci majeur que Carrefour devra gérer en interne : comment inscrire la démarche dans la durée, comment développer une approche collaborative avec les industriels, sans provoquer un tollé des services achats qui, culturellement, continuent d’exercer un pouvoir important (voire excessif ?). Clairement, le modèle économique du passé a fait long feu : les hypers se vident ; Carrefour n’apparaît pas comme l’enseigne la moins chère. Une rupture s’impose. Tout ne se résout pas dans des négociations d’achat. Aujourd’hui, la réforme est en route. La consommatrice a été remise au cœur des préoccupations. La nouvelle planète aurait-elle trouver sa juste trajectoire ?
Catherine Batteux
06 septembre 2010
Sur une autre “Planet” ?
Extérieur humanisé Retour tardif de vacances, rentrée des classes qui arrive à grands pas… Les parkings du Carrefour Planet d’Ecully, en banlieue chic de Lyon, sont déjà à 70 % complets. Fluidité des flux de circulation, taux d’équipement, repérage des emplacements. Toute la problématique “parking” a été repensée. Au programme : une humanisation de l’espace. Comme, par exemple, l’utilisation de panneaux ludiques (une abeille, un soleil) afin de faciliter le repérage des emplacements de parking. Au final, Carrefour positionne le consommateur dans un univers de confort dès son arrivée.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Visite guidée par Thierry Samuel
Ecully. Lundi 30 août - 10 h 30. La première impression est surprenante. Dès qu’on pénètre à l’intérieur du Carrefour Planet. Une soudaine envie de plonger dans les univers proposés. Finies les contraintes des plans merchandising autoritaires qui vous canalisent comme des moutons dans une travée de comptage. La liberté retrouvée incite à l’exploration, avec des envies et des besoins à satisfaire… un butinage sans agression. Le chariot se remplit facilement (trop ?) et sans hésitation. Meilleure lisibilité des produits, angles doux des gondoles, larges allées, offre ajustée, facings élargis par la multiplication des références… bref, les conditions idéales pour que le client fasse son job : consommer. Sur certains rayons, l’association à forte valeur affective d’un conseiller ne fait qu’augmenter l’impact de l’offre proposée. Rien de nouveau, si ce n’est la compétence d’un vrai sommelier, d’un chef de cuisine ou d’un salon de coiffure. Dans certains univers, comme le surgelé, les MDD occupent une place particulière : elles viennent en appui des produits leaders des marques présentés en vedette. On revient à une certaine logique de consommation qui respecte les vrais repères des consommateurs. Assommer les linéaires avec des produits qui n’ont pour eux que le prix sans autre identité, surtout dans le registre des produits “plaisir”, est une aberration qui a terni l’acte d’achat. Est-ce ici que cette dictature de la marge à court terme prend fin ? Quand technologie et humanisme se rejoignent dans un hyper, on peut enfin se dire qu’une nouvelle ère s’ouvre. Après les décennies de développement, puis une période d’essoufflement et de déclin, le désintérêt du consommateur a, enfin, été entendu. Du simple constat arithmétique à la remise en cause, peut être va-t-on revenir à une vraie relation de partenaires, équilibrée entre marques, clients et enseignes. La balle est, désormais, dans le camp des états-majors. Le coût, substantiel, d’une telle révolution associé aux frais d’entretien et d’animation aura-t-il raison des vieilles lunes bien ancrées dans cet univers ? La marge dégagée au mètre linéaire sur les produits distributeurs va probablement diminuer au bénéfice des marques produit. Certes, les acheteurs sauront, alors, rappeler à l’ordre les fournisseurs. Mais ceux-ci auront-ils envie de céder ? Après une si belle démonstration de l’association de la marque et du produit identifiés à une explosion du chiffre d’affaires, ils sauront, sans doute, résister aux surenchères éculées. Il y a fort à parier que le risque de retour à l’ancienne stratégie ne redevienne réalité si le dividende des actionnaires n’augmente pas dans les mêmes proportions que celles du chiffre d’affaires. Cette révolution ne peut s’inscrire dans la durée que si la force du constat de semi-échec au développement des ces dernières années a réellement fédéré toutes les forces en présence autour de ce concept. Pour une fois, le mot “planète” n’est pas galvaudé. Carrefour a changé de planète. Les hommes, les habitudes, les ratios comptables devront se côtoyer avec un peu plus de modestie face au client. Car c’est toujours lui qui a le dernier mot. Ne le décevez pas après cette rentrée prometteuse.
Thierry Samuel
06 septembre 2010
Bio attitude
Elle capte l’attention dès l’entrée du magasin. Ici, pas de gondoles hautes, pas de phénomène de fermeture. Dans la zone bio de 400 m2, le regard parcourt naturellement le large assortiment de produits bio (3 000 références) agrémenté de quelques niches comme le self-service de graines présent dans les enseignes spécialisées. De quoi permettre au client de retrouver ses repères. Y compris au niveau des prix alignés sur ceux des spécialistes. Bonus : l’enseigne propose chaque semaine des paniers bio de fruits et légumes de saison à partir de 10 €.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Animations : C’est le plus amusant !
D’abord, les corners beauté, totalement relookés, ne laissent pas indifférents. Et puis, parmi eux, il y a celui du coiffeur. Là, au milieu des clients, dans un espace formés de quatre “bulles“, une coupe - sur cheveux propres, précise-t-on vous attend pour 10 €. En fait, il s’agit d’une société, Beauty Bubble, partenaire de Carrefour sur trois magasins (La Part Dieu, Ecully et Vénissieux) et présente, également à Paris (8e et gare Montparnasse).
