Avis d'expert

De nombreux dirigeants rêvent de décliner leur politique marketing ou commerciale de façon chirurgicale, c'est à dire client par client, et surtout d'en mesurer l'impact. Si une démarche CRM dans les entreprises a permis d’obtenir de nombreuses informations sur le client, celles-ci restent statiques. Aucun processus ne permettait de concevoir et d’animer auprès de chaque client, de façon unique, des actions totalement personnalisées, automatiques et inspirées par une politique globale. Ce rêve est devenu aujourd’hui une réalité grâce au marketing intelligent et l’aide de nouvelles technologies qui permettent de concevoir et produire des communications « intelligentes » : les documents « one to me ». 
 

Le marketing one to me est une nouvelle génération de moyens de communication qui a pour particularité d'être totalement unique cible par cible et cela même dans des volumétries très importantes. Le contenu, la forme, la charte graphique… l’ensemble de chaque pixel qui compose chaque document est maintenant construit en fonction du client et de son comportement.
 Ces documents trouvent toute leur légitimité dans tous les programmes de marketing relationnel (fidélité), les prospectus ou communications promotionnelles mais aussi auprès des forces de vente pour enrichir et professionnaliser leur relation avec leur client notamment avec les revues d’affaires ou les carnets de visite « intelligents ».
Mais, comme toute nouveauté, elle oblige à revoir de nombreux processus de conception et de production. Pour bien en comprendre ces nécessaires implications  mais aussi les bénéfices, prenons comme exemple le prospectus intelligent.

Pour concevoir un prospectus « intelligent » il est tout d’abord nécessaire, même incontournable, de maitriser sa base de données transactionnelle et de créer des bibliothèques comportementales. Ensuite, une matrice regroupe à la fois la politique commerciale et marketing de l’entreprise, l’offre pour chaque produit, afin de produire, sous forme informatique, ce qu’on appelle des règles d’attribution. Ces règles cumulables peuvent être infinies. En parallèle, tous les aspects graphiques sont préparés et informatisés (images produit, thème, univers, personnalisation….). 
Par la suite, chaque client est analysé au travers de cette matrice grâce à de puissants calculateurs. La matrice construit pour chaque client, son propre document « one to me ». Enfin, un processus particulier permet de produire graphiquement le document, en regroupant, pour chaque client, son univers graphique, ses produits, ses offres commerciales, ses informations…

Ce document informatique est ensuite soit imprimé, soit envoyé par email, soit présenté sur un site Internet personnalisé.
 
Vous l’aurez compris, la pertinence du document one to me est dictée par la politique de l’entreprise et par un ensemble de savoir-faire marketing et technique. Finalement, le document final est une conséquence adaptée au lecteur et non le contraire.

Enfin, la préoccupation profonde des entreprises reste le retour sur investissement.
Comme le document intelligent est issu de la donnée transactionnelle et est basé sur des règles précises le compte d’exploitation et l’analyse d’impact sont extrêmement précis et permettent d’ailleurs d’améliorer, a chaque production, l’efficacité des offres.
 Avec le document one to me, la communication promotionnelle peut s'alléger tout en étant plus pertinente. On passe d'une logique de coûts (papier, impression, affranchissement...) à une logique de levier commercial avec ROI mesuré.