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Comme au marché
Dès que l’on sort de la zone bio, on se sent littéralement happé par un vaste espace de plus de 2 500 m2 : le marché, avec ses étals, ses avalanches de fruits et légumes, des cochonnailles et fromages, ses petits producteurs, ses poissons, sa boucherie, son boulanger… De la profusion, des prix alléchants, de l’animation. Le principe est simple : donner la sensation au client qu’il est en lien direct avec le producteur.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Sushis à la demande
Ils sont 5 à préparer les sushis devant vous, comme au restaurant japonais. Une belle animation pour les amateurs qui sont certains de consommer leurs sushis, sashimis et makis ultra frais. Ici, on produit des coffrets individuels prêts à emporter… mais au même prix qu’ailleurs. Reste une belle animation. Saura-t-elle rencontrer sa rentabilité compte tenu d’une marge probablement assez faible…
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Regard plongeant, linéaires bas
Ici, pas de numéro d’équilibriste pour attraper le produit convoité. Des linéaires résolument bas, une gestuelle étudiée, une ergonomie adaptée pour faciliter l’achat. Des caisses de fruits et légumes (mises à disposition des fournisseurs référencés) sont empilées les unes sur les autres. Une fois la caisse vide, elle est retournée et remplacée par une autre.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Les conseils d’un sommelier
Là encore, le sens de circulation pousse littéralement le client sortant du marché vers l’espace “cave“. Avec deux axes intéressants : une borne électronique sommelière et les conseils avisés d’un vrai sommelier (c’est nouveau !). L’assortiment est assez large, ponctué de facings promotionnels accrocheurs (vins à 1,40 €). A l’entrée de gondoles, l’enseigne propose des vins qu’elle qualifie d’exception… à 15 €. On jugera… L’offre de champagne reste assez basique. Quant aux whiskeys, elle s’échelonne sur des tarifs compris entre 10 et 65 €. Globalement, l’offre reste hétérogène mais bénéficie d’un accueil et d’un facing à bas prix. Le rayon, support d’animations festives et saisonnières, devra toutefois être revu s’il veut atteindre un niveau de prestige.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Surgelés mais pas enrhumés !
Grande nouveauté ! Plus de rhume à l’horizon lors de la traversée du rayon surgelés. Sur 300 m2 : même pas froid ! Les meubles sont désormais fermés. Soit une consommation d’énergie réduite de 60 %... et un confort inestimable pour le client. Globalement, nous avons trouvé le rayon extrêmement bien pensé : une très bonne lumière, une signalétique par codes couleurs efficace, un linéaire construit sur des produits leaders de marque. Ici, pas d’empilage vertical mais un facing sur trois rangées avec un grand respect des marques. Au final, une offre incroyable qui donne envie d’acheter. Le plus : une caisse déportée particulièrement utile pour préserver la chaîne du froid.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
A vos fourneaux !
Le kiosque culinaire est implanté au cœur de l’espace marché. C’est un véritable atelier de cuisine animé par un chef avec des producteurs locaux et des associations. Une première en hypermarché ! L’animation est gratuite. Ce jour-là, nous avons appris à cuisiner... des poires au chocolat et… au Roquefort… D’ailleurs, chaque cours associera forcément un fromage pour cause de partenariat avec Lactalis. Carrefour Planet propose, également, des cours payants, en vente en magasin et sur internet. Au programme : des thèmes comme la cuisine des produits locaux, des menus budgets, des gâteaux pour maman (spécial enfant) ou les repas de fête.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Un chariot moyen à… 180 €
Les progressions de chiffre d’affaires suggérées ici ou là se tiennent entre 30 et 50 %. Vrai ou pas : difficile à croire ou à vérifier. Reste que le niveau de remplissage des chariots ce lundi matin enregistre une valeur moyenne de 180 € avec des points à 270 € (sur échantillon de clients interrogés sur place). De quoi faire rêver plus d’un directeur de magasin.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Les espaces
Barista Club C’est bien plus qu’un espace où l’on peut déguster un café. On s’y détend, on grignote, on apprend à faire un cappuccino. C’est un espace détente créé en partenariat avec Segafredo avec, à la clé, des animations et la création d’une communauté de clients ayant l’habitude d’acheter leur café chez Carrefour.
Culture Bar En plein cœur de la zone Loisirs trône un canapé. C’est celui du Culture Bar. Un espace convivial, type lounge, qui réunit toute l’offre culturelle du magasin avec possibilité de commander sur place et d’être livré à domicile sous 48 heures des produits non disponibles en magasin.
Rédaction Points de vente
06 septembre 2010
Poisson à fumer
Belle présentation, bon assortiment. L’offre reste toutefois relativement basique. Seule grande nouveauté : le fumoir à poisson. De quoi déguster des darnes et queues de saumon juste salées et fumées comme il faut. A noter : la préparation de plateaux de fruits de mer sur demande.
Consommer. D’un acte quotidien, tantôt banal, tantôt nécessaire, parfois jouissif, la crise en a fait un obstacle de plus au pouvoir d’achat des Français. Résultat : ils consomment moins. Selon l’Insee, les dépenses des ménages en biens ont reculé, en moyenne, de 0,5 % en 2011. Du...
L’EDITO
